江蘇：規(guī)模與結(jié)構(gòu)齊飛，“濃香”鐵壁和強(qiáng)勢蘇酒下的新變局！|華東酒市調(diào)查①

華東大陸地區(qū)涵蓋江蘇省、山東省、安徽省、福建省、江西省、浙江省、上海市六省一市，一直以來都是中國酒類消費(fèi)市場的高地，對(duì)酒類品牌開拓全國化市場具有重要意義。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，那么就目前而言，華東六省一市白酒市場的品牌格局如何？未來又有著怎樣的發(fā)展趨勢和機(jī)會(huì)點(diǎn)？帶著這些問題，酒說啟動(dòng)了“華東六省一市白酒市場大調(diào)查”，以“問卷調(diào)查 電話采訪 實(shí)地走訪”的一線調(diào)研方式，力圖揭開華東白酒市場最真實(shí)的現(xiàn)狀與機(jī)遇。

坐擁8500多萬常住人口、11.64萬億元GDP總量、500多億白酒市場規(guī)模的江蘇省之于華東來說，更是“高地中的高地”。作為白酒市場“決勝華東，迎戰(zhàn)全國”的戰(zhàn)略要塞，江蘇省正在吸引越來越多的外地白酒品牌來攻城拔寨，再加之其本身就是洋河、今世緣、雙溝、湯溝等知名酒企的生產(chǎn)重地，無疑成為了行業(yè)長期關(guān)注的焦點(diǎn)。所以從今天起，酒說將連續(xù)刊發(fā)華東六省一市白酒市場的最新動(dòng)態(tài)，江蘇為第一篇！

1

600億：

地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢，省外名酒“百花齊放”

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，江蘇以“蘇大強(qiáng)”著稱，所屬13個(gè)地級(jí)市全部都是全國百強(qiáng)地級(jí)市，這在全國絕無僅有，更重要的是，江蘇有8500多萬人口，是一個(gè)酒類銷售和生產(chǎn)大省。據(jù)江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長、酒文化專業(yè)委員會(huì)會(huì)長修鐵鋼介紹，江蘇2021年產(chǎn)酒量總產(chǎn)值是518億元，酒類流通產(chǎn)值是932億元，江蘇人均消費(fèi)酒的量是8.3升。

整體來看，江蘇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展位居國內(nèi)前列，居民白酒消費(fèi)氛圍濃厚，外加占比高的民營經(jīng)濟(jì)（2021年57.3%）帶動(dòng)了商務(wù)白酒需求，這使得江蘇白酒市場規(guī)模、主流價(jià)格帶均處于行業(yè)前列。在進(jìn)行多方資料收集以及采訪調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)江蘇白酒市場整體規(guī)模有著一致的看法：500億-600億，并且還在持續(xù)擴(kuò)容。

而針對(duì)江蘇白酒市場主流品牌以及主流價(jià)格帶等問題，酒說進(jìn)行了問卷調(diào)查，主要覆蓋了江蘇13市酒業(yè)經(jīng)銷商，累計(jì)獲得有效問卷樣本798份，樣本主要集中在蘇南（南京、蘇州）、蘇中（揚(yáng)州、泰州、南通）、蘇北（徐州、宿遷、淮安、鹽城）。

其中，在當(dāng)?shù)刂髁靼拙破放浦?，問卷調(diào)查結(jié)果顯示85.71%的經(jīng)銷商選擇名酒核心產(chǎn)品與江蘇地產(chǎn)酒，且地產(chǎn)酒的具體品牌以洋河、今世緣占主導(dǎo)，這正與江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長王建英曾表示的“江蘇市場整體呈現(xiàn)全國性一二線名酒和地產(chǎn)酒龍頭共同割據(jù)的態(tài)勢”不謀而合。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，省內(nèi)兩大地產(chǎn)名酒洋河、今世緣的市場規(guī)模分別在115億、60億左右；而屬于外地酒的茅臺(tái)約有70億規(guī)模、五糧液約50億、國窖1573約10億、劍南春約30億、古井貢酒約20億、牛欄山約15億、水井坊與迎駕貢酒各約10億、汾酒與習(xí)酒各約5億……

分消費(fèi)檔次來看，江蘇白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要集中在300-700元價(jià)位段。千元價(jià)位由茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)，國窖1573與洋河手工班跟隨；700-1000元主要由夢(mèng)之藍(lán)M9、青花郎、君品習(xí)酒、摘要等產(chǎn)品所把持；300-700元以夢(mèng)之藍(lán)M6 、夢(mèng)之藍(lán)M6、夢(mèng)之藍(lán)M3、國緣V3、國緣四開、水晶劍、古20、水井坊臻釀八號(hào)等產(chǎn)品為主；100-300元中海之藍(lán)、國緣對(duì)開、雙溝珍寶坊、郎牌特曲等均有滲透；100元以下比較受歡迎的產(chǎn)品則是本地酒廠低端產(chǎn)品和玻汾、牛欄山等全國化光瓶酒。

可以看出來，江蘇白酒市場的競爭水平非常高，省外名酒“百花齊放”，但本地品牌較為強(qiáng)勢，在次高端價(jià)位上與全國性品牌同臺(tái)競爭，在100-1000元價(jià)位上，多個(gè)價(jià)格帶其實(shí)都是由洋河和今世緣引領(lǐng)的。值得一提的是，在調(diào)查問卷中的300-700元白酒主流品牌這一填空中，除了洋河、今世緣之外，劍南春與水井坊的提及率是值得關(guān)注的。

據(jù)南京升馬莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李敏表示，水井坊采取的是省代模式，在每個(gè)地區(qū)都有小代理商，憑借當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的精心耕耘以及符合消費(fèi)需求的度數(shù)，目前在江蘇蘇南、蘇中市場比較暢銷。而劍南春同樣也是在蘇南區(qū)域更為暢銷，尤其是在商務(wù)宴席以及婚宴市場。江蘇屬于劍南春在全國的重點(diǎn)市場，400多元價(jià)位已經(jīng)培育多年，目前該價(jià)位正在江蘇放量。

2

消費(fèi)特征：

由北向南白酒消費(fèi)升級(jí)，口味趨于多元化

結(jié)合問卷調(diào)研結(jié)果來看，江蘇白酒市場呈現(xiàn)出這樣一些消費(fèi)特征：

第一，35.71%的經(jīng)銷商認(rèn)為江蘇消費(fèi)能力強(qiáng)、400元以上高端酒消費(fèi)多，與之相對(duì)應(yīng)的是，40.48%的經(jīng)銷商認(rèn)為江蘇消費(fèi)能力弱、200元以下白酒流行，而這其中以鹽城、南通的經(jīng)銷商居多。結(jié)合對(duì)江南神韻酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳鑒等經(jīng)銷商的采訪，蘇南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力更高一些，以300-700元為主流價(jià)位；蘇中地區(qū)受去年疫情影響，消費(fèi)能力有所下滑，目前主流價(jià)位一般在200-400元；蘇北的消費(fèi)水平會(huì)比蘇中更低一些，主流價(jià)位大概在100-300元，而且作為省內(nèi)名酒“三溝一河”的產(chǎn)區(qū)，用酒上更偏向于本土品牌，問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，蘇北地區(qū)的經(jīng)銷商更偏向于認(rèn)為地產(chǎn)酒強(qiáng)勢、外來品牌難進(jìn)入。

第二，26.19%的經(jīng)銷商認(rèn)為江蘇白酒消費(fèi)兩級(jí)分化現(xiàn)象較明顯，高端酒與低端酒流行，200-400元消費(fèi)量低，而這其中以南京、泰州的經(jīng)銷商居多。結(jié)合第一個(gè)消費(fèi)特征的調(diào)查結(jié)果，如果我們只統(tǒng)計(jì)蘇南的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)概率可以達(dá)到近60%。這主要是由于蘇南消費(fèi)者對(duì)于品牌關(guān)注度高且擁有清晰的價(jià)位認(rèn)知，消費(fèi)需求明確，總體呈現(xiàn)“自飲講究實(shí)惠、送禮講究面子”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理。

第三，88.1%的經(jīng)銷商認(rèn)為江蘇當(dāng)?shù)匕拙浦髁黠嬘枚葦?shù)在42-46度。據(jù)了解，江蘇地產(chǎn)名酒“三溝一河”主打產(chǎn)品均為42度白酒，帶動(dòng)了江蘇市場中度白酒消費(fèi)的潮流，但目前隨著劍南春、水井坊等川酒的突圍，也使一小部分經(jīng)銷商對(duì)高度酒產(chǎn)生興趣，乃至有人向講到“川酒的特點(diǎn)是52度，喝起來更帶勁！”

第四，毫無疑問，作為淮派濃香代表產(chǎn)區(qū)的江蘇，白酒消費(fèi)自然以濃香為主，這也得到了95.24%經(jīng)銷商的認(rèn)可。同時(shí)江蘇也存在大量其他香型白酒，目前來看，醬香、清香接受度比較高，僅次于濃香，而鳳香、馥郁香、芝麻香、兼香也在江蘇得到很好的發(fā)展，體現(xiàn)江蘇市場本身開放性的特點(diǎn)以及消費(fèi)人群口味多元化趨勢。

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消費(fèi)新需求與新機(jī)會(huì)：

醬香、清香起勢，300元以下有空隙

對(duì)于江蘇白酒市場的變化，在問卷調(diào)查結(jié)果中所能檢索到的出場率最高的關(guān)鍵詞一共有三個(gè)，分別是品牌集中度加強(qiáng)、醬香起勢、清香來襲。

首先來看品牌集中度加強(qiáng)，靖江市品真煙酒貿(mào)易商行總經(jīng)理朱海峰表示以前在江蘇市場只要白酒有人推薦都會(huì)有消費(fèi)者，但隨著本土龍頭洋河、今世緣長時(shí)間地進(jìn)行消費(fèi)者培育，使廣大江蘇消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度越來越高，再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)崛起使信息進(jìn)一步透明化，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也得到進(jìn)一步提升，所以非品牌產(chǎn)品的銷售量在江蘇會(huì)越來越低，反而品牌化以及老牌子的產(chǎn)品更受到青睞，此外一些創(chuàng)意型品牌可能會(huì)存在一些機(jī)會(huì)。

華糖云商江蘇工作站站長、南京市酒協(xié)常務(wù)秘書長湯才月也告訴酒說，現(xiàn)在蘇酒集團(tuán)中的洋河在堅(jiān)守陣地，雙溝開始沖擊市場，在激烈的競爭中也得到迅速增長，還有古井貢酒、酒鬼酒這些品牌爆發(fā)得都不錯(cuò)，感覺整個(gè)老名酒體系在江蘇很有亮點(diǎn)。

再來看醬香、清香起勢，其實(shí)從之前的香型分析（醬香28.57%、清香14.29%）中也可以尋到江蘇這個(gè)濃香大省“醬香起勢、清香來襲”的一絲痕跡。據(jù)江蘇金壺春品牌管理有限公司總經(jīng)理程杰透露，現(xiàn)在醬香與清香在江蘇市場確實(shí)是值得關(guān)注的，清香型汾酒目前在徐州、鹽城等地的勢頭很不錯(cuò)，在汾酒的引領(lǐng)下清香型白酒在江蘇有一定的培育空間；而受徐州（距河南比較近）的影響，江蘇的醬酒氛圍很好，五六百元的產(chǎn)品以國臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒為主，兩三百元的金沙古酒、懷莊等口糧酒也不錯(cuò)，目前郎酒、上海君道貴釀在江蘇的勢頭都很好。

而對(duì)于江蘇白酒市場存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，問卷調(diào)查結(jié)果不盡相同：“150-200元稍有空隙”、“100-300元價(jià)格帶有機(jī)會(huì)沖擊下”“百元以下將有突破”……總結(jié)而言，300元以下價(jià)格帶一定程度上來說還是有增長空間的。這也正與湯才月的說法如出一轍，“300元以下的外來產(chǎn)品在江蘇還是比較有機(jī)會(huì)的，因?yàn)?00-600元價(jià)格帶的產(chǎn)品是賣得比較好的，外來品牌在江蘇基本上也是主做這一價(jià)格帶，像劍南春、水井坊、酒鬼酒，還有古井貢酒等都是做的400-500元價(jià)格帶，所以這一塊競爭特別激烈?！?/p>

另外，在調(diào)查問卷“哪個(gè)渠道競爭更為激烈”這一問題中，66.67%的經(jīng)銷商選擇煙酒店，這也就一定程度上說明江蘇消費(fèi)者選品更偏向于去煙酒店，而商務(wù)團(tuán)購、商超、餐飲店有一定增長空間，且競爭力偏小一些。

特別感謝華糖云商江蘇工作站同事的大力支持。

來源：酒說