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燕京啤酒加速布局中高端產(chǎn)品序列,欲縮小與青島、華潤的差距
2019-12-24 (à′?′: ì???í?)
2019年,公司推出了燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品,以及新品。 12月12日,燕京啤酒發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表,對(duì)投資者關(guān)心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系以及新品推出等戰(zhàn)略方面的問題做出了解答。 燕京啤酒表示,公司正在啟動(dòng)五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目,未來將圍繞“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場(chǎng)、精實(shí)運(yùn)營”四個(gè)方面展開工作。 除了對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格直接提升,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也是重要途徑,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高中檔產(chǎn)品份額,也會(huì)促使整個(gè)啤酒的噸酒收入提高。 “高端化”是啤酒巨頭們近年來的關(guān)鍵詞之一。對(duì)此,燕京啤酒表示,公司在改變品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀,加速高質(zhì)量、中高端產(chǎn)品的推陳出新。2019年,除推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品外,還專門為量身打造了三款產(chǎn)品。 然而,對(duì)外界頗多質(zhì)疑的業(yè)績表現(xiàn),燕京啤酒并未在投資者關(guān)系活動(dòng)上予以回答。 不久前公布的2019年三季度財(cái)報(bào)顯示,燕京啤酒公司第三季度實(shí)現(xiàn)營收39.08億元,同比微增1.3%;凈利潤約1.27億元,同比增長22%。但公司在上半年的利潤增幅僅為1%左右。 酒行業(yè)人士蔡學(xué)飛表示,對(duì)于啤酒公司來說,第三季度獲得增長主要是夏季銷售旺季之后的表現(xiàn)。對(duì)燕京啤酒來說,主要得益于副品牌的貢獻(xiàn),副牌開始進(jìn)入放量期,加上又是夏季的銷售小旺季。 而投資者的質(zhì)疑主要來自對(duì)主品牌的質(zhì)疑。 民生證券的研報(bào)就指出,2019年第三季度,三大副牌放量成亮點(diǎn),漓泉、雪鹿和惠泉共實(shí)現(xiàn)銷量31.9萬千升,同比增長18%左右;反觀燕京主品牌,期內(nèi)銷量為56.99萬千升,同比下滑超過16%。 曾從事啤酒經(jīng)銷生意的李勇則表示,業(yè)內(nèi)對(duì)燕京啤酒利潤增幅的關(guān)注,與其之前低迷的業(yè)績有關(guān)。 按歐睿咨詢的數(shù)據(jù),中國啤酒整體銷量自2013年達(dá)到頂峰后開始下滑。隨后,啤酒行業(yè)迎來了長達(dá)5年的調(diào)整期。 2014~2017年,燕京啤酒營收分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元、111.96億元,連續(xù)負(fù)增長,扣非凈利潤2015~2017年間也是負(fù)增長,直到2018年業(yè)績也有所回暖。而另兩個(gè)國產(chǎn)啤酒巨頭華潤啤酒和青島啤酒,已率先于2015年和2016年扭轉(zhuǎn)不理想的業(yè)績局面。 在李勇等業(yè)內(nèi)人士看來,燕京啤酒與青島啤酒、華潤啤酒拉開差距,源于對(duì)中高端產(chǎn)品的開發(fā)不足,以及旗下中高端產(chǎn)品市場(chǎng)反響不如預(yù)期。 事實(shí)上,燕京啤酒此前已進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,并確立了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以酒提升品牌價(jià)值”的策略。公司先后推出11°P尚選紅啤酒、惠泉10°P小鮮啤酒等新品,以及以燕京原漿白啤、燕京帝道為代表的中高端產(chǎn)品,但未能塑造出像華潤雪花“超級(jí)勇闖天涯”那樣的明星產(chǎn)品。 光大證券在研報(bào)中指出,從品類上看,目前,燕京啤酒的中低端產(chǎn)品仍為其貢獻(xiàn)主要銷量,高端條線尚未出現(xiàn)高競(jìng)爭(zhēng)力大單品。 “與青島啤酒、華潤啤酒兩個(gè)巨頭相比,燕京啤酒本身體量小一些,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是偏中低端,中高端占比接近40%,特別是高端產(chǎn)品一直發(fā)力不足,但是從目前的情況看,它應(yīng)該是意識(shí)到了,就像投資者答復(fù)中提到的,它也正在不斷轉(zhuǎn)型,來補(bǔ)高端市場(chǎng)的份額?!辈虒W(xué)飛說。 來源:界面新聞
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