吹一吹夏夜的晚風(fēng)，飲一杯冰爽的啤酒，這是不少人忙碌了一天過(guò)后的放松方式。 在電商發(fā)達(dá)的當(dāng)下，輕觸指尖，好喝的啤酒很快便能送貨到家。但也有人不滿(mǎn)足于此。相比于在家獨(dú)酌，他們更喜歡邀上三兩好友，尋覓一處口味與氛圍俱佳的小店舉杯共飲。 更有甚者，為了一口沁爽，愿意踏上一場(chǎng)未知的旅程，遠(yuǎn)赴他國(guó)與啤酒“約會(huì)”。 在這些故事中，消費(fèi)為的是更好的體驗(yàn)，而在潛移默化中，體驗(yàn)又成了消費(fèi)的持續(xù)推動(dòng)力。 把啤酒喝成一種文化 酒廠(chǎng)酒吧成為展覽窗口 有人說(shuō)，啤酒之于比利時(shí)，就好比葡萄酒之于法國(guó)、威士忌之于英國(guó)、伏特加之于俄羅斯，早已不是一種普通的飲品，而是成為全民認(rèn)同的獨(dú)具魅力的符號(hào)。2016年，比利時(shí)啤酒及釀酒文化被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，就是很好的佐證。 當(dāng)時(shí)，為慶祝申遺成功，比利時(shí)首都布魯塞爾舉行了隆重的儀式。比利時(shí)啤酒釀造協(xié)會(huì)總部大樓前還豎起一個(gè)大標(biāo)牌，寫(xiě)著：“你身邊的一切都可能是世界遺產(chǎn)，比如我們的啤酒文化。” 把啤酒喝成一種文化，足以可見(jiàn)比利時(shí)人對(duì)釀酒、飲酒的熱愛(ài)。更重要的是，長(zhǎng)期以來(lái)，比利時(shí)人將啤酒作為特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持培育，組織各種形式的活動(dòng)邀請(qǐng)世界各地的游人體驗(yàn)當(dāng)?shù)仄【莆幕?，有效地傳承和推廣了這張國(guó)家名片。 來(lái)到比利時(shí)，人們自然會(huì)被麥香所包圍。那里大大小小的社區(qū)制作著近1500種啤酒，參與釀酒和啤酒品鑒會(huì)在人們的日常生活和節(jié)日習(xí)俗中扮演著重要角色。啤酒還被用來(lái)烹飪、制作啤酒和奶酪等產(chǎn)品，并在用餐時(shí)與其他食品搭配。 值得一提的是，比利時(shí)不僅有風(fēng)靡世界的啤酒大品牌，如總部位于魯汶的百威英博啤酒集團(tuán)，還有許許多多不求量產(chǎn)、只求生產(chǎn)出口味的小廠(chǎng)商。對(duì)于這些相對(duì)名氣不那么響亮的小品牌，比利時(shí)政府想方設(shè)法進(jìn)行，為它們的生存和發(fā)展出謀劃策。 其中，有成效的舉措之一，是每年10月上旬舉辦的一個(gè)啤酒節(jié)。這個(gè)啤酒節(jié)的攤位中沒(méi)有一家是大品牌，只有年產(chǎn)量在40萬(wàn)升以下的小啤酒商才能參加，卻得到了許多啤酒愛(ài)好者的追捧。背后的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單——當(dāng)喝啤酒成了一種愛(ài)好，人們不會(huì)滿(mǎn)足于那些熟悉的口味，而是希望體驗(yàn)到更多具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的風(fēng)味。小眾啤酒節(jié)的存在，讓小廠(chǎng)商有機(jī)會(huì)展示自己的“獨(dú)門(mén)秘籍”，也讓品鑒者有了的全新體驗(yàn)，皆大歡喜。 啤酒節(jié)之外，分布于街邊巷角大大小小的啤酒廠(chǎng)、博物館、酒館和酒吧，是比利時(shí)啤酒文化更常規(guī)的展覽窗口。 中世紀(jì)小城布魯日，成立于1856年的伴月啤酒廠(chǎng)建成了迄今為止仍然是世界上長(zhǎng)的啤酒地下運(yùn)輸管道——長(zhǎng)達(dá)3500米的地下管道，將啤酒從釀酒廠(chǎng)輸送到包裝廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了兩地生產(chǎn)。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，啤酒廠(chǎng)成立了“啤酒之家”博物館，并對(duì)游客開(kāi)放了一部分區(qū)域。參觀(guān)完后，人們還可以到由古老的灌制間和麥芽倉(cāng)改造而成的飯店用餐。 盡管參觀(guān)的區(qū)域不大，但為了一睹啤酒廠(chǎng)巨大的釀酒設(shè)備和啤酒運(yùn)輸管道的一部分，游客們還是紛紛掏出十幾歐元購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。感興趣的游客可以向?qū)Ｂ氈v解員提問(wèn)，詢(xún)問(wèn)這家酒廠(chǎng)的釀酒歷史、出名的酵母以及超長(zhǎng)保質(zhì)期背后的故事。了解完之后，可以進(jìn)入面積更大的啤酒屋，飲用新鮮的啤酒。 無(wú)獨(dú)有偶。日本許多地方也有參觀(guān)啤酒廠(chǎng)的體驗(yàn)活動(dòng)。和比利時(shí)不盡相同的是，這些酒廠(chǎng)大多位于城市中的偏遠(yuǎn)地帶，有些地方甚至連交通都不是非常便捷，需要輾轉(zhuǎn)幾趟車(chē)隨后再騎車(chē)或者步行才能到達(dá)。此外，這些參觀(guān)項(xiàng)目也不能在現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)票，而是要提前在網(wǎng)上預(yù)約日期和時(shí)間段，進(jìn)行小規(guī)模的組隊(duì)參觀(guān)。但令人意外的是，還真有許多本土啤酒愛(ài)好者和外國(guó)游客愿意花費(fèi)時(shí)間，參加偏遠(yuǎn)工廠(chǎng)的啤酒之旅。 市民馬小姐和男友都是精釀啤酒的愛(ài)好者。之前去日本旅行時(shí)，他們專(zhuān)門(mén)預(yù)約了位于東京郊外的常陸野貓頭鷹啤酒廠(chǎng)的參觀(guān)活動(dòng)。馬小姐記得，當(dāng)時(shí)和他們一起參觀(guān)的另外兩位游客也是來(lái)自國(guó)外的精釀啤酒愛(ài)好者。他們一行四人一起觀(guān)看工作人員操作復(fù)雜的手工釀酒過(guò)程，并體驗(yàn)了后的品酒環(huán)節(jié)。這種具有專(zhuān)業(yè)性的參觀(guān)和講解大大地滿(mǎn)足了他們的好奇心，也讓他們?cè)谥蟮钠肪七^(guò)程中更加珍惜杯中的佳釀。 事實(shí)上，在日本，參觀(guān)釀酒廠(chǎng)這樣的工業(yè)旅行非常流行。不少品牌方都推出了免費(fèi)參觀(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)對(duì)品牌感興趣的民眾和游客深入地了解自己的歷史和工藝。每次參觀(guān)的人數(shù)雖然少，但這些人在參觀(guān)后對(duì)品牌的認(rèn)同度和好感度都獲得了極大的提升。 創(chuàng)新性就是吸引力 活潑設(shè)計(jì)錦上添花 一個(gè)連釀造設(shè)備都要從其他酒廠(chǎng)租借的年輕丹麥精釀啤酒品牌，是如何在亞洲頻頻開(kāi)設(shè)新店，并受到當(dāng)?shù)啬贻p人追捧的？ 十多年前，同樣生活在丹麥哥本哈根的高中老師Mikkel和記者Keller出于對(duì)啤酒的熱愛(ài)，一拍即合，在自家的廚房中嘗試起了啤酒釀造。他們用釀造出來(lái)的創(chuàng)新口味啤酒參加了本國(guó)的比賽后，獲得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。后來(lái)，他們?cè)诟绫竟_(kāi)設(shè)了家Mikkeller酒吧，并投入了更多的時(shí)間和力量研發(fā)新口味。再后來(lái)，品牌名氣越來(lái)越響，分店的版圖也逐漸擴(kuò)張到了亞洲。現(xiàn)在，新加坡、東京、首爾、曼谷以及上海都有了他們的店鋪。 回顧這個(gè)名為Mikkeller的啤酒品牌的發(fā)展歷程，體驗(yàn)的作用十分突出。 年輕人之所以喜歡精釀，很大的原因在于選擇的豐富性和口味的獨(dú)特性。市面上大品牌的啤酒口味固定，喝了幾次便喪失了新鮮感。但精釀啤酒卻是帶著故事而來(lái)的。每一款新口味的推出，都蘊(yùn)含著釀酒師敢為人先的闖勁，以及他們追求某種風(fēng)味的巧思。 比如Mikkeller推出的名為水果沙拉的酸啤，在釀造時(shí)加入了梨、蘋(píng)果、橘子、香蕉、葡萄以及草莓，香味清新濃郁，喝起來(lái)就像在吃一盤(pán)水果沙拉似的，特別適合盛夏飲用。又如加了20種酒花的美式印度淡色艾爾啤酒（IPA），入口極苦，每飲一口都像是在挑戰(zhàn)味覺(jué)的極限，往往會(huì)成為朋友之間打賭、比拼時(shí)的選擇。 不斷研發(fā)新口味，便意味著不斷對(duì)啤酒愛(ài)好者們產(chǎn)生新的吸引力。僅僅在2013年，Mikkeller就推出了124種不同口味的啤酒。更關(guān)鍵的是，很多口味都是限量供應(yīng)，如果不趕緊去“打卡”，就只能錯(cuò)過(guò)。 這種創(chuàng)新意識(shí)，也自然而然地吸引了許多其他行業(yè)的與他們進(jìn)行跨界合作。比如在泰國(guó)曼谷，當(dāng)?shù)氐臇|方文華比利時(shí)風(fēng)格金色艾啤酒，就是為了紀(jì)念曼谷東方文華酒店成立140周年而特意推出的本地限定口味。這款啤酒在釀造時(shí)加入了良姜、泰國(guó)香米、蜂蜜和泰式青檸汁，味道獨(dú)特，盡顯本地特色。啤酒瓶上，還印有該酒店具歷史價(jià)值的牌樓，作為限定合作款的視覺(jué)圖案。有游客在品嘗了這款啤酒后，專(zhuān)程帶著瓶子趕到酒店建筑前，給它們按下了一張合影。 事實(shí)上，Mikkeller深受年輕人喜愛(ài)的重要原因之一，還在于各種精巧的設(shè)計(jì)。品牌主要的視覺(jué)形象是一個(gè)正在舉杯飲酒的卡通人物形象。在每一家分店，從店門(mén)口的招牌到店內(nèi)墻壁上的涂鴉，再到顧客手中的杯身、杯墊，無(wú)不活靈活現(xiàn)地展示著這個(gè)卡通形象。有時(shí)，店鋪還會(huì)根據(jù)所在的地域特色變化這個(gè)形象，比如在曼谷分店，卡通人物的手勢(shì)就代表了泰國(guó)人打招呼時(shí)使用的“薩瓦迪卡”（意為你好）的手勢(shì)。 曾經(jīng)去過(guò)東京分店的馬小姐及男友，在上海店試營(yíng)業(yè)時(shí)就迫不及待地前去“拔草”?；丶液?，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上曬出了分別購(gòu)于東京和上海的兩只印有卡通人物形象的啤酒杯。馬小姐告訴記者，這個(gè)品牌注重設(shè)計(jì)和氛圍營(yíng)造，走進(jìn)他們的店鋪，就像是走進(jìn)了一個(gè)時(shí)尚的休閑空間，看到店家推出的酒杯、杯墊和T恤等商品，大家都忍不住會(huì)買(mǎi)回家留念。 回憶起東京分店，馬小姐大的感受是小。但對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，空間的狹小并沒(méi)有阻礙它聚攏當(dāng)?shù)氐哪贻p人。原來(lái)，除了對(duì)啤酒的熱愛(ài)之外，東京分店的創(chuàng)始人還熱衷于跑步，經(jīng)常會(huì)組織那里的酒友兼跑友們一起跑馬拉松?！皩?duì)很多人而言，這家店不僅僅是喝酒的地方，也是結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友的‘’?！瘪R小姐說(shuō)。 來(lái)源：國(guó)際啤酒網(wǎng)