日前，“生而無畏”——勇闖天涯superX新品發(fā)布會(huì)在杭州舉行，華潤雪花啤酒(中國)有限公司發(fā)布了superX，定價(jià)8～9元價(jià)位段?？梢哉f雪花這次推出新品，攪動(dòng)了中國啤酒市場這池“春水”。     從中國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀來看，五大巨頭占據(jù)了80%以上的市場份額，但國產(chǎn)精釀啤酒、進(jìn)口啤酒紛至而來，跑馬圈地，在很多消費(fèi)者看來，啤酒市場的新品之多，常常讓人產(chǎn)生被迷惑之感。在不少從業(yè)者看來，這是消費(fèi)升級帶來的必然結(jié)果，其實(shí)不然，對于高端啤酒消費(fèi)而言，其仍是市場份額中的極少數(shù)。當(dāng)前，中國市場的高端啤酒社會(huì)庫存過剩是顯而易見的，而啤酒又是極易過期的快消品，臨期、質(zhì)量參差不齊等問題同樣困擾著商家和消費(fèi)者。     深究其背后的邏輯，這些啤酒為何成為困擾啤酒市場的癥結(jié)所在?主要原因則在于渠道和品牌力的缺陷。在行業(yè)內(nèi)有個(gè)較為公認(rèn)的看法，就是只有巨頭開始進(jìn)軍中高端啤酒市場，才能帶動(dòng)消費(fèi)者的購買，從而實(shí)現(xiàn)市場引導(dǎo)，理順混亂的市場規(guī)則。     因此，五大啤酒巨頭布局中高端市場，僅僅只是當(dāng)前市場需求量不足，對于大企業(yè)而言還需要更好地時(shí)機(jī)而已。     現(xiàn)在時(shí)機(jī)已到，雪花發(fā)布的勇闖天涯superX便要中國年輕高端市場。     從銷量到利潤，國產(chǎn)啤酒進(jìn)入新的發(fā)展周期 自2013年起，中國啤酒產(chǎn)量呈逐年下滑的狀態(tài)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，2014年為4922萬千升，2015年為4715.7萬千升，2016年中國啤酒產(chǎn)量為4506.4萬千升，同比下降4.4%。自2013年以后，國產(chǎn)啤酒始終未能突破5000萬千升，被稱作“后5000”時(shí)代，那么未來的啤酒發(fā)展方向應(yīng)該在哪里呢?     從消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣來看，“干杯”的飲酒風(fēng)氣正在逐步改變，消費(fèi)者更加傾向于少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)。但這僅僅是改變的開始，其中改變的程度仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。從目前消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，大的部分仍然集中在中低端價(jià)位，可以說，我國當(dāng)前的啤酒行業(yè)正處于從中低端向中高端價(jià)位段消費(fèi)轉(zhuǎn)變的重要節(jié)點(diǎn)。精釀啤酒仍然處于創(chuàng)新型消費(fèi)的范疇，但在商業(yè)邏輯中，量價(jià)平衡達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)新型消費(fèi)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。這也是當(dāng)前啤酒巨頭布局中高端產(chǎn)品，展開卡位戰(zhàn)的重要原因。     在這一階段，可以解讀為中端產(chǎn)品品牌力的攻守戰(zhàn)，誰在這場卡位戰(zhàn)中占據(jù)消費(fèi)者心智，在即將到來的高端產(chǎn)品卡位戰(zhàn)中就有了一席之地。     可以說，國產(chǎn)啤酒行業(yè)在現(xiàn)有階段到了轉(zhuǎn)型期，由搶占市場份額轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，過低的利潤對于企業(yè)而言無疑是巨大的消耗。     對于國產(chǎn)啤酒的新趨勢，華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海認(rèn)為，當(dāng)前的啤酒生產(chǎn)商正在由追求量的規(guī)模向收入和價(jià)值的規(guī)模轉(zhuǎn)變。從產(chǎn)業(yè)角度來看，量是當(dāng)下大變革的個(gè)變數(shù)，在消費(fèi)升級的新趨勢下，品牌發(fā)展更加化、個(gè)性化和價(jià)值化。     彌補(bǔ)小產(chǎn)品線不足，實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)大眾化     此次雪花發(fā)布新品，旨在中高端偏高市場，但從目前高端啤酒的市場消費(fèi)情況來看，在整體市場中所占比重極小，一方面由于進(jìn)口精釀啤酒有著嚴(yán)格的產(chǎn)量限制，依據(jù)目前國內(nèi)的精釀啤酒發(fā)展情況來看，由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，因而在產(chǎn)量上并沒有限制。但國產(chǎn)精釀啤酒多處起步階段，因此生產(chǎn)成本極高，很難推廣到大眾消費(fèi)的層面;另一方面，巨頭對這一領(lǐng)域涉足較少，因此高端啤酒的購買渠道主要集中在精釀酒吧以及專業(yè)銷售店，很難被廣大消費(fèi)者見到，因此認(rèn)知度仍舊比較低。     值得一提的是，進(jìn)口啤酒、國產(chǎn)精釀啤酒等高端啤酒，種類眾多，尤其進(jìn)口啤酒方面的產(chǎn)品，對于中國消費(fèi)者而言辨識品類已經(jīng)是非常困難的問題，缺乏辨識度成為制約其品牌發(fā)展的重要原因。因此，在這一消費(fèi)價(jià)位段，還沒有具有品牌力的大品牌被消費(fèi)者熟知，這對于雪花、燕京等已經(jīng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌而言，進(jìn)軍高端啤酒序列已有很好的基礎(chǔ)。     不得不說，對高端啤酒領(lǐng)域而言，成本價(jià)格仍然非常高，從消費(fèi)者的角度來看，越來越多的消費(fèi)者并不在意某款產(chǎn)品是不是精釀啤酒，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的口感以及性價(jià)比，對于消費(fèi)者而言啤酒是酒中的“快消品”，性價(jià)比尤為重要。     反觀高端啤酒的產(chǎn)品方面，進(jìn)口啤酒遠(yuǎn)渡重洋而來，啤酒對于運(yùn)輸條件又極為苛刻，因此成本極高，國產(chǎn)精釀啤酒尚處于發(fā)展初期，生產(chǎn)規(guī)模和原材料采購規(guī)模決定了這類生產(chǎn)商的生產(chǎn)過程中產(chǎn)生了“小量”采購成本。但在過去幾年中，這類生產(chǎn)商經(jīng)營狀況良好，主要由于其產(chǎn)品創(chuàng)意性，口感與幾大巨頭的大單品口感迥異。但隨著幾大巨頭布局逐步完成，發(fā)力高端啤酒，現(xiàn)有格局發(fā)生重大轉(zhuǎn)變則是必然現(xiàn)象了。     知名營銷專家、北京智生堂董事長楊青山認(rèn)為，從一般行業(yè)發(fā)展來看，小型企業(yè)更具有創(chuàng)新能力，大型企業(yè)則在規(guī)模上有著自己的優(yōu)勢，創(chuàng)新能力與規(guī)模性相結(jié)合就會(huì)把產(chǎn)品的成本降低，把創(chuàng)新產(chǎn)品推廣到大眾消費(fèi)的領(lǐng)域中去，從而催生下一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新周期，新一輪消費(fèi)升級。     雪花此次發(fā)布新品，在口感和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都有所突破，增加了年輕化的元素，這對于雪花而言，無疑是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。