“中秋國慶”歷來是白酒的消費旺季。但今年記者走訪廣東市場時注意到，由于終端動銷乏力，不少白酒企業(yè)面臨渠道庫存高壓力，但對于長期供不應(yīng)求的茅臺來說，“雙節(jié)”到來消費需求依然旺盛，市場價格總體平穩(wěn)。

近日，記者從貴州茅臺方面獲悉，“中秋國慶”兩節(jié)期間，貴州茅臺放量飛天茅臺酒。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于一線白酒品牌與商務(wù)、送禮和宴請等消費場景存在強綁定關(guān)系，因此茅臺今年在兩節(jié)前放量，不僅可能會連帶拉動其他消費品的增長，為中秋消費旺季添一把火，同時i茅臺等“五合”營銷的加速落地，在保持茅臺酒市場價格平穩(wěn)的同時，也能提升消費者購酒體驗。

走訪：兩節(jié)白酒消費，茅臺等名酒受捧

貴州茅臺此次公布飛天茅臺酒放量，可以看作是白酒“中秋國慶”雙節(jié)消費旺季開啟的序幕。

據(jù)記者此前報道，由于今年多方面因素影響，白酒終端動銷乏力使得渠道庫存較高，企業(yè)和經(jīng)銷商面臨一定程度的壓力。作為每年白酒的消費旺季之一，“中秋國慶”雙節(jié)自然成了去庫存的節(jié)點。

不過相比往年，今年的白酒消費或更多向名酒方面傾斜。

9月2日，記者在廣州市天河區(qū)包括華潤萬家、永旺和家樂福等大型終端走訪時注意到，部分二、三線白酒品牌或一線品牌的中低端產(chǎn)品，普遍存在打折促銷的情況。例如某三款知名品牌白酒的腰部產(chǎn)品，在部分終端就有買滿一定額度返現(xiàn)的活動，但從實際情況來看，問津的消費者較少。

例如在永旺超市，有店員向記者表示，相比部分需要促銷的品牌，包括茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖等名酒相對暢銷，且價格保持穩(wěn)定，“一直都是按照標(biāo)價來走，基本沒什么折扣或活動”。

高端名酒在中秋節(jié)價格保持穩(wěn)定，源于消費市場的旺盛需求，即使“中秋國慶”雙節(jié)拉動白酒銷售，但消費者更傾向于對名酒進行消費。市民尤先生向記者表示，每年中秋期間都會購買包括飛天茅臺在內(nèi)的高端白酒。尤先生還表示，除了飛天茅臺外，今年他還考慮購買茅臺1935等其他系列酒，“這些系列酒味道也很不錯”。

廣東一名茅臺酒經(jīng)銷商向記者坦言，即使今年白酒在終端渠道確實有動銷不暢的情況，但對飛天茅臺沒有影響，而在中秋節(jié)期間包括飛天茅臺還有其他茅臺系列酒較為暢銷，消費者需求仍然非常大，“畢竟茅臺仍然很受消費者關(guān)注的。”

在北京區(qū)域也是如此。據(jù)華夏時報報道，北京市多家白酒銷售酒行的白酒團購訂單量明顯變多。采購需求多以茅臺為主，除飛天茅臺外，茅臺王子酒是多次被推薦的一款，很多酒行的門口堆放了成箱的茅臺王子酒。

茅臺放量“促消費”，多元營銷平穩(wěn)價格

貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，今年中秋投放是要形成旺季的消費氛圍，確保穩(wěn)定的市場格局。

在業(yè)內(nèi)看來，在今年“促銷費”的大背景下，茅臺此次放量飛天茅臺酒，更多是希望通過茅臺酒在各種消費場景中的剛需效應(yīng)來拉動消費。

當(dāng)然，作為市場上備受關(guān)注的產(chǎn)品，飛天茅臺在中秋期間的價格走勢也是話題熱點。貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前市場上飛天茅臺酒價格相對平穩(wěn)，未發(fā)現(xiàn)有價格較大波動的情況。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與貴州茅臺今年來一系列營銷舉措有關(guān)，促進和拉動終端消費，茅臺酒市場呈現(xiàn)出價格穩(wěn)、渠道穩(wěn)、市場穩(wěn)的總體平穩(wěn)。例如大IP“茅粉節(jié)”就是拉動消費的重要抓手。今年5月開始，全國多地相繼舉行“茅粉節(jié)”，其中在8月就創(chuàng)下連續(xù)一個月辦3場“茅粉節(jié)”的紀(jì)錄。

“我們通過‘茅粉節(jié)’形成一波高潮，要求各個省區(qū)、渠道商要主動營銷，主動開展市場活動，深入拜訪核心客戶。”從茅臺方面的介紹看到，加強市場管理也成為茅臺平穩(wěn)價格的抓手。

除此之外，記者還留意到，近期，貴州茅臺還通過包括“老友小酒100毫升品鑒”、“生肖酒專場品鑒”和常規(guī)品鑒等三大活動，促進茅臺酒的拉動消費作用。貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們要求各個省區(qū)總體統(tǒng)籌，每一個渠道商至少要主動開展一場市場活動，目前自營公司已經(jīng)開展了相關(guān)活動?！?/p>

酒水行業(yè)研究專家蔡學(xué)飛在接受華夏時報采訪時表示，由于過去兩年整個中國酒類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級過快，加上今年因為疫情經(jīng)濟不太好，整個市場消費比較疲軟，需求不振，所以導(dǎo)致出現(xiàn)了“旺季不旺”的情況。

據(jù)記者了解，一線知名白酒在商務(wù)、宴請等中屬于剛需產(chǎn)品，與部分消費場景深度綁定，因此在“中秋國慶”雙節(jié)期間，一線名酒反而是最暢銷的產(chǎn)品，去庫存壓力不高。因此一線知名品牌白酒，對市場仍保持較強的吸引力。有業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，一線知名白酒與多個消費場景存在強綁定，消費增加有可能會讓其他消費品受益，從而推動白酒消費市場走旺。

線上線下聯(lián)動，茅臺“主動”提升消費者體驗

按照此前茅臺半年工作會的部署，茅臺在下半年將拼搏三季度，做好市場體系攻堅。此次增量投放，應(yīng)是茅臺多措并舉落實“主動營銷”的具體表現(xiàn)。

從主動向全國各地“出擊”，到重要節(jié)點通過放量拉動消費，記者注意到，今年貴州茅臺變得更為主動，這份“主動”是源于貴州茅臺今年新提出并執(zhí)行的“五合”營銷法。

今年1月14日，茅臺首次提出“五合”營銷，即主動營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷法。7個月時間里，茅臺營銷動作頻頻，不僅豐富產(chǎn)品供給、創(chuàng)新消費場景、提升消費體驗，重要的是凸顯了茅臺的用戶思維。這也是茅臺酒市場價格持續(xù)平穩(wěn)的原因所在。

此次雙節(jié)活動中，茅臺要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員、自營公司經(jīng)理、店長要親自到店參與銷售和服務(wù)，到店服務(wù)時間不少于15天，及時回應(yīng)消費者關(guān)切。

茅臺在雙節(jié)活動中還將加強線上線下聯(lián)動，i茅臺每天定時申購，線下門店同步開展“禮遇”消費者活動，向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節(jié)禮包等，高質(zhì)高效推進數(shù)字營銷，提升流量沉淀和用戶粘性，統(tǒng)籌線上線下“一盤棋”格局，持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)供銷一體化、數(shù)字化的生態(tài)架構(gòu)。一位白酒業(yè)分析師指出，努力讓更多消費者以合理價格買到茅臺酒，是茅臺一直以來堅持推動的方向，也是茅臺尊重市場規(guī)律、及時應(yīng)變的結(jié)果。

在“五合”營銷法下變被動為主動，貴州茅臺這一改變被多家券商機構(gòu)看好。

信達(dá)證券研報認(rèn)為，圍繞“五合營銷法”，貴州茅臺多品牌活動相繼落地，包括圍繞節(jié)日等節(jié)點進行多項主題營銷，在密集的活動推廣下，茅臺正在加快品牌文化輸出，強調(diào)對“美”的追求；另外，數(shù)字營銷中的i茅臺實現(xiàn)了公司對終端用戶的直接觸達(dá)，目前已在全國范圍內(nèi)完成覆蓋，我們預(yù)計公司未來有望進一步推動營銷體系方面的改革。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“五合”營銷法推動了茅臺營銷體制改革，提高了貴州茅臺的市場管理能力和市場服務(wù)能力，這使得該公司各個產(chǎn)品在終端動銷受到熱捧、市場呈旺銷態(tài)勢并且成為“促消費”的關(guān)鍵，多種形式的與消費者互動，促進了C端的發(fā)展，也給渠道優(yōu)化，庫存，以及利潤增長帶來了新的可能。

對于貴州茅臺今年其他重要動向， -酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

來源：南方都市報APP