最近大家都很關(guān)注清酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，貌似代表東洋文化的清酒于民族情緒難以融合，有異類同化嫌疑。隨著清酒占有率逐年攀升，進(jìn)而有人預(yù)測(cè)，未來(lái)不久改變國(guó)內(nèi)酒類飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的將是清酒——這不是杞人憂天，更不是小題大做。

一個(gè)酒種的崛起，背后一定有必然的邏輯和主張。此前備受大家關(guān)注的洋酒（威士忌、白蘭地、伏特加等）并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)“井噴”發(fā)展，問(wèn)題出在口感風(fēng)味、風(fēng)俗習(xí)慣和文化認(rèn)同等，至于清酒，另當(dāng)別論。

其實(shí)，清酒起源于我國(guó)夏商時(shí)期，根據(jù)《周禮·天官酒正》記載“辨三酒之物，一曰事酒，二曰昔酒，三曰清酒。”“祭以清酒，從以骍牡，享于祖考。”（《詩(shī)經(jīng)·小雅·信南山》）是當(dāng)時(shí)祭祀的普遍現(xiàn)象，詩(shī)經(jīng)等我國(guó)很多典籍中關(guān)于清酒的描述就不勝枚舉。即便日本人自己撰寫(xiě)的《播磨國(guó)風(fēng)土記》中也有在我國(guó)隋唐時(shí)期引進(jìn)了清酒的記載。

所以，說(shuō)起清酒，切莫?dú)w類為洪水猛獸般的舶來(lái)品，這是咱們老祖宗留下的瑰寶，只是近些年我們不太重視這個(gè)品類而已，換言之，我們?cè)诰凭倪M(jìn)化論中，還處于高度烈酒的盛極時(shí)代。但清酒的一日千里，已清晰告訴我們市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已發(fā)生了變化，為什么是清酒？

1.大環(huán)境使然

各種不確定的災(zāi)難性突發(fā)事件此起彼伏，糧食、安全、經(jīng)濟(jì)、能源和地緣政治等問(wèn)題導(dǎo)致全球的高度蒸餾酒總量萎縮，國(guó)內(nèi)白酒總量持續(xù)下滑雖和上述原因無(wú)關(guān)，但消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化，理性飲酒或品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已到來(lái)。清酒早我們一步在日本暢銷，還有一個(gè)重要原因，銀發(fā)社會(huì)，上個(gè)世紀(jì)末日本已經(jīng)是老齡化社會(huì)，而當(dāng)下老齡化率已經(jīng)達(dá)到29.1%（65歲以上人口占比），屬于超老齡化社會(huì)，再加上少子化，人均購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)，酒精飲品的選擇還會(huì)是燒酎（日本燒酒）、威士忌等蒸餾酒？酒精度普遍在二十度左右的發(fā)酵清酒自然成了首選。我國(guó)當(dāng)下剛進(jìn)入老齡社會(huì)（65歲以上人口占到總?cè)丝诘?4%），由蒸餾酒（白酒）轉(zhuǎn)而選擇發(fā)酵酒（如清酒、黃酒、啤酒、葡萄酒等）是大趨勢(shì)。

另外，我國(guó)當(dāng)下酒精飲品的結(jié)構(gòu)還是很單一，低度酒這個(gè)大品類剛開(kāi)始起步，而日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的低度酒市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，特征就是品種繁多、規(guī)模巨大。發(fā)達(dá)國(guó)家的酒精飲品變遷路徑，如汽車、家電、食品等一樣，我們將逐一經(jīng)歷——低度酒，我們無(wú)論如何都將深度擁抱。

世易時(shí)移，我們習(xí)慣性的酒精飲品還能一如既往、依然故我的保持口感、外觀和酒精度數(shù)等等一成不變？逆勢(shì)而為，不是老祖宗教誨我們的生存法則。堅(jiān)持應(yīng)該堅(jiān)持的，放棄應(yīng)該放棄的——這才是真諦。

2.消費(fèi)慣性，愛(ài)屋及烏

在我們改開(kāi)四十多年的的歷程中，日本制造給了我們太深刻的印象。從汽車、家電到料理、馬桶蓋，精良的做工和品質(zhì)，曾讓我們艷羨了無(wú)數(shù)年。清酒，就是這樣在我們的愛(ài)屋及烏中銷量快速成長(zhǎng)。

但這僅僅是消費(fèi)的慣性，更重要的是日本人貫徹工匠精神之極致，把個(gè)釀酒用的原材料稻米，都能拋光打磨到一定比例，獲得的綜合品質(zhì)自然是別的稻米難以企及的。這種精益求精的匠人精神，再加上東瀛特有的“侘寂”簡(jiǎn)約輕奢個(gè)性，漢字（日文傳統(tǒng)就有漢字）在幾乎每一瓶清酒上的體現(xiàn)，審美趨向似乎有親近感，頓時(shí)讓國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者嘆為觀止，欲罷不能。

清酒讓我們多少重新認(rèn)識(shí)和感觸了千年前我們的文化氣息……

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，KOL是關(guān)鍵

這是幾年前勇哥在另一篇文章里如此描述清酒“一方面是“自負(fù)”的精釀工藝；另一方面是舉國(guó)之力來(lái)推薦，可能大家還都記得球星貝克漢姆、美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬等名流飲用清酒的片段，西方精英階層的逐一攻破，是清酒的公開(kāi)秘籍。2013年日本以清酒和日料飲食文化正式列入聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這對(duì)清酒的推廣更如虎添翼?！?/p>

日本已故前首先安倍晉三籍貫為山口縣，此地號(hào)稱“日本首相之鄉(xiāng)”，前后走出來(lái)八位首相。但在中國(guó)知曉度更高的是山口縣的清酒，獺祭，安倍晉三親自披掛上臺(tái)推廣，搞定的全是各國(guó)政要明星等KOL。依靠一支大單品，獺祭，沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打陣地戰(zhàn)，把低度酒玩出了洋酒奢侈品的范式，而且是一瓶難求。

同樣是參加各種展會(huì)，日本清酒企業(yè)人員清一色全是和服等日本裝扮，展位裝修風(fēng)格、器具用品等等也全是日式的。所以在諾大的展廳里，特別醒目。每年的上海進(jìn)博會(huì)、香港美酒展等等，清酒企業(yè)均是如此引人注目。

4.國(guó)產(chǎn)清酒勝算幾何

如果說(shuō)起醪糟、蛋酒等低度米酒，大家都不陌生，雖和日本清酒尚無(wú)法相提并論，但證明我們數(shù)千年飲用低度酒的傳統(tǒng)習(xí)慣是根深蒂固的，也即清酒市場(chǎng)潛力巨大。國(guó)產(chǎn)清酒以日本清酒為榜樣，做好品質(zhì)和推廣，但一定要結(jié)合我國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)者需求多樣的特點(diǎn)，因地制宜的推出高、中、低各類產(chǎn)品，而不是如日本清酒僅僅局限于中高端。

據(jù)日本相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，從2011年到2020年十年間日本對(duì)中國(guó)出口清酒的出口額增長(zhǎng)了26倍。2021年在疫情的影響下，日本清酒出口中國(guó)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）總金額同比疫情前的2019年增長(zhǎng)177.5%。日本清酒這樣持續(xù)的高增長(zhǎng)率在日本產(chǎn)品中是非常罕見(jiàn)的，說(shuō)明需求的強(qiáng)盛。如今，中國(guó)已成為日本清酒第一大進(jìn)口國(guó)。2021年全國(guó)清酒總量在2400萬(wàn)升，日本清酒扎虐絕對(duì)主力地位，韓國(guó)清酒其次，國(guó)產(chǎn)清酒預(yù)計(jì)在10%左右，但會(huì)很寬縮小這一差距。

而反觀日本本土，清酒消費(fèi)卻連續(xù)多年下滑，高端路線勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，這是后話。但于依然處于欣欣向榮的中國(guó)酒業(yè)而言，清酒以及各種酒類飲品還都在涌向中國(guó)，也許并不是國(guó)外某產(chǎn)品如何鬼斧神工，只是適時(shí)滿足或順應(yīng)了我們消費(fèi)者的需求而已。

近水知魚(yú)性，近山識(shí)鳥(niǎo)音。

清酒在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)的現(xiàn)實(shí)告訴我們，釀酒一定要把消費(fèi)者研讀透徹，暢銷品概莫能外的一定要符合消費(fèi)趨勢(shì)。

來(lái)源：福建省酒業(yè)協(xié)會(huì)