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      1. 黃酒

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        萬字長文解讀:黃酒行業(yè)整體趨勢與應(yīng)對(duì)之道
        2021-11-29 (à′?′: ì???í?)

        李振江系和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理;王濤系和君咨詢酒水事業(yè)部咨詢師

        “8月5日,在紹興,一項(xiàng)延續(xù)了358年的古老儀式在古越龍山釀酒一廠傳統(tǒng)釀造車間舉行,軋粉、沖粉、上筐壓瓶、切塊裁料、和入舊藥粉接種,這是沈永和358代酒藥接種儀式,也是黃酒冬釀序幕的開啟……”

        黃酒,被公認(rèn)為世界三大古酒之一,與現(xiàn)在流行的其他酒種不同,黃酒是我國所獨(dú)有的釀造酒。流傳至今的有關(guān)酒的名篇中,諸如曹操的“何以解憂,唯有杜康”、李白的“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光”、蘇東坡的“百錢一斗濃無聲,甘露微濁醍醐清”說的其實(shí)都是黃酒。近代以前,酒水市場幾乎是黃酒的天下,甚至直到上個(gè)世紀(jì)五十年代,民間餐桌上的餐酒主流仍然是黃酒,尤其受到上層階層的喜愛。

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        五千年中華文明史,可以說也是用黃酒潤色的,黃酒也成為中華文化的重要符號(hào)。金庸小說中“來一壇上好女兒紅”,魯迅小說中那個(gè)溫一碗黃酒,要一碟茴香豆,可以寫四種“茴”字寫法的孔乙己,大概是近代國人對(duì)于紹興黃酒骨子里的記憶。

        因“時(shí)代與民生”“經(jīng)濟(jì)與區(qū)域”“代際與喜好”“文化與流行”等因素,黃酒逐漸囿于江浙閩等富庶之地,淪為酒水大盤不到2%的小眾品類,消費(fèi)認(rèn)知也逐漸停留在“江南的酒”“調(diào)味的料酒”等層面。

        隨著國內(nèi)人均GDP連續(xù)2年突破1萬美元,休閑類酒水的選擇比重增加,諸如醬香白酒、精釀啤酒、果味利口酒等品類迎來春天,黃酒也逐漸與國潮、粵菜、大閘蟹、棒冰、奶茶等跨界組合有了新的聲音,作為曾經(jīng)“帶頭大哥”,在當(dāng)下新的時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境下,將會(huì)何去何從,做如何的演繹?

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        黃酒行業(yè)生存現(xiàn)狀

        據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,2020年,規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)共102家,完成銷售收入134.68億元,同比下降20.19%,實(shí)現(xiàn)利潤總額17.04億元,同比下降7.86%。相較于整個(gè)酒水行業(yè),黃酒占比不足2%,利潤占比1%,與葡萄酒規(guī)模相當(dāng)。

        1.黃酒行業(yè)銷售規(guī)模

        黃酒市場不斷萎縮,結(jié)合古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家上市公司數(shù)據(jù),自2017年銷量見頂之后,產(chǎn)量和銷量雙雙下滑,近三年產(chǎn)量年均下滑13.8%,銷量年均下滑8.8%。

        銷量下滑的主要原因在于銷售的不景氣,短期內(nèi),黃酒行業(yè)整體銷量下滑的趨勢難以扭轉(zhuǎn),暫時(shí)沒有支撐銷量出現(xiàn)拐點(diǎn)的動(dòng)因。紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長孫愛保表示,黃酒發(fā)展的“痛點(diǎn)”主要有兩點(diǎn),一是價(jià)格上不去,二是喝的人不多。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號(hào)地位不相匹配,內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)與市場地位、影響力不相匹配,很精準(zhǔn)地說明了黃酒在當(dāng)下酒類市場的尷尬處境。

        2.黃酒行業(yè)競爭格局

        黃酒行業(yè)為市場化程度較高的行業(yè),具有較強(qiáng)的區(qū)域特征。目前黃酒行業(yè)的競爭主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域,市場競爭激烈。非傳統(tǒng)區(qū)域黃酒生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣、?shí)施差異化競爭,也逐漸在各自周邊區(qū)域取得突破。

        (1)黃酒四大派系

        (2)黃酒競爭梯隊(duì)

        依據(jù)黃酒行業(yè)企業(yè)的注冊資本劃分,可分為三個(gè)競爭梯隊(duì)。其中,注冊資本大于3億元(包含)的企業(yè)有古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等;注冊資本在1億元(包含)-3億元的企業(yè)有中糧酒業(yè)投資有限公司、紹興女兒紅釀酒有限公司等;注冊資本在1億元以下的企業(yè)包括浙江塔牌紹興酒有限公司、新華錦(青島)即墨老酒有限公司、浙江嘉善黃酒股份有限公司、江蘇張家港釀酒有限公司、紹興咸亨酒業(yè)有限公司等。

        (3)黃酒行業(yè)集中度

        從市場份額上看,古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)是我國黃酒行業(yè)當(dāng)前的主要龍頭企業(yè)。2020年,古越龍山黃酒業(yè)務(wù)營收達(dá)12.64億元,占比全國黃酒行業(yè)市場規(guī)模9.39%;其次為會(huì)稽山,市場份額占比為8.14%;金楓酒業(yè)市場份額占比為4.42%,位居第三。

        黃酒的消費(fèi)區(qū)域相對(duì)比較集中,其區(qū)域性特點(diǎn)抑制了行業(yè)的快速擴(kuò)張,黃酒行業(yè)整體集中度顯著偏低。黃酒行業(yè)的集中度低,低價(jià)同質(zhì)化競爭明顯是黃酒行業(yè)發(fā)展的一大制約。但是近年來,古越龍山收購女兒紅、會(huì)稽山收購嘉善、石庫門與和酒的合并,黃酒行業(yè)的集中度在進(jìn)一步提升。黃酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,已形成一定的規(guī)模,并涌現(xiàn)出幾家居于行業(yè)領(lǐng)先地位的龍頭企業(yè),但是相較于白酒、啤酒、紅酒仍舊還有很大的發(fā)展空間。

        3.黃酒行業(yè)主銷區(qū)域

        (1)黃酒的主銷區(qū)域相對(duì)比較集中于江浙滬

        2020年,古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家上市公司銷售收入為29.56億元,和君統(tǒng)計(jì),其中在江浙滬地區(qū)的銷售收入達(dá)到24億元,占比高達(dá)81.20%;從銷量來看,2020年,三家上市公司黃酒銷量總和達(dá)28.26萬千升,其中江浙滬地區(qū)銷量達(dá)23.70萬千升,占比高達(dá)83.89%。

        (2)黃酒品牌聚集及競爭于江浙滬

        作為黃酒文化的主要承載區(qū)域,同時(shí)也是早期改革開放的門戶區(qū)域,在江浙滬地區(qū)集中了眾多的大型黃酒企業(yè),尤其在近些年,作為黃酒的原產(chǎn)地紹興,大力弘揚(yáng)黃酒文化,振興發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè),出臺(tái)了一系列推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)劃和政策措施,推動(dòng)黃酒文化普及和區(qū)域擴(kuò)張。

        4.黃酒行業(yè)主流價(jià)格

        黃酒行業(yè)的品牌集中度相對(duì)較低,全國102家黃酒企業(yè),除了江浙滬地區(qū)外,諸多區(qū)域性品牌以作坊的形式存在。相對(duì)分散和非集約化的行業(yè)背景,也決定了行業(yè)競爭更多聚焦于性價(jià)比。另外也是基于長期囿于江浙滬地區(qū)的原因,相對(duì)黃酒文化和消費(fèi)場景有傳承、有氛圍,但是更多基于傳統(tǒng)家庭及餐飲場景,也導(dǎo)致消費(fèi)價(jià)格更多偏向于大眾化。

        本文選取了傳統(tǒng)黃酒的發(fā)源地紹興的競爭格局示例,實(shí)際上大眾消費(fèi)的一個(gè)分割線就是30元,30元以下的市場容量占比近80%,代表性的有古越龍山的清純?nèi)、金五年;?huì)稽山的純正三年、純正五年等。

        30-60元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品,傾向于商超渠道的禮品屬性或壇裝,60元以上的產(chǎn)品聚焦于高端消費(fèi)或3L以上的禮品裝,活躍的渠道以精品店或團(tuán)購渠道為主,如古越龍山的十年、二十年等,相對(duì)占比較少。

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        黃酒行業(yè)面臨的問題

        1.黃酒的認(rèn)知定位存在相對(duì)時(shí)空下的局限性,普適性的場景有待挖掘打造

        黃酒在酒水市場的銷售額中占比不超過2%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),提起黃酒,45.10%的消費(fèi)者首先想到的是烹飪時(shí)佐料用的黃酒,其次占比39.6%是保健功效,用來浸泡藥材之用。作為火鍋、上海菜、杭幫菜飲品的比例相較于其他酒種普適性不高。

        像西餐配紅酒、燒烤配啤酒、中餐配白酒已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成固有認(rèn)知,而黃酒的組合搭配,除了螃蟹季的“黃金搭檔”外,那就只有書本記憶中的“茴香豆”了。

        2.黃酒的消費(fèi)區(qū)域拓展與黃酒文化普及尚未有質(zhì)的突破,仍舊囿于江浙滬

        作為中華傳統(tǒng)文化的“黃酒文化”,存在諸多潛在的受眾空間,但是由于歷史原因以及其他品類酒種的酒文化植入和嫁接,導(dǎo)致黃酒文化囿于吳越文化的場景化消費(fèi)特點(diǎn),黃酒的消費(fèi)的軟環(huán)境未能全國化擴(kuò)張,諸多的黃酒品牌仍舊處于江浙滬地區(qū)的內(nèi)耗廝殺,而未能實(shí)現(xiàn)在全國化維度的大比例增量擴(kuò)張。

        雖然最近幾年古越龍山、會(huì)稽山均采取漣漪式擴(kuò)張的路徑開始全國化突圍,但是沒有黃酒文化同頻拓展的營銷推廣配合,很難建立長久的黃酒消費(fèi)習(xí)慣。

        黃酒缺乏與中華文化或禮儀相關(guān)的普適消費(fèi)場景,通俗來講,需要一個(gè)儀式感的理由來飲用黃酒。隨著國潮興起和民族自信,黃酒亟需從文化層面尋找國人的普適認(rèn)知,并復(fù)興和建立一套文化共鳴的“餐飲教育”體系,為黃酒全國化創(chuàng)造“軟環(huán)境”加持。

        3.黃酒的代際消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)場景式微,需要提升“酒設(shè)”,打造更寬領(lǐng)域

        從黃酒的主流消費(fèi)人群畫像來看,主要以江浙滬地區(qū)40 的男性群體為主,對(duì)于黃酒的消費(fèi)認(rèn)知,很多人認(rèn)為是“父輩”“長輩”的酒,喝黃酒的場景主要在于“養(yǎng)生”“保健”。雖然黃酒與白酒的“酒設(shè)”有部分雷同,但是白酒的普適消費(fèi)場景還是黃酒難以匹及的。另外,黃酒的“酒設(shè)”很難與年輕人的社交場景相融合,傳統(tǒng)黃酒的消費(fèi)群體老化認(rèn)知明顯。

        4.黃酒直接材料成本高,企業(yè)成本管控能力波動(dòng)較大,議價(jià)空間及市場容量不足以支撐品牌全國化規(guī)模擴(kuò)張

        從我國黃酒行業(yè)主要上市企業(yè)成本結(jié)構(gòu)上看,直接材料為主要成本項(xiàng)目,占比約在75%-80%之間,制造費(fèi)用占比均在9%-10%之間,毛利率不足35%,然而黃酒行業(yè)30元/瓶以下價(jià)位的市場容量仍舊占比行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。

        糧食是黃酒制作中用量最大的原材料,直接材料的成本占比超過75%,原材料的價(jià)格上漲直接影響到黃酒生產(chǎn)商的收益。另外近年來大眾物資、人工、物流成本高漲以及日漸高企的環(huán)保成本,與黃酒相對(duì)仍舊以中低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀相對(duì)比,較低的議價(jià)空間、市場容量和低毛利,與其他酒種的全國化擴(kuò)張路徑模式注定大相徑庭,黃酒需要找到高議價(jià)空間以及快速規(guī);纳虡I(yè)模式才能有質(zhì)的改變。

        通過對(duì)于黃酒行業(yè)的現(xiàn)狀及問題分析,我們總結(jié)為以下三方面的矛盾

        厚重的文化符號(hào)、極高的行業(yè)歷史地位VS小眾的市場容量、瘦窄的主銷區(qū)域;

        較長的釀造周期、多元的營養(yǎng)元素VS 老化的受眾群體、非時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn);

        高企的釀造成本、傳統(tǒng)的釀造方式VS 低廉的市場價(jià)格、式微的消費(fèi)場景;

        黃酒行業(yè)具備太多先天的優(yōu)勢,但是一手好牌沒有發(fā)揮最大價(jià)值,是黃酒行業(yè)自身不努力?還是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),黃酒行業(yè)正好處于低谷期?

        新中國成立以來,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)分別經(jīng)歷了“國營經(jīng)濟(jì)時(shí)期1949-1962”“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期1962-1978”“市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期1978-2010”“市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期2010—至今”,消費(fèi)棘輪效應(yīng)下,消費(fèi)升級(jí)迭代并逐漸由單純地重視品牌和符號(hào),而轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

        與以往享受經(jīng)濟(jì)增速上升周期所形成的消費(fèi)規(guī)模紅利相比,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,消費(fèi)發(fā)展將更加強(qiáng)調(diào)從價(jià)值層面出發(fā)的內(nèi)涵升級(jí),消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化”將是消費(fèi)內(nèi)涵升級(jí)主旋律下的必然潮流。所以基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)驅(qū)動(dòng),用原來人口規(guī)模紅利時(shí)期的“舊船票”是很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的,因?yàn)闀r(shí)代變了、消費(fèi)主體變了、消費(fèi)方式也變了。

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        黃酒行業(yè)發(fā)展的建議

        “以消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)為引領(lǐng),突破地域重圍,講好美酒故事,滿足美好生活的更高需求。緊抓轉(zhuǎn)型機(jī)遇,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,打造高端化、年輕化、時(shí)尚化黃酒定位……”在2020年11月7日發(fā)布的“振興黃酒五年行動(dòng)宣言(2021-2025年)”中,明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向,提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

        近年來,古越龍山推出了國釀1959青玉版、國釀1959白玉版兩款定位高端、超高端的黃酒產(chǎn)品,塔牌推出了本原酒等高端產(chǎn)品,就是要突破黃酒是低端酒的市場認(rèn)知“天花板”。和君咨詢認(rèn)為,黃酒區(qū)域突圍的核心在于建立廣泛橫向的基礎(chǔ)認(rèn)知,擴(kuò)大“黃酒認(rèn)知”的滲透率,而非囿于江浙滬區(qū)域的縱向品牌認(rèn)知,因此核心問題在于如何解決泛全國化的黃酒小白用戶教育從0到1的過程。

        1.黃酒行業(yè)建議可以通過“新物種”來建立行業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)知

        在今年發(fā)布的《中國酒業(yè)“十五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中,提出“以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線,把握黃酒多樣化趨勢,實(shí)現(xiàn)黃酒價(jià)值回歸”。黃酒行業(yè)的產(chǎn)品品類較多,傳統(tǒng)黃酒根據(jù)含糖量分為香雪、善釀、加飯、元紅,黃酒的衍生品又分為糟燒、米酒、果酒、米露等。實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)于黃酒的概念是模糊的,甚至對(duì)于黃酒的分類也是非行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員有熟悉的敏感度,但是悅己的體驗(yàn)是能夠強(qiáng)化記憶和認(rèn)知的。我們看到同樣是青梅酒,實(shí)際上古越龍山已經(jīng)在青梅酒、桂花酒領(lǐng)域深耕多年,也同時(shí)出口日韓等多個(gè)國家,但是消費(fèi)者真正熟悉梅酒的實(shí)際上是江小白的梅見。

        在行業(yè)相對(duì)式微的大環(huán)境下,不乏創(chuàng)新求變的黃酒品牌值得借鑒,位于江蘇省蘇州市張家港市的“沙洲優(yōu)黃”最近幾年的品類創(chuàng)新受到整個(gè)行業(yè)重視與關(guān)注。

        2002年,江蘇張家港釀酒有限公司對(duì)沙洲優(yōu)黃工藝流程和方法進(jìn)行改革,用粳米代替糯米試驗(yàn)成功,總結(jié)出“雙套發(fā)酵”等新工藝,先后在原來的黃酒、杜酒、甜水酒基礎(chǔ)上,生產(chǎn)出“沙洲”“老閶門”“黿頭渚”“太湖之星”等幾大系列100余個(gè)品種的黃酒。目前沙洲優(yōu)黃年銷售額超10億元,黃酒年產(chǎn)量10萬噸,擁有全國最大的清爽型黃酒釀造基地,也是清爽型黃酒的締造者,同時(shí)也是清爽型黃酒國家標(biāo)準(zhǔn)的重要起草單位之一。

        沙洲優(yōu)黃清爽型黃酒的新品類,與傳統(tǒng)黃酒形成高度差異化,迎合了年輕消費(fèi)群體對(duì)于低度酒精、無酒精品類的需求,通過10度左右的低酒精度既完成了黃酒的代際人群傳承問題,同時(shí)通過創(chuàng)新的工藝改革,解決了黃酒行業(yè)釀造成本高企的問題,對(duì)黃酒行業(yè)的用戶教育具有借鑒意義。

        其他的類似黃酒的衍生品諸如蘇州橋的“奉旨擼貓”米露,古越龍山的糟燒白酒,在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的營銷環(huán)境下,都是品類創(chuàng)新的方向,也是黃酒品類消費(fèi)者教育的敲門磚。通過“新物種”來完成對(duì)于黃酒的新認(rèn)知,從而打開黃酒世界的大門。

        2.黃酒行業(yè)建議重塑高端化行業(yè)年份標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范偽高端亂象,通過品質(zhì)征服用戶

        黃酒作為獨(dú)有的釀造酒,盡管從釀造工藝上有了香雪、善釀、加飯、元紅的品類劃分,但是相較于法國干邑白蘭地的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)劃分,黃酒的年份等級(jí)就顯得魚龍混雜、錯(cuò)亂無章,而且相對(duì)沒有行業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來衡定。

        黃酒酒齡一般是采取加權(quán)平均的方法來計(jì)算,勾兌的黃酒中,至少有50%的酒達(dá)到產(chǎn)品所標(biāo)注的酒齡。而實(shí)際操作中,酒廠是使用數(shù)種不同的酒勾兌,使其平均酒齡達(dá)到產(chǎn)品所標(biāo)注的標(biāo)準(zhǔn)。比如一瓶五年陳的黃酒,用50%的五年陳、20%的八年陳和30%的三年陳勾兌,其加權(quán)后的平均年齡剛好是5年。然而黃酒行業(yè)的門檻相對(duì)不高,而且品牌集中度出了江浙滬地區(qū)較高外,其他地方均以地區(qū)作坊形式存在,因此酒水的品質(zhì)堪憂。

        隨著最近幾年有行業(yè)龍頭企業(yè)倡導(dǎo)高端化以來,行業(yè)內(nèi)誕生了諸多中高端產(chǎn)品,諸如1000元以上的古越龍山國釀1959(白玉版500ml)、會(huì)稽山大師蘭亭(1000ml)、塔牌本美(1000ml)、即墨老酒花開富貴三十年陳釀(5000ml)、金楓匠酒(2800ml)等;500-1000元區(qū)間的國釀1959(青玉版)、會(huì)稽山蘭亭(500ml)、會(huì)稽山國1號(hào)(500ml)、塔牌三十年陳花雕(600ml)和酒和容悅色(700ml)、石庫門海上繁華(500ml)等。雖然諸如浮雕酒類的黃酒禮品作為外交禮物,見證過外交的高光時(shí)刻,但是黃酒企業(yè)由于長久堆積下來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成“廉價(jià)”的刻板印象。

        單純的“貴”是無法成為長久“高端”的理由,尤其對(duì)于江浙滬地區(qū)的黃酒用戶群體,諳熟黃酒的釀造和發(fā)展歷程,如何講好高端黃酒的故事和差異化的品質(zhì),而不是當(dāng)作短期“韭菜”是需要黃酒企業(yè)甚至整個(gè)黃酒行業(yè)思考的問題。因此,黃酒產(chǎn)區(qū)、年份標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,讓品質(zhì)征服用戶,表面文章或文化堆砌注定是偽高端。

        3.跨界營銷IP矩陣整合,老樹新花,助力黃酒重回大眾視野。

        10月末,古越龍山聯(lián)手知名國貨冰品品牌鐘薛高,誕生了黃酒青梅雪糕,當(dāng)下大國崛起國民自信的背景下,同樣作為國貨品牌的古越龍山和鐘薛高,一個(gè)足夠傳統(tǒng),一個(gè)足夠新潮,通過兩種不同文化屬性的碰撞,演繹從內(nèi)容到形式上差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

        會(huì)稽山攜手網(wǎng)紅奶茶品牌古茗,開啟“黃酒 奶茶”跨界合作,引起了一波黃酒奶茶熱。“原以為黃酒是中年人的專屬,沒想到我們95后也成了黃酒的粉絲。”奶茶的甜香和黃酒的醇厚結(jié)合在一起,回味綿長的口感沁人心脾。黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí),也在不斷呈現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化的特色,就是為了讓黃酒破圈、入局、滲透、創(chuàng)新,以傳播黃酒文化、激活黃酒產(chǎn)品,助力黃酒走向更廣闊的市場。

        近些年來,隨著“國貨崛起”風(fēng)潮席卷各個(gè)行業(yè),諸如鴻星爾克、回力、百雀羚、蜂花等,借助新的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式,挖掘企業(yè)內(nèi)在價(jià)值,通過嶄新的視角和差異化的表現(xiàn)形式,滿足年輕消費(fèi)人群的審美價(jià)值。尤其在當(dāng)下從注重品牌和符號(hào)到注重品質(zhì)消費(fèi)過渡階段,品牌跨界的核心還是提供更優(yōu)品質(zhì)的好產(chǎn)品,通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)1 1>2的效果。

        跨界IP矩陣的組合,在于給予黃酒小白用戶多方面的味蕾組合,其核心目的在于品牌推廣模式的創(chuàng)新和迭代,以及增加黃酒的用戶數(shù)量,“努力奔跑為了能夠停留在原地”?缃绮⒎侵骶,黃酒企業(yè)的核心工作還是在于自身渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)的完善,切勿本末倒置。

        4.重塑品飲場景,建立黃酒多元“酒”設(shè)家族體系

        目前有飲用黃酒習(xí)慣的大部分消費(fèi)者選擇黃酒是由于其滋補(bǔ)保健,溫?zé)狃B(yǎng)胃功效。同時(shí)身處“江南”與蘇幫菜、粵菜等組合搭配,或者品嘗大閘蟹的時(shí)候作為美食伴侶。但是作為釀造酒,黃酒亦可作為雞尾酒的基酒,以黃酒做基酒的雞尾酒有軒轅皇帝,唐宋賓治,紅娘子等。

        黃酒需要擺脫原有的群體老齡化的“酒設(shè)”,需要從年輕消費(fèi)群體的生活方式中尋找切入點(diǎn),打造多元的“酒設(shè)”家族體系。比如酒吧渠道的“青梅酒”、夜場渠道的“雞尾酒”、夏季冰飲的“清爽黃酒”、商務(wù)場合的“年份酒”、冬天與生姜或其他滋補(bǔ)材料組合的“養(yǎng)生酒”,黃酒亦可做到可甜、可咸。消費(fèi)場景需要結(jié)合年輕態(tài)的消費(fèi)趨勢,融入其中,既保留黃酒的優(yōu)良品質(zhì),同時(shí)又以新時(shí)代的表現(xiàn)形式滿足個(gè)性化、符號(hào)化的表達(dá)需求。

        5.定位國民自信的文化復(fù)興載體,挖掘民族情懷強(qiáng)關(guān)聯(lián)軟環(huán)境

        華夏五千年文明史,基本上是黃酒所見證的,即使在元朝出現(xiàn)蒸餾技術(shù)之后,至民國時(shí)代,上層社會(huì)還是以飲用黃酒為榮.而近現(xiàn)代白酒的盛行,已經(jīng)把曾經(jīng)屬于黃酒的榮耀爭搶的七七八八,加之鋪天蓋地的白酒"文化"廣告,情況更是不容樂觀。比如現(xiàn)在提到劍南春酒,消費(fèi)者第一聯(lián)想的是水晶劍,而不是劍南道的黃酒,黃酒的軟環(huán)境也已經(jīng)縮成為以吳越文化為主體。

        近年來,隨著大國崛起和文化自信,另外新的代際交替,生活在新的社會(huì)主義環(huán)境下的90后、Z時(shí)代青年,對(duì)于傳統(tǒng)文化元素有天然的自豪感。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的當(dāng)下,類似河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《中秋奇妙夜》到三星堆出土文物引發(fā)高度關(guān)注,國潮、國風(fēng)、文創(chuàng)產(chǎn)品受人追捧。穿漢服在大街上或景區(qū)行走,已經(jīng)成為習(xí)慣,而非奇裝異服被人詬病。我們認(rèn)為黃酒復(fù)興的軟環(huán)境已經(jīng)構(gòu)建,需要黃酒行業(yè)努力的是將黃酒也作為貫穿其中的一部分,幫助消費(fèi)者或當(dāng)下的年輕受眾人群,真實(shí)還原華夏文明的文化場景,還原青梅煮酒、曲水流觴、斗酒詩百篇、舉杯邀明月……。

        黃酒有深厚的文化蘊(yùn)涵,選擇什么樣的“土壤”決定了成長的基因,是根植于華夏五千年文化的深度挖掘,還是只是區(qū)域性吳越文化的延續(xù)?和君咨詢認(rèn)為,傳統(tǒng)文化是星辰大海,黃酒孕育在幾千年的歷史流淌中,并非吳越池中物,需要建立更廣的視角去重新構(gòu)建黃酒的歷史文化體系,跳出“越酒”的桎梏,嘗試作為文化復(fù)興的載體,重塑新時(shí)代“國酒”的脊梁。

        6.倡導(dǎo)和構(gòu)建“黃酒是東方的、健康的、世界的,更適合國人體質(zhì)”的價(jià)值體系

        近現(xiàn)代“國畫之祖”豐子愷到臺(tái)灣辦展,作家謝冰瑩勸他定居臺(tái)灣,被豐子愷婉拒,他說:“臺(tái)灣雖好,四季如春,但是缺少一個(gè)條件,沒有紹興老酒”。從此便有“無黃酒之地不能久住”的金句。

        中國人可分為9種體質(zhì)類型,其中健康的平和體質(zhì)僅占33%,而其他8種偏頗體質(zhì)占到了67%,居于前4位的則是“氣虛體質(zhì)、濕熱體質(zhì)、陰虛體質(zhì)和氣郁體質(zhì)”,屬于寒涼特點(diǎn)的國人體質(zhì)。就目前所流行的葡萄酒、啤酒等并不適合國人飲用,西方的飲食習(xí)慣以肉食為主,加之西方人體質(zhì)熱,能夠與酒體的涼性相中和達(dá)到平衡。白酒是步入現(xiàn)代才流行的,在此之前從社會(huì)的頂層到底層全部是以黃酒為主。

        西方人鐘情于威士忌,熱烈奔放,體現(xiàn)西方人的開放豪爽,東方人內(nèi)斂含蓄,于是有了黃酒,溫而不烈、涵而不露。黃酒釀造體現(xiàn)了國人的智慧,萃取五谷精華,陰陽協(xié)調(diào),經(jīng)歷春生、夏長、秋收、冬藏,像極了太極拳,重收輕出,也更適合中國人的體質(zhì)。

        酒文化的選擇,實(shí)際上是世界衛(wèi)生歷史文化的選擇,我們的先祖選擇了用東方樹葉和東方黃酒解決了幾千年的衛(wèi)生問題,而將茶和酒的文化延續(xù)至今,因此東方的黃酒是國人骨子里的內(nèi)斂、含蓄和天人合一。

        黃酒最能代表東方酒文化,最具東方神韻,黃酒是融入中國文化內(nèi)涵象征的名片。建議黃酒行業(yè)要著重打好黃酒國際化的這張牌,通過產(chǎn)區(qū)和品牌建設(shè),不斷提升黃酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值。通過傳統(tǒng)文化的加持,不斷提升黃酒的文化占位,打造“東方的”“健康的”“世界的”三大定位,提升黃酒的價(jià)值地位,外練筋骨,內(nèi)練品質(zhì),雙向加持。

        黃酒行業(yè)歷時(shí)幾千年走到今天,絕非過去五十多年的白酒文化宣傳所能湮沒的。源自深厚的文化底蘊(yùn),同時(shí)也在于黃酒行業(yè)自身的努力和與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)下新的歷時(shí)時(shí)期,經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎換擋、大國崛起文化自信、代際調(diào)整新時(shí)期的年輕受眾更有想象力,天時(shí)地利人和俱齊。相信黃酒文化作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分,會(huì)在新的歷史時(shí)期,有新的崛起方式。

        來源:云酒頭條


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