華潤雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)的變化，與經(jīng)銷商的“變形”有很大關(guān)聯(lián)。 8月19日，華潤啤酒發(fā)布2020年中期業(yè)績，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)額174.08億元，較去年同期下滑7.5%；實現(xiàn)凈利潤20.79億元，同比增長11.1%。 在這個特殊時期，酒業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2020年1-7月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量下滑8.57%，如何穿越市場困境，重啟發(fā)展節(jié)奏，對行業(yè)是一個現(xiàn)實而迫切的考驗。 此時，華潤啤酒用“凈利兩位數(shù)增長”的成績單，大大提升了行業(yè)信心。 更深層次的問題則是，華潤雪花在這6個月究竟做了什么？相對于疫情影響，中國啤酒產(chǎn)業(yè)及市場所發(fā)生的深層次變革，將筑就一條怎樣的未來發(fā)展之路——華潤雪花在這條路上已走了多遠(yuǎn)？ 一切答案，都能在市場上找到。 “提前”到來的高增長 四川，是華潤雪花啤酒的“”市場，這一局面的形成，很大程度上來自十年前的率先變革。 彼時，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在四川大區(qū)任職，面對競品的緊逼和增長，其提出“徹底轉(zhuǎn)變，進(jìn)攻，加強根據(jù)地建設(shè)”，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道結(jié)構(gòu)，率先向前邁出一大步，再度壓制競品。 自那之后，華潤雪花在四川的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大和鞏固，成為“銷量高、結(jié)構(gòu)高”的雙高樣板。 而在過去半年，巨大的改變再次發(fā)生。 在市場調(diào)研中，華潤雪花四川區(qū)域公司四川營銷中心負(fù)責(zé)人表示，受疫情影響，今年2、3月份，啤酒銷售大幅下滑，餐飲、夜店幾近停擺，主要靠零售、賣場帶來少量銷售。 但從4月開始，華潤雪花開始快速增長。 據(jù)了解，進(jìn)入二季度，華潤雪花四川市場顯著增長，在較短時間內(nèi)便“彌補”了疫情期間的銷售損失，到上半年，總體銷量已高于去年同期，全年銷售目標(biāo)仍按疫情前的既定規(guī)劃推進(jìn)，“我們很有信心超越這個目標(biāo)?！? 在酒類市場消費仍處于恢復(fù)性發(fā)展階段，華潤雪花這種強勢表現(xiàn)，主要來自擠壓式競爭，而增長的內(nèi)生動力則積蓄已久，如“4 4”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，如對渠道、終端的有效賦能，如對線上、社區(qū)的有效切入。種種舉措，在去年，甚至更早的時候已埋下伏筆，循序漸進(jìn)。 華潤雪花的內(nèi)部變革，引發(fā)了外部市場的連鎖反應(yīng)，過去半年里，四川市場的經(jīng)銷商、終端乃至人才團(tuán)隊不斷向華潤雪花“流動”。相當(dāng)數(shù)量的競品經(jīng)銷商和終端，在面對巨大壓力的情況下，切身感受到華潤雪花發(fā)展能力、發(fā)展理念、服務(wù)水平的，從而加入其陣營。 變革的力量，在更多的區(qū)域市場都有明顯體現(xiàn)。 在云南，雪花啤酒以高端為帶動的市場增長勢頭同樣明顯，在一季度銷售同比下滑的情況下，至4月銷售已恢復(fù)到去年同期水平，上半年整體增長6%，進(jìn)入7月增長9%。 雖然半年報反映的是營業(yè)額下滑7.5%，但從四川、云南等市場的實際表現(xiàn)看，華潤雪花已經(jīng)進(jìn)入到市場高增長階段。 如果按既有節(jié)奏，華潤雪花以內(nèi)在變革所驅(qū)動的增長表現(xiàn)，或許需要更長的一段市場“醞釀期”，但由于突發(fā)情況影響，其升級的優(yōu)勢被迅速“放大”。 從某種意義而言，華潤雪花這種“高增長”是提前的——在對市場趨勢已有準(zhǔn)確判斷和充分準(zhǔn)備的前提條件下，突發(fā)“變數(shù)”更可能轉(zhuǎn)化為助推增長的重要因素。 多干了半個月 除了系統(tǒng)化提升的“硬件”基礎(chǔ)，華潤雪花在特殊時期內(nèi)的有效舉措，是其業(yè)績出彩的另一個重要原因。 “我們比競品多干了半個月”，華潤雪花云南營銷中心市場部負(fù)責(zé)人表示，今年2月3日，公司便已復(fù)工，在確保防疫的基礎(chǔ)上時間開展具體的市場工作。 2月上旬至中旬，華潤雪花的市場工作主要是溝通經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商解決實際困難，這其中便包括“臨期酒”的問題。 按照既有節(jié)奏，很多經(jīng)銷商都為春節(jié)旺季進(jìn)行備貨，但因為疫情造成市場停擺，這批產(chǎn)品期限臨近，成了經(jīng)銷商的“負(fù)擔(dān)”。 對于這種情況，華潤雪花展開的市場調(diào)查和處置，為經(jīng)銷商調(diào)換“臨期酒”。調(diào)換回來的產(chǎn)品主要通過買贈活動、家庭消費等渠道消化，在貨期內(nèi)完成銷售。 針對餐飲、夜場等終端無法開工、上座率恢復(fù)慢、資金鏈緊張等情況，華潤雪花與商家逐個溝通，制定支持方案，比如由大區(qū)市場統(tǒng)一調(diào)度，把經(jīng)銷商庫存集中到能動銷的終端售點，幫助其銷售，產(chǎn)品售出后現(xiàn)金返還商家，幫助其解決“發(fā)工資”等燃眉之急。 在特殊時期，華潤雪花生生搶出半個月時間，而與市場一線的緊密結(jié)合，讓時間更有“價值”。 這是華潤雪花思維方式和行動方式的外在體現(xiàn)，對疫情快速反應(yīng)，有力應(yīng)對，都是華潤雪花內(nèi)在“特質(zhì)”使然。 在華潤雪花四川大區(qū)辦公室，張貼著侯孝海的一篇署名文章《頑疾》。文中寫道：“一個管理者，不管是總經(jīng)理還是一線的中層管理者，都應(yīng)該有‘一線’概念，這是雪花的競爭特點決定的，如果做不到經(jīng)常去一線，那這個管理者就不合格，就不適合待在雪花這樣的企業(yè)”。 事實上，在防疫形勢稍緩的3月份，侯孝海已打起背包奔赴市場，連續(xù)走訪了四川、重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北等9省市場，在每個省停留2-3天，傾聽經(jīng)銷企業(yè)心聲，了解消費群體動向。 正如侯孝海在調(diào)研期間表示，華潤雪花是疫情下行業(yè)中早開始走向市場、恢復(fù)經(jīng)營、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)的公司，并要“緊緊抓住后面5、6個月時間，迅速追回?fù)p失”。 搶占先機(jī)，決勝一線，華潤雪花對實現(xiàn)這一目標(biāo)顯然是很有底氣的。 經(jīng)銷商“變形記” 華潤啤酒在上半年實現(xiàn)凈利增長11.1%，直觀來看，得益于花臉、蘇爾、匠心營造、馬爾斯綠等為代表的高端產(chǎn)品增勢強勁。而通過市場調(diào)研則會進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，華潤雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)的變化，與經(jīng)銷商的“變形”有很大關(guān)聯(lián)。 成都茅五郎商貿(mào)是一家做高端白酒、葡萄酒起家的經(jīng)銷商，自2016年與華潤雪花合作，四年時間銷售量增加了10倍，擁有的終端店客戶亦增長7倍多。 在這些終端客戶的眼中，茅五郎商貿(mào)儼然已是“成長導(dǎo)師”，其常年為餐飲終端做專業(yè)性拓展培訓(xùn)，內(nèi)容除了餐飲經(jīng)營管理等基礎(chǔ)知識，還包括法務(wù)知識、稅務(wù)知識、股權(quán)管理、團(tuán)隊建設(shè)等，所聘請講師多為來自上海、臺灣的一流團(tuán)隊。 通過這樣深層次、多維度合作，其經(jīng)營的華潤雪花產(chǎn)品在終端客戶心目中有了不一樣的地位，在產(chǎn)品升級、氛圍營造、品牌推廣等市場工作的推進(jìn)過程中效率倍增。 成都瑞志眾合飲品有限公司由物流配送起家，自2012年經(jīng)營啤酒品牌，于今年5月加入華潤雪花的經(jīng)銷商行列。其目前在成都擁有300余家終端資源，其中包括小龍坎火鍋等多個“頭部”連鎖資源，圈內(nèi)定位“餐飲達(dá)人”，對餐飲業(yè)態(tài)有著深刻研究，與餐飲終端老板的研學(xué)交流，是其日常工作中的重要部分，并因此備受終端伙伴的信任和支持。 這種能力特質(zhì)，與華潤雪花的市場升級策略有著極高契合度，通過華潤雪花品牌氛圍的個性化打造以及高端啤酒產(chǎn)品的導(dǎo)入，使餐飲店在同業(yè)競爭中有了非常突出的“顏值”與“魅力”。 位于云南麗江的萬信副食，以經(jīng)營夜場渠道為主，在大研古城擁有終端資源60余家，其中有30余家為深度合作對象。 在啤酒品牌競爭極為激烈的這片區(qū)域，華潤雪花的高端產(chǎn)品有極為突出的增長表現(xiàn)，在此過程中，一系列市場活動起到了重要作用。 在“花臉”進(jìn)入大研古城夜場渠道的時候，為盡快讓商家感受產(chǎn)品優(yōu)勢，雪花啤酒拿出2000箱“花臉”義賣，所獲款項全部捐贈用于當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ鳌＿@種獨特的“體驗式”推廣，使“花臉”很快站穩(wěn)了大研古城夜場的高端地位。 而在今年上半年，受疫情影響，夜場復(fù)工較晚，無法室內(nèi)營業(yè)，很多駐場歌手只得走上街頭表演。萬信副食聯(lián)合廠家向他們贈予1400余箱聽裝啤酒，登記領(lǐng)取后用于表演時售賣，為歌手們增加收入，此舉又為華潤雪花贏得了極高的情感加分。 可以發(fā)現(xiàn)，華潤雪花的升級變革，也帶動或配合了經(jīng)銷商的成長，相比過去啤酒經(jīng)銷商以配送為主，更強大的品牌運營能力、終端服務(wù)能力、市場開拓能力，使其有了全新的生存方式與發(fā)展路徑。 當(dāng)然，經(jīng)銷商的“變形”，又使華潤雪花形成更大的競爭優(yōu)勢，有力促進(jìn)了結(jié)構(gòu)性的市場增長。 華潤啤酒這份半年報，直接體現(xiàn)的是凈利潤增長，但這或許只是水面上的冰山一角。來自市場的“答案”表明，其背后具有決定性意義的，是核心體系提升所帶來的競爭。這種變化的影響，或?qū)㈦S著時間推移進(jìn)一步顯現(xiàn)。 來源：中國啤酒網(wǎng)