從野蠻生長(zhǎng)到理性回歸，醬酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”正在進(jìn)一步加劇。中場(chǎng)角逐中，高質(zhì)量發(fā)展正在成為頭部醬酒企業(yè)們的重要角逐點(diǎn)。

何為高質(zhì)量發(fā)展？縱觀頭部醬酒企業(yè)，均已由原來(lái)的招商、回款轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)培育、終端開(kāi)發(fā)、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等精耕市場(chǎng)工作上來(lái)。

譬如，作為行業(yè)“頂流”的茅臺(tái)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)改革，以i茅臺(tái)構(gòu)筑起新時(shí)期茅臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者的新途徑；習(xí)酒也在今年上半年進(jìn)行品牌定位升級(jí)，更加注重消費(fèi)者培育、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的加強(qiáng)；貴州珍酒也通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)布局、豐富產(chǎn)品體系、賦能渠道終端的方式以市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商信心指數(shù)穩(wěn)升創(chuàng)造了“珍酒現(xiàn)象”，生動(dòng)演繹了醬酒頭部企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的范本。

今年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“雙過(guò)半”，營(yíng)收亮眼；習(xí)酒上半年也突破100億，任務(wù)進(jìn)度達(dá)成50%以上；貴州珍酒在多個(gè)核心市場(chǎng)提前完成半年任務(wù)，呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

與此同時(shí)，上半年以來(lái)，以茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒為代表的頭部醬酒企業(yè)價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，而他們的高質(zhì)量發(fā)展案例正說(shuō)明，在行業(yè)普遍暴露出庫(kù)存高企、利潤(rùn)收窄、價(jià)格倒掛等問(wèn)題時(shí)，只有高質(zhì)量發(fā)展的頭部企業(yè)才能維護(hù)渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，構(gòu)筑起品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

市場(chǎng)環(huán)境倒逼

頭部醬酒品牌韌性凸顯

在疫情反復(fù)多變、經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)壓力增大、產(chǎn)業(yè)自身矛盾的多重影響下，白酒產(chǎn)業(yè)正在面臨著諸多不確定性。

“今年1-6月份，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)961家，其中虧損企業(yè)190個(gè)，虧損面為19.77%，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額3.4億元，同上年同期增長(zhǎng)65.03%。白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量微增，收入、利潤(rùn)加速集中，虧損面增大、增強(qiáng)，可謂幾家歡樂(lè)多家愁。”在不久前的珍酒全國(guó)大商（500席）戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示。

在白酒虧損面增大的整體環(huán)境下，頭部企業(yè)在低迷的上半年仍然表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌張力。

2022年上半年，茅臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，以具有說(shuō)服力的半年報(bào)數(shù)據(jù)“加速”超過(guò)了15%的既定目標(biāo)，彰顯出穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)；而習(xí)酒營(yíng)收規(guī)模則超過(guò)150億元，成功站穩(wěn)百億臺(tái)階。再看珍酒，盡管沒(méi)有整體數(shù)據(jù)披露，但酒業(yè)家從市場(chǎng)獲悉，上半年珍酒依然跑出了逆勢(shì)加速度。

酒業(yè)家了解到，在華東市場(chǎng)，珍酒2022年上半年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)125%、較2021年全年增長(zhǎng)超20%。截至6月30日，珍酒河南市場(chǎng)已完成全年目標(biāo)的60%，同比增長(zhǎng)近28%；貴州市場(chǎng)已經(jīng)完成全年任務(wù)的62%，超額完成了半年目標(biāo)。而在華南市場(chǎng)，在2021銷(xiāo)售額翻五倍的暴增基礎(chǔ)上，今年1-5月仍實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)66%的成績(jī)。與此同時(shí)，更有華南經(jīng)銷(xiāo)商在今年前4個(gè)月就已完成全年目標(biāo)的80%。

“醬酒行業(yè)的集中度越來(lái)越高，下半場(chǎng)的頭部角逐正在拉開(kāi)序幕?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，作為頭部醬酒企業(yè)，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于其前期筑牢了市場(chǎng)根基，是其厚積薄發(fā)的品牌韌性的體現(xiàn)。

挺價(jià)格、保利潤(rùn)、抓動(dòng)銷(xiāo)

3大抓手深度賦能市場(chǎng)

當(dāng)下醬酒渠道趨于理性，行業(yè)整體從品類(lèi)擴(kuò)張走向品牌競(jìng)合，更考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定力，渠道與價(jià)盤(pán)管控仍是重點(diǎn)。結(jié)合市場(chǎng)的反饋來(lái)看，動(dòng)銷(xiāo)、控價(jià)、穩(wěn)定渠道利潤(rùn)等是上半年頭部醬酒企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。

從茅臺(tái)來(lái)看，上半年以來(lái)茅臺(tái)深入踐行“五合營(yíng)銷(xiāo)法”，大力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系的變革和重塑，推動(dòng)市場(chǎng)工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。通過(guò)精準(zhǔn)定位客戶實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，聚焦培育大單品，提高市場(chǎng)管理能力和市場(chǎng)服務(wù)能力，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等動(dòng)作持續(xù)發(fā)力市場(chǎng)培育，進(jìn)一步提升了茅臺(tái)的良好品牌形象。

日前，98家茅臺(tái)醬香系列酒體驗(yàn)中心正式上線i茅臺(tái)APP，通過(guò)多種形式與消費(fèi)者互動(dòng)，全面拉開(kāi)了C端化序幕，一系列渠道優(yōu)化動(dòng)作也帶來(lái)了庫(kù)存的良性及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

習(xí)酒在市場(chǎng)層面的表現(xiàn)也同樣可圈可點(diǎn)。在“強(qiáng)信心，聚共識(shí)；穩(wěn)價(jià)格，守紅線；控銷(xiāo)量，穩(wěn)配額；抓消費(fèi)，促增長(zhǎng)；挖潛力，促動(dòng)銷(xiāo)；強(qiáng)傳播，樹(shù)品牌”等36字方針下，習(xí)酒將抓消費(fèi)、促動(dòng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作，深度賦能市場(chǎng)。

珍酒也不甘示弱。據(jù)悉，今年上半年珍酒通過(guò)品鑒會(huì)、名酒進(jìn)名企、回廠游、培養(yǎng)消費(fèi)帶頭人、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種方式多維度賦能經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行消費(fèi)者培育，并取得了不錯(cuò)的效果。

在穩(wěn)利潤(rùn)上，珍酒首先合理把控渠道庫(kù)存，保證價(jià)格穩(wěn)定，從而保證渠道利潤(rùn)。在各區(qū)域市場(chǎng)，珍酒會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估之后匹配相應(yīng)配額。另外，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施預(yù)警、整改制度，針對(duì)竄貨、亂價(jià)行為進(jìn)行及時(shí)整改，極大地穩(wěn)定了渠道利潤(rùn)。在產(chǎn)品上，珍酒也通過(guò)差異化策略提升利潤(rùn)空間。

“目前我們開(kāi)發(fā)品和標(biāo)品的利潤(rùn)率都很不錯(cuò)。”在醬酒領(lǐng)域深耕多年的珍酒開(kāi)發(fā)商李森霖表示。在他看來(lái)，珍酒的利潤(rùn)率放諸當(dāng)前醬酒行業(yè)來(lái)看也是非?？捎^的。

“以茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒為代表的頭部醬酒企業(yè)市場(chǎng)是良性發(fā)展的，根源在于企業(yè)基于長(zhǎng)期主義的發(fā)展思路。目前整個(gè)醬酒真正做市場(chǎng)的（企業(yè)）其實(shí)不多，大部分都是在跑馬圈地?！币晃粯I(yè)內(nèi)咨詢專(zhuān)家如此評(píng)價(jià)。

品質(zhì)、品牌信仰

構(gòu)筑頭部酒企未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

信心比黃金更重要。在酒業(yè)家對(duì)一線經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研中了解到，盡管今年市場(chǎng)受到一定影響，但對(duì)于頭部醬酒企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商而言，信心和希望同樣是被提及最多的詞匯。

如果說(shuō)市場(chǎng)良性發(fā)展是頭部企業(yè)們上半年以來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)的直接原因，那么品質(zhì)、品牌基因則是筑牢頭部醬酒企業(yè)未來(lái)護(hù)城河的信心源泉。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等醬酒頭部企業(yè)之所以擁有如今的行業(yè)地位，很大程度上因?yàn)榍捌诜e累構(gòu)筑起了市場(chǎng)層面對(duì)他們的品牌、品質(zhì)信仰，這種信仰一旦形成便堅(jiān)不可摧，成為品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“珍酒已經(jīng)具備了品質(zhì)基礎(chǔ)、品牌基因等實(shí)力，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是沒(méi)有問(wèn)題的。”在李森霖看來(lái)，珍酒也正是這樣一支“潛力股”。

如今醬酒競(jìng)爭(zhēng)從品類(lèi)熱轉(zhuǎn)向品牌熱、品質(zhì)熱已經(jīng)從業(yè)內(nèi)共識(shí)成為現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，醬酒行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)更加明顯的分化趨勢(shì)，品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢(shì)明顯的酒企擁有搶占更多市場(chǎng)份額的潛力和實(shí)力。同時(shí)，醬酒的品牌陣營(yíng)形態(tài)逐漸明朗，品牌和價(jià)位正在逐步輪次排位。

中信證券研報(bào)認(rèn)為，“十四五”期間，既是醬酒行業(yè)整體快速發(fā)展的機(jī)遇期，也是眾多醬酒企業(yè)錘煉自身內(nèi)功的黃金窗口期。當(dāng)新一輪醬酒產(chǎn)能集中釋放時(shí)，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

而從以茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒為首的醬酒頭部品牌大刀闊斧的發(fā)展路徑來(lái)看，醬酒下半場(chǎng)的頭部排位賽正在加速到來(lái)。

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