黃酒，世界三大古酒之一。今時今日，其市場發(fā)展與酒種地位嚴重不匹配。以至于讓中國紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長孫愛保直言“又愛又恨”。

據(jù)黃酒三家上市公司2021年半年報顯示，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)營收分別為7.64億元、5.71億元、2.52億元，三家企業(yè)的營收總額15.87億元，與同列世界三大古酒的葡萄酒、啤酒龍頭企業(yè)差距很大（張裕18.74億元、華潤啤酒196.34億元），是黃酒企業(yè)不夠努力嗎？

其實，近年來黃酒企業(yè)從產(chǎn)品端到營銷端，從產(chǎn)品創(chuàng)新到酒旅融合，做了大量扎實工作，也曾在酒類行業(yè)大潮中掀起朵朵小浪花。但目前黃酒發(fā)展還是遠不盡人意。在新的消費格局下，黃酒還有什么可以彎道超車的機會？

1. 一手好牌打不出 黃酒傳播任重道遠

隨著中秋節(jié)的臨近，大閘蟹再一次“鋪天蓋地”而來，筆者辦公室所在大廈電梯中，四塊廣告牌中，有三塊是各品牌大閘蟹的廣告。

與大閘蟹形成對應關系的黃酒，在此輪節(jié)日營銷中，集體缺席。長久以來，大閘蟹與黃酒就像大蔥與大醬一樣，在消費者心中具有很強的物品綁定印象。但從目前的市場營銷上看，黃酒企業(yè)顯然在大閘蟹走向全國化市場的征程中缺位了。

此外，黃酒作為中國傳統(tǒng)佳釀，目前在消費者心中的刻板印象十分嚴重，主要表現(xiàn)在“黃酒就是料酒”這一觀念的深入人心。而黃酒企業(yè)在這一方面的知識普及、宣傳做的較少。以至于長久以來，黃酒囿于一隅，“偏安”江浙滬。

其實，從目前全國范圍看，黃酒釀造分布廣泛，且均歷史悠久，這也說明，黃酒曾經(jīng)擁有龐大市場消費根基。黃酒相比白酒、啤酒、葡萄酒有太多可值得宣傳、挖掘的東西。

而且，近年來，圍繞黃酒產(chǎn)品，黃酒領軍企業(yè)充分發(fā)揮科研智能力量，在產(chǎn)品的舒適度、愉悅度、內(nèi)在成分等方面加大科研攻關，大大提升了黃酒產(chǎn)品品質(zhì)。

然而，黃酒企業(yè)并沒有將這些優(yōu)勢及時、有效的傳播出去，傳遞給消費者。黃酒好，好在哪里？黃酒企業(yè)并沒有講好這個故事。反觀醬酒，在產(chǎn)品宣傳上，將相比濃香型白酒不利的“硬傷”，成功扭轉(zhuǎn)為品類優(yōu)勢，黃酒企業(yè)需要拜拜師。

此外，相比白酒行業(yè)已經(jīng)成為最常規(guī)消費者培養(yǎng)手段的品鑒會，黃酒企業(yè)也并沒有很好地推動、利用這一點。

“黃酒在與消費者的溝通上、在黃酒文化的普及上、在飲用方式的傳播上做得不夠�！敝袊�酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾在“2020年中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會理事(擴大)會議”上一針見血地指出。

目前，從市場鞥面看，黃酒在傳播這一點上，仍舊沒有較好的突破發(fā)展。

2. 抓住年輕人 或是黃酒彎道超車的好機會

順應時代潮流發(fā)展，是每一個快消品牌的核心生存法則。

從目前來看，黃酒企業(yè)正在努力突破桎梏，嘗試尋求與消費者建立良好的溝通。從黃酒小鎮(zhèn)、黃酒產(chǎn)業(yè)園、沙洲優(yōu)黃文化園到黃酒冰棒以及高端黃酒產(chǎn)品的推出，不能說黃酒企業(yè)沒有努力。只是，在目前黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號地位不匹配，內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)與市場地位、影響力不匹配的發(fā)展背景下，黃酒需要共同表達。

紹興黃酒小鎮(zhèn)  圖源：網(wǎng)絡

酒食新消費認為，黃酒目前整體“蛋糕”沒有做大，消費者普遍對黃酒這一酒類品種存在認知誤差。而想要打造、傳播好黃酒的“普及”化傳播，抓住年輕人是當下黃酒企業(yè)應該積極推動的工作。

在2020年發(fā)布的“振興黃酒五年行動宣言(2021-2025年)”中，也明確提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

因為，在當前社會消費背景下，黃酒需要抓住年輕人實現(xiàn)品類復興，具有以下幾點原因：

首先，當前“微醺飲酒”在年輕消費者中十分有市場，越來越多的年輕人迷戀上了微醺，當下爆火的“低度酒”也是這一現(xiàn)象的生動寫照。從京東、天貓等電商平臺的銷售記錄來看，80后、90后甚至00后逐漸成為黃酒消費的主力軍，90后及00后年輕用戶占比逐年上升。天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，果酒和預調(diào)酒是天貓增長最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。

黃酒相比白酒，具有更低的酒精度數(shù)，且多年來，各大黃酒企業(yè)加速對產(chǎn)品進行適飲度的提升，受到了年輕消費者的歡迎。比如，近期，古越龍山旗下的五狀元紅，則推出了三款新品，以打造年輕人的口黃酒，分別是狀元（12度半干型黃酒）、狀元及第（12度半甜型黃酒）、狀元紅氣氛（18度香雪黃酒），這三款產(chǎn)品均以糯米為原料，汲取鑒湖水，在祛除酒糟雜味上進行改良，使得口感清爽純凈、層次豐富，非常適合年輕人的口味以及輕松飲酒的文化理念。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，任何一個品類或一個品牌，都屬于一個時代，只有占據(jù)了新消費群體的心智，才能保障生存與發(fā)展。打造年輕人的口黃酒，或許只是狀元紅謀取破圈的步。

其次，“健康養(yǎng)生消費”成為當下年輕消費者的新需求。近年來，隨著社會壓力的增加，“睡覺難”已經(jīng)成為這屆年輕人的扎心日常，年輕消費者越來越注重養(yǎng)生消費。個推大數(shù)據(jù)報告顯示，18-34歲的年輕人，在“熬夜大軍”中占比近8成。丁香醫(yī)布的《2020國民健康洞察報告》指出，超半數(shù)調(diào)查對象曾擔心自己熬夜猝死，其中95后和00后兩個年齡段比例。

順應大健康時代消費潮流的“熬夜水”，似乎正在引導新一輪的風向標。而相比成分真假、產(chǎn)品安全性未可知的各路“熬夜水”，黃酒具有更大的優(yōu)勢。從效果上來說，黃酒酒精度數(shù)不高，適量飲用黃酒（酒精過敏者或不適宜飲酒者除外），效果更佳；從營養(yǎng)角度看，黃酒含有豐富的營養(yǎng)，含有21種氨基酸，其中包括有數(shù)種未知氨基酸，而人體自身不能合成必須依靠食物攝取8種必需氨基酸黃酒都具備，故被譽為“液體蛋糕”。

因此，黃酒需要強化自身的功能性優(yōu)勢傳播，以便在年輕消費者養(yǎng)生大潮中分一杯羹。

此外，“國潮熱”下，的、傳統(tǒng)的東西更容易引發(fā)年輕人共鳴�！皣�潮熱”既是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一個文化現(xiàn)象，表面上看是一種消費選擇，但消費行為的背后也是文化自信的具體表達。盤點“國潮熱”背后層出不窮的符號、形象、題材等，一個清晰可見的特征便是傳統(tǒng)文化和審美的復蘇

黃酒僅從釀造層面來看，就富有無窮的詩情畫意，且擁有悠久漫長的發(fā)展歷史，從商周到現(xiàn)在，堪稱“國粹”中的“國粹”。

因此，黃酒應有充分的歷史自信、文化自信、品質(zhì)自信，通過現(xiàn)代化營銷、傳播手段，借助“國潮熱”的東風，順勢崛起，以年輕消費者為基點，實現(xiàn)全國化不同年齡、消費層次消費者的突破。而黃酒當下在積極推進的高端化戰(zhàn)略，也將打破黃酒“低端”認知，更好的契合年輕消費者“輕奢”消費心理。

盡管目前黃酒發(fā)展還在低谷徘徊，但我們有理由相信，黃酒終將迎來屬于它的黃金時代，或許就在不遠的將來。

來源：酒食新消費