中投顧問發(fā)表的《2012—2016年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。目前，前有勁酒、椰島鹿龜酒的開拓，后有三鞭酒、致中和、寧夏紅的區(qū)域堅(jiān)守，而五糧液、茅臺等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競爭，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離。   　　保健酒，小品類大市場   　　由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費(fèi)者對保健酒的關(guān)注，同時涌現(xiàn)出一批具有開拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈R的教育，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認(rèn)可。   　　源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對人群呈現(xiàn)個性化特征，同時還有明顯的地域特點(diǎn)。例如，致中和保健酒的主要市場還是集中在浙江本地，這跟浙江消費(fèi)者與其他區(qū)域差異化有關(guān)，從而導(dǎo)致致中和的全國化進(jìn)程止步不前;而相對全國化的勁酒也是主要以南方市場為主。因此，個體和地域差異導(dǎo)致保健酒行業(yè)“小、散、亂、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。   　　與此同時，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷售收入，同時加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷售收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。從行業(yè)集中度上看(如圖1)，當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。   　　任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競爭的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似，藥妝比更溫和，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個細(xì)分品類。因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競爭本質(zhì)。   　　另外，保健品同時又具備大眾消費(fèi)品的屬性，產(chǎn)品的個性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書，價(jià)值“長輩禮品市場”的需求空缺，通過廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動終端銷售。而勁酒則通過多年在消費(fèi)者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國性保健品牌龍頭企業(yè)的行業(yè)地位。   　　無論是勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑?，基于行業(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗(yàn)下的營銷創(chuàng)新，無論是何種模式，都離不開一個詞：體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷雖不是保健酒行業(yè)的選擇，但一定是保健酒企業(yè)的優(yōu)選擇，正如茅臺原董事長季克良所說，“保健酒的營銷，總是離不開消費(fèi)者體驗(yàn)的”。