雖然酒類新零售模式誕生已久，但傳統(tǒng)的酒水流通模式依然占到國(guó)內(nèi)酒水流通領(lǐng)域95%的市場(chǎng)份額，不過(guò)記者在近日舉行的酒類流通行業(yè)論壇上了解到，由于疫情影響，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)受到較大沖擊，但酒水“即時(shí)零售”的熱度則陡增，這一變化也為發(fā)展遇阻的酒類新零售帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

|疫情下酒水即時(shí)消費(fèi)之變

10月3日中午，65歲的北京市民張先生打開(kāi)手機(jī)，從某電商APP上給自己下單了2瓶“五糧醇”，并用微信完成了支付。疫情前，張先生總是習(xí)慣去超市買(mǎi)酒，但疫情下為了減少去公眾場(chǎng)所，張先生便讓子女教會(huì)了自己使用手機(jī)購(gòu)物，幾次操作下來(lái)他已經(jīng)非常熟練。

像張先生這樣的情況并非個(gè)例，疫情下，隨著酒水線上消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)熱，也讓傳統(tǒng)的酒水流通渠道發(fā)生了一些新變化。

“目前上海市場(chǎng)到店率已經(jīng)不到20%，80%都是線上下單。”酒類新零售企業(yè)1919（830993.NQ）董事長(zhǎng)楊陵江表示，疫情正在催熱線上消費(fèi)，目前1919全國(guó)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售部分以100%的速度在增長(zhǎng)，個(gè)別省的個(gè)別門(mén)店甚至達(dá)到300%。

而這和前幾年酒類新零售面臨的市場(chǎng)環(huán)境完全不同。

2015年之后，酒類新零售進(jìn)入第一輪快速增長(zhǎng)期，一批酒類新零售企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但行業(yè)發(fā)展多年后，相比于其他行業(yè)新零售業(yè)態(tài)高速發(fā)展，酒類新零售卻顯得“裹足不前”。

中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)持續(xù)多年，中國(guó)酒類營(yíng)業(yè)總額1.5萬(wàn)億中，所有酒類電商 酒類新零售市場(chǎng)份額不到整個(gè)行業(yè)的5%。2022年上半年，頭部企業(yè)1919和華致酒行（300755.SZ）分別收入23.4億元和53.8億元。

在楊陵江看來(lái)，疫情正在給酒類零售行業(yè)帶來(lái)持續(xù)沖擊，因?yàn)榫扑M(fèi)中，8成消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)自于聚會(huì)飲用，其中又有80%屬于商務(wù)聚會(huì)，但在疫情下，跨區(qū)域交流、聚會(huì)場(chǎng)景大幅減少，酒類消費(fèi)也受到影響，畢竟疫情下那種動(dòng)輒喝掉數(shù)箱白酒的酒席盛況難再。但酒類零售的市場(chǎng)需求并未消失，而是消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式發(fā)生了一場(chǎng)無(wú)聲無(wú)息的變革。

據(jù)了解，過(guò)往1919也曾花費(fèi)大量的資金來(lái)做消費(fèi)者和市場(chǎng)培育，但最終線上訂單只有2成左右，部分縣級(jí)市場(chǎng)的線上訂單占比甚至不到2成，現(xiàn)在則突破到50%。

酒業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，疫情對(duì)酒類新零售企業(yè)是一次機(jī)遇，雖然疫情對(duì)線下酒水消費(fèi)影響較大，但酒類新零售頭部企業(yè)有著相對(duì)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售與配送體系，并且經(jīng)營(yíng)多年、品牌知名度較高，疫情反而推動(dòng)了酒水消費(fèi)線上化的進(jìn)程。

|新舊渠道博弈之變

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，酒類互聯(lián)網(wǎng)和新零售整體滲透率偏低的背后，與新舊酒類銷(xiāo)售模式博弈密切相關(guān)。

由于中國(guó)地域廣泛且消費(fèi)水平和習(xí)慣相差較大，因此酒企采取多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制對(duì)市場(chǎng)分區(qū)域分級(jí)嚴(yán)格管控，這也讓國(guó)內(nèi)酒類零售存在諸多業(yè)態(tài)，包括煙酒夫妻店、連鎖賣(mài)場(chǎng)、連鎖煙酒行、酒業(yè)新零售等，截至2022年年初，全國(guó)煙酒店數(shù)量約為295萬(wàn)家，市場(chǎng)嚴(yán)重碎片化。

在酒類新零售行業(yè)興起時(shí)，也曾試圖用低價(jià)模式來(lái)破冰，并希望迅速建立優(yōu)勢(shì)提升市占率，但遭到了酒企的打壓，特別是掌控稀缺名酒資源的頭部白酒企業(yè)在這一博弈中明顯占據(jù)主動(dòng)，為了獲取頭部白酒企業(yè)資源和產(chǎn)品的支持，酒類新零售企業(yè)也不得不回頭“走老路”。

此外，由于行業(yè)過(guò)于傳統(tǒng)，各地的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商憑借著客戶資源的積累、分銷(xiāo)渠道的掌控以及和上游的長(zhǎng)期關(guān)系，在部分區(qū)域仍然具備較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，酒業(yè)新零售盡管完成了門(mén)店的布局，但在老的游戲規(guī)則下，新模式并沒(méi)有顯現(xiàn)出“降維打擊”式的優(yōu)勢(shì)。

而且對(duì)于酒類新零售企業(yè)而言，隨著行業(yè)發(fā)展，線下的門(mén)店數(shù)和覆蓋市場(chǎng)的范圍就成了下一步發(fā)展的關(guān)鍵，但重資產(chǎn)的開(kāi)店模式讓其倍感壓力。

有企業(yè)內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新零售業(yè)務(wù)主要在1、2線市場(chǎng)，但要達(dá)到一定的密度就需要相當(dāng)數(shù)量的門(mén)店，但目前在一二線城市開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，動(dòng)輒需要百萬(wàn)元的資金，這也讓本身體量較小的酒類新零售企業(yè)擴(kuò)店推進(jìn)緩慢。

在2019年前后，大多數(shù)酒類新零售企業(yè)都把擴(kuò)張的機(jī)會(huì)放在整合傳統(tǒng)煙酒店之上，但整合效果并不算好。據(jù)上述人士透露，傳統(tǒng)煙酒店的銷(xiāo)售大多是依靠關(guān)系團(tuán)購(gòu)，門(mén)店老板掌握著客戶資源，而門(mén)店的價(jià)值并沒(méi)有想象中那么大。

疫情下，酒水消費(fèi)線上化的提速，加上傳統(tǒng)酒水消費(fèi)渠道需求的萎縮，打破了市場(chǎng)的平衡。

走訪中，部分中小煙酒店老板透露，疫情下酒水導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)放緩、銷(xiāo)售額下降，庫(kù)存占用大量資金，同時(shí)線上價(jià)格沖擊等，讓門(mén)店微利經(jīng)營(yíng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)面臨壓力。相比之下，雖然上半年各酒類新零售企業(yè)半年報(bào)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速受到不同程度的影響，但整體依然保持良性增長(zhǎng)。

在楊陵江看來(lái)，疫情下消費(fèi)者的購(gòu)物和酒水消費(fèi)習(xí)慣都在改變，比如隨著即時(shí)零售的轉(zhuǎn)熱，消費(fèi)者對(duì)從下單到拿到產(chǎn)品的等待時(shí)間的要求變得越來(lái)越短，因此快配到家也逐漸成為主流，這也讓傳統(tǒng)酒水銷(xiāo)售門(mén)店重陳列和到店銷(xiāo)售的模式必須做出調(diào)整。

論壇上，1919也公布了最近的門(mén)店戰(zhàn)略調(diào)整方案，進(jìn)一步向即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，原有的1919連鎖門(mén)店逐漸轉(zhuǎn)為1919快喝店，逐步形成“1 4”、“1 5”的中心店 衛(wèi)星店模式；門(mén)店從重資產(chǎn)投入轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)投入，線下由貨架陳列變成前置倉(cāng)，采取1919自有共享騎手 第三方騎手的配送模式。這與傳統(tǒng)酒類連鎖門(mén)店的功能差異很大。

此外，1919還將開(kāi)設(shè)名為MOJT BAR的小酒館，搶占疫情下輕聚飲的消費(fèi)場(chǎng)景，在向消費(fèi)者提供預(yù)調(diào)酒、低度潮飲、啤酒等酒飲和輕食的同時(shí)，小酒館也將成為前置倉(cāng)來(lái)滿足夜間酒水消費(fèi)的配送需求。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，新舊渠道此消彼長(zhǎng)之下，酒業(yè)新零售能否迎來(lái)“第二春”仍有待觀察。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前線上購(gòu)酒的趨勢(shì)正在從一線城市向二三線城市下沉和滲透，對(duì)于中國(guó)酒類新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打破線下渠道封鎖，有著積極的意義，而短期內(nèi)新舊渠道會(huì)有價(jià)格和產(chǎn)品的沖突，但長(zhǎng)期應(yīng)該趨向于融合。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯也表示，2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒類流通就已經(jīng)從渠道時(shí)代逐步向消費(fèi)者時(shí)代轉(zhuǎn)變，隨著當(dāng)下國(guó)內(nèi)酒類流通模式逐步實(shí)現(xiàn)了“線上 線下”的復(fù)合形態(tài)，即時(shí)零售也代表著酒類流通未來(lái)的重要形式與模式，也將影響酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的形勢(shì)和格局。酒水即時(shí)零售熱度徒增，屬于行業(yè)的新變化，仍需要從專業(yè)性、保真性和體驗(yàn)性上進(jìn)一步探索。

來(lái)源：酒業(yè)零售與連鎖