經(jīng)過數(shù)個月的商談，華潤啤酒(00291.HK)終于如愿以償將喜力中國業(yè)務(wù)收入囊中。11月5日，華潤啤酒發(fā)布公告稱，與喜力集團(Heineken)簽訂股份購買主協(xié)議，據(jù)此，集團收購喜力于中國成立的6家公司及喜力香港的全部已發(fā)行股本。交割時，將以現(xiàn)金支付的總對價約23.55億港元，交割后，購買價格將根據(jù)按一般市場慣例的交割報表進行進一步調(diào)整。   目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)已進入量穩(wěn)價增的成熟階段，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)已經(jīng)基本完成兼并整合地方品牌，形成寡頭競爭格局，行業(yè)集中度較高?，F(xiàn)在的行業(yè)競爭已經(jīng)從跑馬圈地追求銷量和市場份額，轉(zhuǎn)向加快產(chǎn)品組合高端化并提升盈利能力。當前具備全國產(chǎn)能布局、占據(jù)渠道優(yōu)勢的龍頭企業(yè)高端化路徑將更為順暢。   華潤啤酒此時的優(yōu)勢明顯，而未來也將更注重利潤高質(zhì)量增長。公司運作國內(nèi)市占率高的雪花啤酒，具備產(chǎn)能布局、渠道、資本、管理等優(yōu)勢，未來經(jīng)營思路應(yīng)當轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅馗哔|(zhì)的利潤增長。 一、雪花：啤酒界的茅臺   雪花品牌市場份額。2017年華潤啤酒銷量達到1183萬千升，主品牌“雪花Snow”占總銷量的90%。華潤啤酒后期收購的地方性啤酒品牌大多并入雪花，集中精力、資源投入雪花單一品牌。而青島啤酒旗下有青島、嶗山、奧古特、鴻運當頭等多個品牌。在中國前5大單一啤酒品牌銷量中，“雪花”遙遙，接近第二名“青島”的兩倍。自2005-2014年，雪花啤酒單一品牌的銷量份額從5.2%上升至21%，迅速占領(lǐng)市場。   華潤的成長史就是一部收購兼并的擴張史。行業(yè)固有的“銷售半徑”決定了異地擴張成為提升集中度的必然選擇，通過收購當?shù)仄【破放疲A潤啤酒可以獲得優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施和經(jīng)銷渠道，快速打開市場，構(gòu)筑渠道壁壘。華潤啤酒是國內(nèi)啤酒行業(yè)30年發(fā)展歷程中的一匹黑馬， 兼具資本、管理運營優(yōu)勢，一舉將雪花打造成全國性品牌。從東三省開始，逐步向四川、貴州、安徽、湖北、浙江、江蘇、天津、河北、內(nèi)蒙古、福建、湖南、廣東滲透。期間歷經(jīng)國際啤酒巨頭進入中國的合資潮，以及水土不服之后的退出潮，已經(jīng)具有規(guī)模優(yōu)勢的華潤啤酒成為受益者。   2018年，喜力集團已確定入股，成為第二大股東。公司發(fā)布公告稱與喜力 達成長期戰(zhàn)略合作的主要條款清單，Heineken集團以243.5億港幣的現(xiàn)金購買 華潤集團(啤酒)有限公司已發(fā)行股本40%的新股份；同時，華潤創(chuàng)業(yè)（CRE）以 約4.6億歐元現(xiàn)金對價購買520萬Heineken N.V.的庫存股(約0.9%股權(quán))。 二、存量競爭下，華潤聚焦高端，尋求“量價齊升”   啤酒產(chǎn)量逐年下滑，均價提升帶動行業(yè)規(guī)模正增長。我國啤酒產(chǎn)量于2013年達到5062萬千升的頂峰，此后遭遇瓶頸期，產(chǎn)量逐年下滑。2017年我國的啤酒產(chǎn)量連續(xù)第四年下滑至4402萬千升。國內(nèi)啤酒人均消費量33升/年已經(jīng)達到飽和，高于世界平均水平26.8升。而且人口老齡化趨勢明顯，啤酒消費主力人群減少。此外，替代品如葡萄酒、預(yù)調(diào)酒的興起沖擊了啤酒消費量。   國內(nèi)啤酒行業(yè)進入產(chǎn)量增 長的瓶頸期后出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的局面，前期瘋狂并購、擴產(chǎn)的弊病逐漸顯現(xiàn)。 產(chǎn)能過剩意味著啤酒企業(yè)的開工率下滑，同時小廠產(chǎn)能老化、效率低，直接導(dǎo) 致了過去不斷上升的行業(yè)整體利潤率水平自2015年開始下滑。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 2016年全社會啤酒新增產(chǎn)能達到歷史低水平，僅為178.6萬噸。   所以，啤酒行業(yè)利潤增長的根本途徑在于提升毛利率，而產(chǎn)品高端化是必經(jīng)之路。當下，國內(nèi)啤酒品牌的噸酒價在2300-3500元之間，而百威英博亞太區(qū)2018上半年噸 酒價為5408元，毛利率的差距來源于此。同時國際啤酒品牌銷量的快速增長，證明中國的啤酒行業(yè)正在進行高端化革命。   與此同時，國內(nèi)消費升級的時代緊隨而至。到了2017年，中國啤酒市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變，中啤酒銷售開始成為推動行業(yè)營收增長的主力軍。今年8月，華潤啤酒執(zhí)行官侯孝海曾將高端啤酒市場描述為“未來啤酒行業(yè)決勝的重要陣地”——因應(yīng)時代和行業(yè)發(fā)展的步伐，華潤啤酒的產(chǎn)品組合高端化幾乎是一個必然的選擇。 三、啤酒也要“年輕化”，精準營銷是關(guān)鍵   我國國情決定了華潤啤酒采取自下而上的市場策略，早期人們生活水平較低的時候，用符合大眾需求的3-5元主流啤酒跑馬圈地，攻占市場份額。當市場份額并且對渠道掌控力較高之后，開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向渠道里投放高端的啤酒。這一策略取得了顯著成效，2018年上半年中檔及以上啤酒的銷量占比43%，較2017年底的39%提高4個百分點。（華潤啤酒的中檔及以上指勇闖天涯系列、純生、臉譜，價位在5元以上）   根據(jù)產(chǎn)品定位積極轉(zhuǎn)變品牌推廣方式，節(jié)目、品牌、核心消費群體深度契 合。新一代年輕人成為潛在消費主力，年輕人消費場景呈多元化、個性化趨勢， 同時媒體傳播也變得碎片化、多樣化。為了使品牌推廣投放更加精準，迎合年 輕人的喜好，Super X 率先嘗試娛樂營銷，邀請王嘉爾為形象代言人，并總冠 名綜藝節(jié)目《明日之子》。公司看中《明日之子》對青年多元文化的認同，且 其觀眾有很大比例與產(chǎn)品的目標人群匹配。未來公司的品牌推廣費用主要投入 在互聯(lián)網(wǎng)媒體，與騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站進一步合作。   《明日之子》毛不易出任雪花概念系列新品體驗官，而雪花概念系列啤酒有四款，分別是雪花啤酒11.5度臉譜花臉、雪花啤酒8度臉譜花旦、雪花啤酒10度純生、雪花啤酒9度勇闖天涯。雪花概念系列啤酒由雪花90后釀酒師、品酒師們參與，對產(chǎn)品包裝、 釀造技術(shù)、口感質(zhì)量、整體風(fēng)格等方面進行改善。   毛不易粉絲群體大多為 90后、95后等年輕人，和雪花啤酒的目標受眾重合度高。由此可見，未來爭搶在年輕消費者中的品牌知名度和認同感將會是各大啤酒企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心之一。