白酒股在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起，那黃酒呢？

近日，黃酒龍頭古越龍山有了新動(dòng)作。天眼查信息顯示，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱(chēng)“古越龍山”）新增一則對(duì)外投資，投資企業(yè)為古越龍山北方酒庫(kù)（遼寧）營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，其中古越龍山投資比例為30%。這也是古越龍山首次在東北地區(qū)成立公司，意味著黃酒龍頭正在謀劃進(jìn)軍東北市場(chǎng)。

與此同時(shí)，古越龍山的高端化路線(xiàn)目前來(lái)看難言順利，毛利率低于同業(yè)公司水平，銷(xiāo)售費(fèi)用連年高企，似乎正讓其陷入迷茫。

2020年是古越龍山身家大漲的一年，當(dāng)年古越龍山股價(jià)大漲102.09%，2021年其股價(jià)有所回調(diào)，跌幅達(dá)到27.85%。2021年12月23日，古越龍山發(fā)布提價(jià)公告次日，股價(jià)單日大漲5.75%，股價(jià)觸及近半年來(lái)高點(diǎn)每股13.4元，收于每股12.88元。隨后一路震蕩回調(diào)，截至1月6日收盤(pán)，報(bào)于每股12.4元。

黃酒的全國(guó)化道路

被公認(rèn)為世界三大古酒之一的黃酒，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是只有王公貴族才能消費(fèi)得起的高端飲品。但在近年來(lái)白酒火爆的市場(chǎng)下，黃酒的聲音卻漸漸微弱。

近日，古越龍山有了新的對(duì)外投資動(dòng)作，在東北地區(qū)“落下一子”。天眼查信息顯示，投資企業(yè)為古越龍山北方酒庫(kù)（遼寧）營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，其中古越龍山投資比例為30%。

布局東北市場(chǎng)意味著古越龍山在全國(guó)化的路上向前邁進(jìn)了一步。2021年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.98億元，同比增長(zhǎng)27.75%；錄得凈利潤(rùn)1.28億元，同比增長(zhǎng)48.53%。從具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，古越龍山的“大本營(yíng)”是在江浙滬地區(qū)。2021年前三季度，古越龍山銷(xiāo)售收入共錄得10.5億元，其中江蘇、浙江和上海地區(qū)分別為古越龍山貢獻(xiàn)了1.02億元、3.18億元和2.58億元的銷(xiāo)售收入，分別占總收入的9.75%、30.27%和24.56%。

對(duì)于古越龍山布局東北市場(chǎng)，1月6日，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析指出，“整個(gè)東北目前相當(dāng)于是白酒行業(yè)的‘公�！�市場(chǎng)，意為當(dāng)?shù)貨](méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，所以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河在東北都有非常大的銷(xiāo)售體量，而且東北的白酒銷(xiāo)售檔次不高，像老村長(zhǎng)、牛欄山二鍋頭等光瓶酒的市場(chǎng)占比特別大，所以黃酒拓展東北市場(chǎng)是一個(gè)需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育的過(guò)程，需要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，需要有長(zhǎng)期的布局打算�！�

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，古越龍山將旗下產(chǎn)品按出廠(chǎng)價(jià)分為普通酒和中高檔酒，目前其營(yíng)收大頭為中高檔酒。2021年前三季度，中高檔酒為其貢獻(xiàn)7.46億元的收入，同比增長(zhǎng)32.45%，占總收入超七成。

盡管如此倚重中高檔酒品，但古越龍山的毛利率并不高。2021年前三季度古越龍山的毛利率約37%，其2020全年的毛利率也不過(guò)35%。1月6日，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，酒類(lèi)產(chǎn)品是重營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，隱性支出比較大，對(duì)于黃酒的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，在黃酒這個(gè)小品類(lèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的剛需性，品類(lèi)壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小，但是由于整體黃酒的品類(lèi)價(jià)值較低，所以整體毛利率依然偏低，說(shuō)明品類(lèi)結(jié)構(gòu)有待提升。

以2020年數(shù)據(jù)為例，古越龍山的毛利率與同行業(yè)的公司會(huì)稽山和金楓酒業(yè)相比也屬于較低水平。2020年，會(huì)稽山和金楓酒業(yè)的毛利率分別為44%和42%，而古越龍山僅為35%。

對(duì)此，1月7日，古越龍山相關(guān)人士在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“毛利率相對(duì)偏低系因有手工黃酒生產(chǎn)，人工成本相對(duì)較高，公司堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，對(duì)原材料的要求較高�！�

銷(xiāo)售費(fèi)用高企

對(duì)于現(xiàn)階段的古越龍山來(lái)說(shuō)，擁有較高的毛利率和高端化似乎不能兼得。

公開(kāi)資料顯示，古越龍山旗下?lián)碛泄旁烬埳�、鑒湖、狀元紅、女兒紅、沈永和五大知名品牌，歸納為“一山、一水、一兒、一女、永相和”。其中，“古越龍山”的品牌定位是中高端黃酒引領(lǐng)者，在“十四五”期間，古越龍山的目標(biāo)是把“女兒紅”品牌營(yíng)收規(guī)模提升進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)，開(kāi)啟多品牌互補(bǔ)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，打造自身品牌集群優(yōu)勢(shì)。

如前文所述，中高端酒占營(yíng)收大頭的古越龍山，并不像高端白酒品牌擁有動(dòng)輒70%至90%的毛利率。事實(shí)上，古越龍山一直掛念著走高端化道路。10月18日，在中國(guó)黃酒T7峰會(huì)上，紹興黃酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理孫愛(ài)保提出，中國(guó)黃酒要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復(fù)興，必須走高端化、年輕化、全球化的道路。古越龍山方面對(duì)記者表示，中高檔酒目前主推“青花醉、好酒不上頭、國(guó)釀1959”三大系列，未來(lái)會(huì)聚焦中高檔產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)高端化必然要依仗營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和品牌價(jià)值。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對(duì)記者分析指出，由于黃酒整個(gè)品類(lèi)售價(jià)不高，所以黃酒的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格帶很低，可能只有百元左右，即是是龍頭酒企，受制于品類(lèi)溢價(jià)不足，整體毛利率依然偏低。

但要做品牌溢價(jià)，和品牌價(jià)值，銷(xiāo)售費(fèi)用高似乎是不可避免。在2019年、2020年和2021年前三季度，古越龍山的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.5億元、1.53億元、1.27億元。銷(xiāo)售費(fèi)用率分別在19.8%、11.8%及11.6%。

古越龍山相關(guān)人士對(duì)此解釋道，銷(xiāo)售費(fèi)用處于較高水平系因公司堅(jiān)持走全國(guó)化市場(chǎng)，并持續(xù)進(jìn)行黃酒文化的宣傳和推廣。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為：“因?yàn)槠放苾r(jià)值提升與中高端產(chǎn)品培育需要大量的前置性投入與消費(fèi)者公關(guān)費(fèi)用，并且周期較長(zhǎng)，古越龍山銷(xiāo)售費(fèi)用較高是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所致�！�

大幅提價(jià)效果如何？

似乎是為了印證自己的高端身份，在年前白酒的提價(jià)潮中，古越龍山也悄然提價(jià)。

12月23日，古越龍山發(fā)布公告表示，鑒于當(dāng)前原材料價(jià)格及人工成本大幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，為提高古越龍山品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力，公司決定對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。提價(jià)計(jì)劃于2022年1月20日起實(shí)施。

具體來(lái)看，古越龍山青花醉系列提價(jià)幅度為10%至20%；清純（醇）系列，提價(jià)幅度為4.65%至12%；庫(kù)藏系列，提價(jià)幅度為5%至15%。上述產(chǎn)品2020年銷(xiāo)售額合計(jì)為3.34億元，平均毛利率為44.37%。同時(shí)，古越龍山果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%至20%。上述產(chǎn)品2020年銷(xiāo)售額合計(jì)為3.59億元，平均毛利率為29.88%。

提價(jià)公告發(fā)出次日，古越龍山股價(jià)單日大漲5.75%，股價(jià)觸及近半年來(lái)高點(diǎn)每股13.4元，收于每股12.88元。

目前來(lái)看，提價(jià)對(duì)古越龍山的銷(xiāo)售影響尚不明朗。2021年三季報(bào)顯示，古越龍山的合同負(fù)債僅為1.34億元，照上年同期1.55億元約下降13.6%，而合同負(fù)債可以說(shuō)是酒企們“甜蜜的負(fù)債”了，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商會(huì)先行打款，隨后酒企才會(huì)配貨。古越龍山相關(guān)人士則表示“公司前三季度的合同負(fù)債相比去年同期有所減少，稍有變化，屬正常情況�！�

2021年已經(jīng)過(guò)去，從古越龍山前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，尚未恢復(fù)到疫情前2019年的水平，前三季度營(yíng)收10.98億元與2019年同期的12.63億元相比仍有不小的差距。而對(duì)于其高端化和布局全國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作，蔡學(xué)飛表示：“黃酒的銷(xiāo)售范圍以及品類(lèi)形象限制了價(jià)值升級(jí)，但是整體來(lái)看，黃酒在多元化、健康化消費(fèi)趨勢(shì)下，有文化、技藝等傳承優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)依然很大�！�

來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)