一、千元價格帶：真實需求擴容，走向“次高端”

（一）16年以前：曾是白酒價格天花板

千元價格帶曾被視為白酒價格之頂，是品牌高度的天花板。在經典的白酒研究方法論中， 茅五窖長期被視為高端白酒代表，其價格亦代表行業(yè)價格天花板。十余年來，茅五瀘價格整體在600元以上，并持續(xù)走高，因此過去高端價格帶多定義為 600 元以上，上輪周期高點的千元價格也長期被視作為白酒價格的天花板。從近兩輪周期看（05 年以來），茅臺批價僅在上一輪周期（11-12 年）泡沫化階段短 暫突破 1500 元、達到 2000 元附近，后隨行業(yè)調整又快速回落至千元以下，平均中 樞在千元價格。

過去千元價格帶消費場景有限，需求基礎并不牢固。過去千元價格帶的市場定位主要集 中在高端政商務宴請、高端禮品和收藏品，消費場景、消費量及受眾相對有限，需求基礎并不牢固。這也決定了過去千元價格帶品牌選擇集中，品牌長期積淀的高度成為核心 競爭要素，造就了寡頭壟斷、座次清晰的競爭格局。

（二）17年以來：真實需求，開始做大

17年之后茅臺穩(wěn)在1500元以上，打開價格天花板。茅臺批價開始一路上行，17年后突破1500元，并在20年之后站穩(wěn)2000元以上。茅臺價格由此脫離千元時代，品牌力也遠遠拉開與五糧液及國窖的距離，同時行業(yè)價格天花板被打開至 2000 元以上，而五糧液在快速放量的同時，批價也逐步提升至千元水平，并成為此價格帶的絕對王者。

千元價格帶消費場景及受眾擴大，飛入尋常百姓家，實現(xiàn)快速放量。近年來居民消費力提升，疊加通脹因素，千元價格帶的消費場景逐步擴大，更大范圍的商務宴請涵蓋于其中，富裕地區(qū)的婚宴場景也更多地使用千元白酒品牌，千元價格帶開始“飛入尋常百姓家”， 目標群體、需求邏輯、入局玩家等方面亦相應帶來變化。從銷量看，五糧液銷量從 1.4 萬噸左右增長至 2.3 萬噸，國窖 1573 也從最低的 1000 余噸，到突破萬噸（含低度國窖）。

（三）19-21年：沖刺式成長，新勢力邏輯各不同

新千元品牌紛紛試水，過去三年增速強勢。近年來新千元品牌躍躍欲試，先是青花郎（17 年發(fā)布品牌戰(zhàn)略）和酒鬼內參（18 年改革）發(fā)力，19 年后茅臺站穩(wěn) 2000 元以上并打開 行業(yè)天花板，千元新品牌愈來愈多：習酒 19 年推出君品并快速放量，21 年汾酒青花 30 升級復興版布局千元，22 年初醞釀已久的茅臺 1935 高調問世，將千元新勢力推向高潮。根據(jù)我們測算，千元價格帶市場容量從 18 年 400 多億元增長至 21 年近 800 億 元，復合增速達到 20%以上。

當下千元新品牌，品牌邏輯各有不同：一類為次高端酒企仰攻卡位（青花郎、內參、君 品習酒、青花 30 復興版等），一類為高端品牌勢能向下俯沖布局（茅臺 1935）。次高端品牌的千元規(guī)劃：舉高打低，品牌仰攻卡位。千元價格帶成為次高端名酒的戰(zhàn)略高地，次高端老名酒紛紛發(fā)布千元產品占位，但目標群體有限，核心仍為“舉高 打低”，放量依然是增長驅動核心。汾酒 2020 年推出青花 30 復興版拉升品牌，同時集中網(wǎng)點建設與全國化擴張放量青花 20 戰(zhàn)略清晰；習酒通過君品習酒拉高品牌，但主力放量窖藏 1988；古井貢酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影響力，同時資源全線聚焦古20放量。次高端酒企千元新品舉高打低的戰(zhàn)略意義，一是戰(zhàn)略上布局長遠，拉升品牌高度，二是鞏固次高端核心單品，這依然是中短期增長的核心驅動。

茅臺1935的千元站位：滲透定價，品牌力勢能向下俯沖。茅臺 1935 千元布局邏輯不同，主要通過滲透定價實現(xiàn)產品矩陣向下延伸。茅臺作為超高端放量的唯一大單品，享受行業(yè)定價天花板紅利。茅臺 1935 定價千元，享受千元市場擴容的同時，以滲透定價，具有放量底氣，同時成為公司增長新的驅動點。

格局概覽：五瀘仍為絕對主力，格局“一超一強，新花齊放”。盡管風云突變、群雄紛紛入局千元，但老牌玩家五糧液和國窖先發(fā)優(yōu)勢加持步伐穩(wěn)健。五糧液長期盤踞千元價格帶，具備絕對品牌話語權。國窖布局較早，規(guī)模已突破百億，二者合計占據(jù)千元價格帶 80%份額，仍為主力玩家。而其他新千元品牌初入局，新品牌座次仍難言清晰，千元價格帶格局可以稱之為“一超一強，新花齊放”。

（四）22年以來：擴容突遇剎車，長期仍將放量

今年遇到剎車，但千元價格帶放量擴容應有持續(xù)邏輯。今年經濟下行，加上疫情突發(fā)反復，白酒消費場景受到嚴重影響，千元價格帶前三年沖刺性擴容、百花齊放的局面突遇 剎車式停滯，面臨壓力和調整。除五糧液批價依然平穩(wěn)、國窖控量挺價之外，其余千元新勢力品牌均遇到批價下行，部分品牌批價已經跌破800元。不過千元價格帶當前需求基礎在大眾消費，隨著市場走向成熟，整體仍將放量擴容，下文將詳細展開空間和格局 展望。

二、空間測算：波浪式擴容，25年潛在1500億市場規(guī)模

（一）次高端擴容的三點啟示

走向大眾消費，未來千元價格帶將帶有“次高端”特點。當前千元價格帶投資屬性相對超高端較弱，主要場景集中于社交（宴請、禮贈）及私人享受（自飲、收藏），前者看重品牌高度利于大單品持續(xù)擴張，后者強調個性化私人需求有助小眾特色單品突圍，判斷未來大單品為主，小眾品補充?？傮w而言，隨著千元價格帶走向大眾消費，次高端擴容的過程對于千元價格帶未來發(fā)展推演具有一定參考性。

啟示一，擴容方向持續(xù)向上，速度上呈現(xiàn)波浪式。12-15 年行業(yè)調整期，并無足夠真實需求支撐的次高端價格帶（300-600 元）走向破滅，調整幅度劇烈。隨著16年白酒結構性復蘇，新一輪景氣周期開啟，次高端量價齊升快速擴容，17、18年增速達到40%左右。因18年下半年影響、20年疫情爆發(fā)等因素，19-20 年擴容增速回落至 20%左右， 21年上半年行業(yè)再迎景氣周期，汾酒、酒鬼酒、舍得、水井等擴張型次高端加速招商鋪貨，放量升級，規(guī)模增速再達40%。

值得注意的是，17 年后更多新品牌布局次高端快速崛起，一類是老名酒新突破，如老名酒中的洋河夢 6 、汾酒的青花系列、品味舍得等，復合增速約 30%。另一類是 醬酒品牌，其受益于茅臺品牌溢出紅利、以高渠道利潤快速擴容，如習酒、紅花郎、國臺、摘要、釣魚臺、珍酒等，整體復合增速約 50%，但在行業(yè)剎車期調整幅度更劇烈。

啟示二，從上一輪政務消費，到本輪大眾消費，需求更加扎實，市場波動降低。伴隨消費升級，本輪商務消費和大眾私人消費代替黨政軍成為中高端白酒消費的主力，尤其在節(jié)假日、婚宴升學等大事宴請、以及商務宴請等方面活動更為頻繁，消費場景更為多元，社交屬性背后的面子消費文化推升行業(yè)升級，全國性名酒偏好提升，消費需求更具支撐。

啟示三，大眾消費背景下，品牌雖走向多元，但老名酒依然牢據(jù)話語權。過去 300-400 元價格帶，劍南春在品牌號召力、價格引領以及銷售體量上，均具有絕對話語權，水晶劍一度為次高端價格中樞，對其他次高端產品的價格虹吸效用明顯。在大眾消費升級、 醬酒熱崛起背景下，次高端品牌雖走向多元，但劍南春虹吸線效應依然明顯，次高端在全國范圍內仍圍繞 400 元價格帶，其他酒企主打差異化特點，通過招商放量擴大份額， 而區(qū)域性酒企也加強深耕，推出 400 元價格帶產品帶動升級。

（二）需求端角度：消費升級定方向，經濟環(huán)境定速度

再看千元價格帶，大眾消費升級方向清晰，需求走向更加堅實。參考白酒價格帶升級經驗，大眾個人消費逐步成為白酒需求主導后，人均可支配收入提升和財富效應持續(xù)體現(xiàn)， 品牌價值與品質內涵越來越受到消費者認可，千元價格帶需求更具基礎。16 年以來，白酒整體噸價以雙位數(shù)增速升級，普五、國窖批價持續(xù)上移，與人均可支配收入呈現(xiàn)強相關性。

再從通脹的視角來看，五糧液和國窖的價格提升速度已偏慢，更帶有大眾消費帶特點。五糧液和國窖批價 15 年以來的提升幅度，實際上已低于同期通脹水平，也低于行業(yè) 平均噸價提升速度。2015 年以來，廣義貨幣供應量復合增速達 10%，白酒行業(yè)噸價 從 15 年的 4.2 萬元/噸提升至 21 年的 8.4 萬元/噸，復合增速約 12%，而五糧液和國窖批價 15 年以來復合增速近 8%，兩大品牌在15 年之后都以放量優(yōu)先，而價格提升已偏慢，而正由于此，五糧液和國窖的投資需求占比較低。

當前千元價格帶大眾需求支撐力已更充分。高端品是通脹的朋友，但五糧液和國窖過去放量快于提價，從價格幅度而言，若以15年普五 570 元的批價為基數(shù)，以年復合10%的貨幣增發(fā)影響測算，對應當前價格為 1110 元，即當前千元價格帶還原貨幣增發(fā)影響后基本等于 15 年的 500 元價格帶。因此從同等購買力來看，當前千元價格帶可理解為行業(yè)周期底部的價格，真實需求的支撐性更足。

高端價格帶擴容速度與經濟景氣度相關，量價均是如此。行業(yè)升級速度與經濟景氣度高 度相關，中高端價格帶擴容較快階段，均是經濟景氣的上行周期。就千元價格帶而言，經濟上行周期帶來的需求放大，其中通常伴隨著貨幣效應推動。一方面體現(xiàn)在外部需求與批價水平相關。批價指標是行業(yè)內在邏輯與外部環(huán)境共同影響的呈現(xiàn)。從過去十年數(shù)據(jù)看，外部社零增速景氣度較高的年份，五糧液的批價 普遍表現(xiàn)得更好（15、17、19 和 21 年），反之亦然（11-14、18 和 20 年）。如 17 年 經濟上行期，普五批價從年初 730 元左右提升至 800 元以上，18 年經濟景氣度放緩， 同年普五批價在 800 多元波動，而 19 年流動性釋放后經濟回暖，普五站上 900 元水平，20年疫情后隨著經濟快速恢復，普五價格也逐步回升至 21 年上半年近 1000 元。

另一方面體現(xiàn)在需求量上，擴容的速度與經濟景氣度相關。本輪高端酒放量速度較快的是 16-17 年和 19 年，16-17 年伴隨經濟回暖、地產財富效應、棚改貨幣化等多重外部催化，19 年伴隨流動性放松帶動經濟上行。

（三）供給端視角：中性預計25年銷量達到7萬噸以上

未來擴容節(jié)奏推演：剎車后仍有加速機會，中性預計 25 年銷量達到 7 萬噸以上?；谏鲜龇治龊蛷捅P，我們認為未來千元價格帶擴容方向確立，銷量擴容速度與經濟景氣度相關。而結合各家酒企的產能規(guī)劃和十四五目標，我們測算 25 年千元價格帶銷量可達 7-8 萬噸。具體擴容節(jié)奏上，我們預計 22 年因疫情影響，消費場景減少，預計 22 年銷量降 速至 5%左右。23 年疫情影響大概率好轉，經濟底部回升，需求從底部開始復蘇，則有望帶來加速機會，而 24-25 年或可保持 15%-20%合理增速中樞。

（四）市場空間：預計25年規(guī)模突破1500億元

中性測算 25 年千元價格帶規(guī)模突破 1500 億元，四年 CAGR 為 18%。我們根據(jù)行業(yè)景氣節(jié)奏、主要酒企優(yōu)酒率、產能規(guī)劃及公司規(guī)劃測算，預計 2025 年千元價格帶供給規(guī)?；虺?1500 億元，四年 CAGR 為 18%，占據(jù)白酒行業(yè)整體收入達 25%。具體測算看：分量價：價格站穩(wěn)千元，放量是主要驅動力。量價拆分上，五糧液高端產品矩陣更豐富，千元以上有經典等產品布局，我們判斷普五在千元放量為主，批價小幅上漲， 國窖跟隨放量，走向全國化，而其他品牌隨外部環(huán)境波動，預計 21-25 年復合增速 3%。量增或為主要貢獻，預計復合增速可達 14%。

分品牌看：五糧液近 800 億，國窖全國擴張，新勢力聚焦品牌 （1） 五糧液核心品牌優(yōu)勢仍在，短期量價關系理順后，預計中長期 15%左右增長 確定性較強，25 年近 800 億；（2） 國窖渠道推力仍強，團隊執(zhí)行力優(yōu)勢明顯，全國化持續(xù)擴張，有望以 20% 的復合增速擴容至 380 億（含高度和低度）。（3） 千元新勢力中，我們先不妨以樂觀情景來測算，一方面評估千元價格帶潛力，另一方面也可作為對老品牌壓力測試的參考。其中茅臺 1935 有強大的品牌背書，但預計放量循序漸進，我們以樂觀 7500 噸測算，25 年收入達到 150 億，青花汾酒 30 復興版重在品牌培育，樂觀看有望達到 40 億級別；前期擴容較快的青花郎，一是受到庫存影響，二是受到 1935 沖擊，預計先回落再擴容，維持 50 億級別。其他小眾千元產品或隨著市場走向成熟，品牌劣勢 不斷放大，新進入者輪換，但不斷出清。

來源：研究行業(yè)報告