如果把2016-2021年的中國(guó)酒行業(yè)的行業(yè)性產(chǎn)業(yè)架構(gòu)升級(jí)看做是新周期的上半場(chǎng)，那么現(xiàn)在的中國(guó)酒行業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，而“U型反彈，K型分化”可能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是行業(yè)的主流趨勢(shì)。

為什么是U型反彈，K型分化

U型反彈是短期特點(diǎn)，K型分化是長(zhǎng)期趨勢(shì)。之所以得出這個(gè)結(jié)論，是因?yàn)橹袊?guó)酒類消費(fèi)與國(guó)家基本經(jīng)濟(jì)面以及中國(guó)酒本身品類屬性有直接關(guān)系。

中國(guó)酒有著強(qiáng)悍的消費(fèi)慣性以及市場(chǎng)彈性，同時(shí)中國(guó)高端酒占據(jù)著節(jié)慶禮品、商務(wù)宴席等市場(chǎng)，所以經(jīng)濟(jì)面如果進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)周期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍度與市場(chǎng)需求會(huì)被激活，中國(guó)酒或是首批受益行業(yè)，會(huì)首先反彈。

U型反彈也在某種程度上意味著社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)基本面決定著觸底反彈時(shí)間與程度，并且直接影響整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇周期，從目前來(lái)看，由于政策、貨幣與投資等內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定風(fēng)險(xiǎn)在增加，以及整個(gè)酒類處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)后的穩(wěn)定期，可能U型的底部在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)在低谷波動(dòng)，表現(xiàn)為市場(chǎng)多個(gè)價(jià)格帶的持續(xù)震蕩。

K型的上揚(yáng)部分是社交性高端名酒，K型的下降部分是嗜癮性酒類消費(fèi)，中間分歧點(diǎn)在于產(chǎn)品價(jià)格與品牌的匹配程度。我們知道，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)其所屬的社會(huì)發(fā)展規(guī)律，特別是快消品，當(dāng)供給端解決了產(chǎn)能問(wèn)題，而消費(fèi)端由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會(huì)分化出許多不同的需求，從而衍生出不同的細(xì)分市場(chǎng)。

中國(guó)酒類消費(fèi)具有“階梯型”與“區(qū)域性”特征，這是中國(guó)酒行業(yè)持續(xù)分化的大背景，也是中國(guó)酒行業(yè)能夠分化的內(nèi)在推動(dòng)力，而新一代消費(fèi)者在飲酒文化與社交偏好上的個(gè)性化需求，直接帶來(lái)中國(guó)酒行業(yè)的分化。

酒企如何應(yīng)對(duì)？

“U型反彈，K型分化”趨勢(shì)下，只有少數(shù)品牌價(jià)值牢固，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，渠道布局完整的酒企能夠通過(guò)持續(xù)的銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)走出向上曲線，大多數(shù)酒企都要思考新的增長(zhǎng)模式。

一是換賽道，聚焦高端消費(fèi)市場(chǎng)?？陀^地說(shuō)，目前環(huán)境下，如果企業(yè)的利潤(rùn)在持續(xù)下滑，并且進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，盈利能力長(zhǎng)期無(wú)法突破，企業(yè)本身又具備品牌、品類、品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、資本等差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么可以考慮進(jìn)行賽道轉(zhuǎn)換，基于產(chǎn)品功能、使用者、消費(fèi)場(chǎng)景等實(shí)現(xiàn)新模式創(chuàng)新，跳出原有的價(jià)格、渠道等競(jìng)爭(zhēng)維度，創(chuàng)造新維度，實(shí)現(xiàn)高維打低維，用時(shí)間差補(bǔ)短板、搶市場(chǎng)、進(jìn)而構(gòu)建新的護(hù)城河，開(kāi)辟新市場(chǎng)。

特別是一些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端的酒企，要果斷地切割低端品牌，聚焦中高端品牌，并且重新調(diào)整銷售模式，組建新的銷售團(tuán)隊(duì)與渠道，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，U型反彈的最大優(yōu)勢(shì)就是可以借助企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且牢牢地抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)的機(jī)遇，借助本地資源優(yōu)勢(shì)減少老產(chǎn)品投入，提高新產(chǎn)品的滲透率，開(kāi)展新品牌的培育工作，新事業(yè)部制、獨(dú)立品牌公司，甚至是聯(lián)營(yíng)體都是務(wù)實(shí)可行的模式選擇。

二是產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。對(duì)于中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，“輕生產(chǎn)，重營(yíng)銷”的行業(yè)弊端依然存在，在行業(yè)高速發(fā)展期，高增長(zhǎng)能夠遮掩許多生產(chǎn)端的問(wèn)題，但是當(dāng)行業(yè)增速放緩，那么企業(yè)生產(chǎn)端以及流通端的短板就暴露了，特別是上游產(chǎn)能、儲(chǔ)能與品質(zhì)創(chuàng)新等工作，以及對(duì)于下游銷售渠道的掌控與服務(wù)都是酒企需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

對(duì)于那些有奮進(jìn)精神的酒企來(lái)說(shuō)，可以利用目前的行業(yè)調(diào)整機(jī)遇，利用自身的資本、規(guī)模與成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，往上游打、往源頭進(jìn)，控制糧食生產(chǎn)，升級(jí)核心工藝；向下游走，往渠道進(jìn)，參與產(chǎn)品流通與社群建設(shè)，進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)、價(jià)值鏈再造，挖掘細(xì)分行業(yè)中的高價(jià)值環(huán)節(jié)，提高品類代表性、工藝話語(yǔ)權(quán)與渠道議價(jià)能力，從而提高行業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，蓄勢(shì)待發(fā)。

三是回歸客戶價(jià)值。酒企須要始終關(guān)注客戶的價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品的功能價(jià)值還是情緒價(jià)值，不斷滿足客戶的多樣化需求，并且須要讓用戶需求成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，只有在用戶層面進(jìn)行價(jià)值深耕，企業(yè)才能具備長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的能力。

特別是對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，“U型趨勢(shì)”意味著新客戶的獲取難度不斷加大，對(duì)于老客戶的深度服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)性的復(fù)購(gòu)，穩(wěn)定的、高忠誠(chéng)度的消費(fèi)群是企業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要基石。

而“K型分化”則要求具備“終身客戶”的思維，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系是從銷售開(kāi)始，但是存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，理性消費(fèi)意識(shí)崛起，客戶的選擇權(quán)大幅提高，團(tuán)購(gòu)、電商等已經(jīng)成為重要的銷售渠道，當(dāng)下的客戶關(guān)系不僅需要滿足客戶的飲酒需求，更是要圍繞著客戶的審美、情景，以及個(gè)性化需求開(kāi)展長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。

來(lái)源：中新經(jīng)緯