山東：汾酒一馬殺出，魯酒“異動(dòng)”，醬酒大洗牌！|華東酒市調(diào)查②

“五岳歸來不看山，山東歸來不喝酒”。這句網(wǎng)絡(luò)流行語形象地道出了山東的“豪飲”文化。其實(shí)，一直以來，山東在全國白酒版圖中的存在感都很強(qiáng)，在全國白酒市場的橋頭堡地位也從未撼動(dòng)過。整體來說，山東白酒市場是真正的“水大魚大”，也是一個(gè)極有看點(diǎn)的市場。

山東白酒市場大有可觀的背后，市場整體呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？各股品牌勢力在如何博弈和較量？近年來又發(fā)生著怎樣的新變化？為解開這三個(gè)問題，也為了進(jìn)一步摸清山東白酒市場的“底”，酒說發(fā)起，華糖云商山東工作站支持，對山東白酒市場進(jìn)行了問卷調(diào)研，得到了山東白酒渠道經(jīng)銷商及煙酒終端店的積極參與。本次山東白酒市場問卷調(diào)研，主要覆蓋了山東8個(gè)地市，累計(jì)獲得有效問卷樣本816分，樣本主要集中在魯北（德州、聊城、濟(jì)南）、魯中（淄博）、魯南（濟(jì)寧）及膠東（青島、煙臺(tái)、濰坊）這四大區(qū)域。該調(diào)查數(shù)據(jù)對了解山東白酒市場現(xiàn)狀起到了重要的參考作用，以下是通過調(diào)查總結(jié)出的結(jié)果以及簡要分析。

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基本面：容量大，消費(fèi)能力高，包容性強(qiáng)

山東一直是我國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，同時(shí)也是人口大省。2021年山東省GDP總量為83095億元，增量接近萬億，在全國排名第3位。全省常住人口總數(shù)過億，居全國第二名。顯然，從宏觀層面來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密這兩大核心優(yōu)勢，為山東白酒市場的發(fā)展提供了豐厚的沃土。再者從地方文化來說，山東自古以來就傳承著“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的好客傳統(tǒng)，更講究酒桌文化，盛行豪邁飲酒之風(fēng)，酒量在全國也一樣名列前茅。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年山東白酒市場規(guī)模達(dá)600億元，山東省獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)580家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國前列。其中，規(guī)模以上企業(yè)70家，年?duì)I業(yè)收入過億元企業(yè)15家。因而，就白酒市場而言，山東省不僅是白酒產(chǎn)銷大省，也是國內(nèi)白酒企業(yè)最多的省份之一。

可以說，山東市場以較大的人口總量、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、較高的酒水銷售規(guī)模，多年來一直是諸多酒水品牌必爭之地。這其中，除了全國名酒紛紛來此駐地扎營，一些其他的區(qū)域核心酒企也都涌向這里深度布局，搶奪更多市場份額。

根據(jù)此次問卷的調(diào)研結(jié)果看，在涉及到山東白酒市場特點(diǎn)這一問題選項(xiàng)時(shí)，有60%以上的人選擇了該地消費(fèi)者包容性強(qiáng)，外來品牌容易進(jìn)入，有接近30%的人認(rèn)為，山東本地人消費(fèi)能力較高，400元以上的高端酒消費(fèi)多。

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品牌格局：次高端以上名酒受寵，中低端市場競爭碎片化

目前山東省整體白酒市場規(guī)模達(dá)600億元，其中，省外酒企拿走約450億元的市場份額，占比高達(dá)75%，山東本土白酒企業(yè)則瓜分不到200億的市場份額。

從地產(chǎn)品牌分布看，山東省地產(chǎn)白酒企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎每一個(gè)行政縣都有自己的酒廠和地域文化品牌，各自分割，坐地為王，但普遍體量小且集中于中低端市場，沒能形成泛全省化影響力。知名當(dāng)?shù)鼐破蟀ê蓾傻幕ü?、濰坊的景芝、德州的古貝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、濟(jì)南的趵突泉、臨沂的蘭陵等。

從省外品牌看，高端和次高端由全國名酒品牌占主導(dǎo)位置，且呈壟斷格局。另外，一二線醬酒品牌在山東的中高端市場也占據(jù)著不少的份額。從市場主流價(jià)格帶的切分看，次高端價(jià)段及以上基本就是全國性名酒以及核心醬酒品牌的逐鹿之帶，而中低端及以下，競爭格局則呈現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，消費(fèi)多元化，地產(chǎn)酒與省外光瓶酒各有自己的市場消費(fèi)人群。

而在本次調(diào)研中，從白酒品牌類型受歡迎的程度來看，名酒核心產(chǎn)品和系列產(chǎn)品加在一起的比例達(dá)到了50%以上，這足夠說明了山東市場備受全國性名酒“青睞”并且這些名酒品牌攻勢十足，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。華創(chuàng)證券在關(guān)于《山東白酒分析報(bào)告》中也指出，名酒在山東持續(xù)發(fā)力，空間仍很充足，山東為全國化酒企未來主要增量市場之一。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在次高端及以上市場，茅臺(tái)的體量大約有65億，五糧液約27億，洋河約24億，汾酒約17億，瀘州老窖約16億，舍得約8億、郎酒約8億，古井約6億，水井坊約2.6億，酒鬼約2億。從中可以看出，全國名酒、二線名酒在山東已形成了梯隊(duì)分明的競爭格局，名酒對山東市場的角逐在愈發(fā)白熱化。

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消費(fèi)習(xí)性：香型和度數(shù)呈現(xiàn)區(qū)域差異化特點(diǎn)

從香型品類的角度看，山東本地酒香型眾多，如景芝的芝麻香、云門的醬香、國井的國香、趵突泉的泉香等，這些香型各有特色，但僅在局部區(qū)域的影響力較大。山東全省的香型消費(fèi)氛圍還是以濃香為主，近些年隨著醬酒在山東的風(fēng)生水起，醬香消費(fèi)氛圍也較為濃厚。

在長期觀察研究山東白酒市場的諫策咨詢公司總經(jīng)理劉圣松看來，山東白酒市場有600億規(guī)模，濃香會(huì)至少占到300億，醬酒接近200億，清香迅速升溫的勢頭不可忽視，市場規(guī)模還在持續(xù)攀升。

但如果聚焦到具體區(qū)域來說，醬酒氛圍最好的市場集中在濟(jì)南、濰坊、青島這些魯中及膠東城市地區(qū)，濃香氛圍最盛行的是魯西北地區(qū)。另外，在山東各個(gè)區(qū)域，普遍都對清香接受程度高。

青島控酒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉超表示，這兩年發(fā)展比較快的品牌就是汾酒，汾酒在青島的開瓶率很高，老白汾、玻汾、青花汾這些產(chǎn)品在市場上都賣得很好，但其他清香品牌表現(xiàn)則一般。他坦言，現(xiàn)在青島主要是醬香和清香產(chǎn)品消費(fèi)居多，濃香市場近年來有所下滑。醬酒消費(fèi)的品牌呈現(xiàn)多元化，從高端、次高端、中低端等不同價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品在市場上基本都能吃得開。

除了汾酒品牌發(fā)展迅速外，還有一個(gè)省外品牌也在快速崛起?！短菬熅浦芸飞綎|版主編張文星說到，最近兩年，西鳳在山東的品牌提升力也很快，酒廠與當(dāng)?shù)氐暮诵拇笊毯炗喠撕献?，品牌培育在加速，有很明顯的抬頭趨勢，促進(jìn)了鳳香市場份額的擴(kuò)容。

從飲酒度數(shù)看，區(qū)域差異化特征則更為明顯。調(diào)研問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，魯西地區(qū)更偏愛低度酒，因?yàn)樵搮^(qū)域地產(chǎn)酒大多依靠低度濃香白酒起家，所以低度濃香型的白酒產(chǎn)品成為市場的一大主流。而膠東地區(qū)以高度酒消費(fèi)為主流，這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平高、對名酒以及醬酒的消費(fèi)頻次高有關(guān)。

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市場之變：汾酒熱浪高，地產(chǎn)酒起勢，品牌大分化

隨著行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化及疫情帶來的挑戰(zhàn)考驗(yàn)，作為酒業(yè)重心市場的山東，也在進(jìn)化與演變。在這次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在涉及山東市場有無明顯變化這個(gè)問題上，頻率次數(shù)較高的答案是這幾個(gè)：醬酒崛起，品牌集中度加強(qiáng)，清香來襲，地產(chǎn)品牌起勢。

首先，“醬酒崛起”不必多說，作為全國第二大的醬酒市場，山東的醬酒熱銷氛圍在行業(yè)中得到公認(rèn)。而伴隨著醬酒進(jìn)入調(diào)整期，山東醬酒市場也在波瀾之中“暗流涌動(dòng)”。

聊城智博商貿(mào)有限公司經(jīng)理李斌在采訪中提到，聊城前兩年醬酒挺火熱的，從去年下半年到今年，醬酒氛圍回落了不少。去年醬酒的開發(fā)品牌還很多，但今年在市場上已經(jīng)幾乎看不到了。反觀濃香，在醬酒回調(diào)這段時(shí)間，濃香的市場氛圍又起來了，像劍南春、瀘州老窖、豐谷這些品牌在市場上的銷量都提升了。他還表示，品牌集中度已經(jīng)越來越強(qiáng)，之前醬酒熱的時(shí)候，只要是醬酒品牌在聊城都有一定的市場，從去年下半年以來，一些二線的醬酒品牌已經(jīng)開始吃力。劉超同樣表示，受經(jīng)濟(jì)和疫情的影響，今年的醬酒行情比去年確實(shí)降了一些，很多酒廠為了刺激市場，也增加了渠道助銷類的活動(dòng)。

濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛認(rèn)為，今年一些核心醬酒品牌的產(chǎn)品價(jià)格的確回落了不少，但這并不能看作為“降溫”，而是在價(jià)值回歸。前兩年，在資本的驅(qū)動(dòng)下，投資醬酒的商家和消費(fèi)者很多，但消費(fèi)量其實(shí)并沒有跟上，所以導(dǎo)致了渠道庫存梗阻?，F(xiàn)在是社會(huì)庫存的正常消化，是在進(jìn)入良性調(diào)整的階段。還有，放在大環(huán)境背景下看，整體的消費(fèi)量在下降，商務(wù)飲酒場景減少，醬酒也肯定會(huì)受影響，但醬酒所占比列沒有降低，降溫的是非品牌的開發(fā)性產(chǎn)品，醬酒品牌在進(jìn)一步集中與分化。

在與山東酒商的采訪交流中，基本上所有的酒商都提到了“清香勢頭不錯(cuò)“這樣的觀點(diǎn)。但值得的關(guān)注的是，山東的清香熱其實(shí)主要還是聚焦到汾酒身上，大部分酒商都表示，目前，市場上表現(xiàn)亮眼的清香品牌只有汾酒一家獨(dú)大，而其他品牌大都不溫不火。在馮本剛看來，汾酒在山東持續(xù)升溫，在于汾酒的銷售體系比較健全，控盤分利模式做得更到位，合作的終端門店眾多且產(chǎn)品全價(jià)位覆蓋，給消費(fèi)者和商家的選擇余地更大。

客觀而言，在全國名酒和醬酒的雙重包圍下，山東地產(chǎn)酒的生存空間被不斷擠壓，但夾縫中的山東地產(chǎn)酒也在向陽而生，謀求突圍與破局?！短菬熅浦芸飞綎|版主編張文星表示，近年來，在中高端價(jià)位上，國井系列產(chǎn)品，趵突泉的泉鄉(xiāng)系列在市場逐漸上量。馮本剛也透露，古貝春和趵突泉在濟(jì)南表現(xiàn)還是很強(qiáng)勢的，古貝春去年就增長了不少。為了跟名酒搶奪市場，地產(chǎn)酒品牌現(xiàn)在也在改變營銷策略，不像之前被動(dòng)觀望，而是在主動(dòng)進(jìn)行一些新動(dòng)作布局。

張文星認(rèn)為，山東白酒市場留給地產(chǎn)酒還有一定的機(jī)會(huì)，目前來看，山東地產(chǎn)酒在200—500元價(jià)格帶始終缺席一款真正的大單品，很多當(dāng)?shù)鼐茝S基本上都拼殺100以內(nèi)的產(chǎn)品。假如果未來能有一款在200元左右價(jià)位立得住的地產(chǎn)酒大單品品牌，那么，這必將很快打開該品牌的全省化擴(kuò)張之路。

特別感謝華糖云商魯南工作站、魯北工作站、膠東工作站同事的大力支持。

來源：酒說