近日，二線酒企瀘州老窖與京東暫停合作引發(fā)熱議。

理由是京東多次低價(jià)銷售瀘州老窖核心產(chǎn)品——國(guó)窖1573系列，最低差點(diǎn)擊穿千元關(guān)鍵價(jià)位，引發(fā)瀘州老窖嚴(yán)重不滿。

網(wǎng)傳瀘州老窖發(fā)給京東的《暫停合作函》顯示，“貴司近期多次低價(jià)銷售我司52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響我司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，

此行為已經(jīng)嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)，我司決定即日起暫停與貴司的相關(guān)合作，暫停在貴司開展業(yè)務(wù)投放推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等相關(guān)合作”。

瀘州老窖遷怒京東背后，暗藏白酒行業(yè)繁榮見頂?shù)奈C(jī)。

壹

瀘州老窖對(duì)千元價(jià)位如此敏感，是因?yàn)閲?guó)窖1573是其最后的籌碼。

2016年至今，中國(guó)白酒經(jīng)歷著白銀時(shí)代，行業(yè)高度飽和，量跌價(jià)增、頭部效應(yīng)明顯。

從產(chǎn)量上看，2016—2021年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量連續(xù)5年下行。數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒產(chǎn)量較2016年整整下降了47.3%，創(chuàng)5年來(lái)最低值。

同期，飲料與低度酒銷量卻呈連年上漲趨勢(shì)。年輕人喜好變了，白酒賣不動(dòng)是不爭(zhēng)事實(shí)。

不過(guò)白酒行業(yè)進(jìn)化出高端白酒不斷提價(jià)，從而保證增長(zhǎng)的秘訣。

疫情前的2019年，A股18家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)860.28億元，茅臺(tái)凈利潤(rùn)高達(dá)439.7億元，一家占了一半；五糧液以182.28億元凈利潤(rùn)排第二，兩大頭部虹吸效應(yīng)明顯。

2021年，高端品牌繼續(xù)稱霸。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年度全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為965家，同比減少75家；白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1701.94億元，同比增長(zhǎng)32.95%。

利潤(rùn)創(chuàng)新高，產(chǎn)量繼續(xù)下降，可見市場(chǎng)仍在向高端白酒集中。

在此趨勢(shì)下，二線白酒紛紛沖擊千元以上高端市場(chǎng)，試圖撼動(dòng)茅臺(tái)、五糧液的地位。

比如瀘州老窖的國(guó)窖1573系列，山西汾酒推出青花30復(fù)興版、洋河股份的夢(mèng)之藍(lán)M9，水井坊的典藏大師版，舍得酒的品味舍得，古井貢酒的古26（1688元）。

國(guó)窖1573上市于2001年，是瀘州老窖唯一高端酒系列，也是其核心支柱。

20幾年來(lái)，國(guó)窖1573憑借400年老窖池、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物等營(yíng)銷標(biāo)簽，在高端酒領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)。

不過(guò)瀘州老窖是不折不扣的“漲價(jià)王”，國(guó)窖出廠價(jià)已從2010年的509元漲到現(xiàn)在1200元以上，將高端酒漲價(jià)的策略玩的爐火純青。

瀘州老窖目前產(chǎn)品包括國(guó)窖1573系列、百年瀘州老窖窖齡系列、瀘州老窖特曲、頭曲、黑蓋等系列酒。

這幾年提價(jià)保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成為正循環(huán)，高端酒對(duì)瀘州老窖的貢獻(xiàn)逐年攀升。2016—20202年，國(guó)窖1573在公司銷售占比從36%提升到65%。

可見，在白酒行業(yè)量跌價(jià)漲趨勢(shì)下，瀘州老窖20幾年不斷提價(jià)打造的國(guó)窖品牌認(rèn)知，已成為其核心利益。

千元以上的國(guó)窖1573，就是瀘州老窖的底褲，一旦跌破對(duì)其高端形象將造成致命打擊。

雙十一期間京東上多次低價(jià)銷售國(guó)窖1573，無(wú)疑觸碰了瀘州老窖的命脈。

值得注意的是，不管瀘州老窖如何抵觸，白酒行業(yè)庫(kù)存危機(jī)下，渠道降價(jià)銷售似乎已不可避免。

貳

今年前三季度，“茅五洋瀘汾”等名酒的業(yè)績(jī)?nèi)〉谜鲩L(zhǎng)。

貴州茅臺(tái)、五糧液前三季度營(yíng)收分別為897.85億元、557.80億元，同比分別增長(zhǎng)16.52%、12.19%。

第二梯隊(duì)洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖營(yíng)收分別為264.83億元、221.44億元、175.25億，同比分別增長(zhǎng)20.69%、28.32%、24.20%。

凈利潤(rùn)方面，“茅五洋瀘汾”分別為444.00億元、199.89億元、90.72億元、82.17億元、71.08億元，均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

意外的是，業(yè)績(jī)報(bào)喜的酒企股價(jià)竟集體大跌。

整個(gè)10月，“茅五洋瀘汾”股價(jià)跌幅分別為27.9%、21.11%、17.39%、32%、23.28%，瀘州老窖不幸領(lǐng)跌。

前后巨大反差，主要因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)酒企的靚麗業(yè)績(jī)存在質(zhì)疑，可能是虛假繁榮。

疫情3年來(lái)，線下聚會(huì)場(chǎng)景萎縮嚴(yán)重，加之經(jīng)濟(jì)不振，白酒需求明顯下滑。

但白酒行業(yè)普遍是酒企把酒先賣給渠道商，再由渠道賣給消費(fèi)者，渠道商在中間起了緩沖作用。

疫情爆發(fā)之初，酒企還可以讓渠道商多買些酒，將壓力轉(zhuǎn)嫁過(guò)去，從而保證上市公司業(yè)績(jī)繼續(xù)飄紅。

誰(shuí)料疫情此起彼伏延續(xù)3年之久，白酒終端消費(fèi)一直起不來(lái)，渠道商壓貨嚴(yán)重，或已無(wú)力囤貨，正被迫降價(jià)銷售去庫(kù)存。

2021年底，就有觀點(diǎn)認(rèn)為受疫情影響，此輪白酒周期已提前結(jié)束?！鞍拙仆獠拷?jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)通脹以及經(jīng)濟(jì)減速，經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致收入水平下降，消費(fèi)能力下降，而消費(fèi)能力下降，在歷史上歷來(lái)都是一輪白酒泡沫破裂的外部誘因，目前外部誘因已經(jīng)如約而至了?！?/p>

中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；約39.7%酒商庫(kù)存超5個(gè)月，33.6%酒商庫(kù)存在3—5個(gè)月。

有渠道商表示“現(xiàn)在的庫(kù)存簡(jiǎn)直沒(méi)法說(shuō)，往年一個(gè)月的貨，現(xiàn)在一個(gè)季度都賣不掉”。

今年10月，又有消息稱“目前國(guó)內(nèi)酒類流通領(lǐng)域社會(huì)庫(kù)存高達(dá)3000多億元，還不包括茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存和啤酒。

按照中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)算，2021年白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為6033.48億元，3000億就是近一半的銷售收入。這意味著，酒企賣出的酒起碼有一半還在庫(kù)存狀態(tài)?！?/p>

當(dāng)時(shí)這則消息震驚業(yè)內(nèi)，再度引發(fā)白酒虛假繁榮質(zhì)疑。

瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度—2022三季度，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。

同期，其銷售費(fèi)用分別為17.86億、19.37億、20.1億。

疫情3年來(lái)，瀘州老窖不斷加大營(yíng)銷，存貨卻越來(lái)越多，可見“白酒庫(kù)存高企，渠道壓力巨大”傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。

終端消費(fèi)不振，渠道商又扛不住了，白酒行業(yè)或?qū)⒚媾R漫長(zhǎng)的去庫(kù)存周期，量?jī)r(jià)齊跌也不是沒(méi)可能。

長(zhǎng)期來(lái)看，即使沒(méi)有疫情、中國(guó)人口老齡化加速、新增人口下滑等因素，仍將讓白酒行業(yè)繼續(xù)承壓。

周期向下時(shí)，瀘州老窖等酒企的提價(jià)保業(yè)績(jī)策略，還能奏效嗎？

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)