看似5000多個(gè)精釀品牌的狂歡，在突如其來(lái)的新冠疫情“加持”下，潮水退后，實(shí)際上大部分人是在裸泳。 《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》里紅桃皇后說(shuō)過(guò)一句話：你只有努力奔跑，才能一直留在原地?？此菩中囊痪湓?，卻在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代一語(yǔ)成讖。 沒(méi)有所謂的偏安一隅和小富即安，被認(rèn)為是酒水行業(yè)新的增長(zhǎng)極的精釀啤酒，在2019年繁花似錦，5000多個(gè)品牌肆意狂歡，但一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，經(jīng)過(guò)上帝之手按下暫停鍵的半年后，我們重新審視精釀行業(yè)，幾家歡喜，多家憂，不經(jīng)意間偶然發(fā)現(xiàn)，賽道上的選手量級(jí)其實(shí)已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。 2019年12月，優(yōu)布勞鮮扎閃送連鎖小酒館門(mén)店數(shù)量突破1000家，成為全國(guó)大的新零售精釀啤酒屋品牌。 2020年1月， 根據(jù)中信建投發(fā)布的研報(bào)顯示，海底撈于2017年推出自己的定制精釀“HI啤”，目前700家門(mén)店的年啤酒銷(xiāo)售額或達(dá)到4.32億元，其中自營(yíng)精釀啤酒銷(xiāo)售額2.2億元。 2020年8月，在啤酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑的大環(huán)境下，泰山原漿披露上年逆勢(shì)增量40%，其中鮮活原漿銷(xiāo)量2014-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)增長(zhǎng)131%，其中7天、28天原漿成為T(mén)OP2大單品，占比65%。另外泰山原漿的直營(yíng)門(mén)店突破2000家，微信公眾號(hào)粉絲達(dá)到1000萬(wàn)。 如果從中國(guó)早的一批海歸精釀發(fā)燒友開(kāi)始自釀啤酒的2008年算起，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)12個(gè)年頭，盡管在中國(guó)酒水行業(yè)中，啤酒行業(yè)規(guī)模5500億元，并不是聚光燈的焦點(diǎn)，但是如果從消費(fèi)群體的平均飲用量、性別、區(qū)域、年齡、季節(jié)等五個(gè)方面綜合維度統(tǒng)計(jì)，啤酒是。近幾年其中的精釀啤酒也正以每年近40%的增長(zhǎng)率成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，也正在以全新的品質(zhì)和品類(lèi)教育打開(kāi)國(guó)人對(duì)于啤酒世界的認(rèn)知。 國(guó)內(nèi)精釀啤酒領(lǐng)域的發(fā)展像極了共享單車(chē)、醬香酒甚至疫情期間的口罩，行業(yè)的窗口期總是資本和情懷為集中的時(shí)候，小數(shù)品牌的輝煌吸引更多的夢(mèng)想家進(jìn)入“圍城”，精釀亦是如此，看似百花齊放的背后實(shí)際上已是暗流涌動(dòng)，如今“玩家”的大型企業(yè)進(jìn)入，游戲規(guī)則已經(jīng)被改寫(xiě)，戰(zhàn)國(guó)廝殺拉開(kāi)帷幕，品牌集中化的進(jìn)程開(kāi)始加速。 精釀啤酒這個(gè)詞匯，來(lái)源于英語(yǔ)Craft beer ，譯為工坊啤酒，源自美國(guó)啤酒釀造協(xié)會(huì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是早期的發(fā)燒友們給了一個(gè)更加符合中國(guó)人對(duì)于啤酒審美的一個(gè)詞匯“精釀”。10多年來(lái)，實(shí)際上對(duì)于精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化定義依舊沒(méi)有明確，即使去年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布關(guān)于征求《工坊啤酒及生產(chǎn)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)的函，明確使用“工坊啤酒”的定義，但是精釀啤酒從業(yè)者及消費(fèi)者依舊習(xí)慣了“精釀啤酒”這個(gè)詞匯。 目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知，實(shí)際上仍舊處于初級(jí)階段，精釀啤酒在啤酒板塊的年規(guī)模占比僅為2.4%，且相較于工業(yè)啤酒的低廉實(shí)惠，精釀啤酒的價(jià)格讓很多消費(fèi)者望而卻步，畢竟幾十年市場(chǎng)上目光所及近99%的工業(yè)啤酒口感教育，是需要一個(gè)接受過(guò)程的，像極了醬香型酒的培育過(guò)程。 國(guó)內(nèi)精釀啤酒文化認(rèn)知普及： 尚處于啟蒙教育階段， 圈層和場(chǎng)景是主要營(yíng)銷(xiāo)手段， 但用戶群體相對(duì)小眾 當(dāng)前精釀啤酒在國(guó)內(nèi)核心城市得到更多年輕人的青睞，需求旺盛帶動(dòng)精釀啤酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，精釀啤酒廠商從 2012 年的 7 家快速增加到 2019年超過(guò) 2500家以上，同期精釀啤酒銷(xiāo)量從 56.7 萬(wàn)噸增加到 87.9 萬(wàn)噸。但對(duì)比美國(guó)精釀啤酒 13%的銷(xiāo)量占比，中國(guó)銷(xiāo)量占比 1%的精釀啤酒市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)期。 簡(jiǎn)單闡述工業(yè)啤酒與精釀啤酒本質(zhì)上的區(qū)別，工業(yè)啤酒追求利潤(rùn)、精釀啤酒追求口感，簡(jiǎn)單的方法分辨兩者的區(qū)別，就是翻看啤酒瓶的背標(biāo)，如果在配料表中出現(xiàn)了大米、玉米、淀粉等字樣，99%屬于工業(yè)啤酒。另外在行業(yè)內(nèi)通俗的認(rèn)為艾爾和拉格是區(qū)別精釀啤酒的釀造工藝分類(lèi)，其實(shí)只是不同國(guó)家對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的差異，實(shí)際上有很多不錯(cuò)的拉格啤酒還是很好的，無(wú)論在沙口感還是麥芽香味上都是很棒的，追求厚實(shí)的豐滿度的同時(shí)，冰涼清爽的利口也是很好的。 筆者認(rèn)為對(duì)于中國(guó)精釀啤酒較為準(zhǔn)確的一個(gè)定義為“不以降低成本為代價(jià)釀造的啤酒”，精釀這個(gè)詞匯無(wú)法代表任何一類(lèi)具體的產(chǎn)品，本質(zhì)上是開(kāi)放、多元和包容的啤酒文化。在中國(guó)市場(chǎng)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)水果味、麥芽味、咖啡味、麻辣味、草藥味、太妃糖味、橙皮味等多種風(fēng)格精釀啤酒，一般源自美式精釀做法，有點(diǎn)煎餅果子加一切的味道；而德式的精釀一般遵循頒布于1516年的德國(guó)官方純凈釀酒法，啤酒的釀造原料只能是水、酵母、啤酒花和麥芽，除此之外添加任何其他原料都是違法的，且不是德國(guó)啤酒。筆者在2019年參加德國(guó)駐華大國(guó)慶日慶典時(shí)候與德國(guó)釀酒師訪談，他們戲說(shuō)美國(guó)人是學(xué)不會(huì)德國(guó)的釀酒工藝，就亂加?xùn)|西。盡管只是玩笑話，但是確實(shí)跟美式精釀是一個(gè)鮮明的對(duì)比。 精釀啤酒如果按照麥芽度和口感區(qū)分有行業(yè)通俗認(rèn)知的七大風(fēng)格，分別是果味啤、精釀拉格、小麥啤、修道院、酸啤、IPA、世濤，從麥芽度和酒精度的排序上基本上是從低到高的過(guò)程，苦度也是直線上升，還有就是精釀啤酒存在生理不可逆現(xiàn)象，有點(diǎn)像茶葉中毛尖到普洱的過(guò)程，一旦你適應(yīng)了一個(gè)段位的啤酒口感，就只能持續(xù)往上“升級(jí)打怪”，再也回不去了，但是如果你次喝精釀啤酒恰巧喝到了IPA或者世濤，那么你會(huì)刷新對(duì)精釀啤酒的三觀認(rèn)知。 現(xiàn)階段的精釀啤酒的認(rèn)知依舊處于“液體面包”P(pán)K“大綠棒子”階段，用戶群體以“老帶新”的方式進(jìn)行圈層文化普及，資深的精釀“老炮兒”借助酒吧、搖滾樂(lè)隊(duì)、戶外運(yùn)動(dòng)等載體以區(qū)別于工業(yè)啤酒的全新視角對(duì)于精釀啤酒文化進(jìn)行詮釋?zhuān)强傮w來(lái)說(shuō)還是小部分人的狂歡，從精釀啤酒的發(fā)展來(lái)看，用戶普及教育和爭(zhēng)取占比99%的工業(yè)啤酒受眾的“轉(zhuǎn)粉”是精釀啤酒需要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 符合新中產(chǎn)階層審美的規(guī)?；脩艚逃Ｊ皆诟淖冃袠I(yè)游戲規(guī)則， 爭(zhēng)取更多精釀啤酒“新”用戶群體， 是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心 目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌大概有5000多個(gè)，像暢銷(xiāo)大單品教士、福佳白、1664、科羅娜、都威、粉象等，幾乎占據(jù)了大城市社區(qū)便利店內(nèi)的精釀板塊一米貨架的80%，如果非要對(duì)精釀啤酒做個(gè)品類(lèi)區(qū)隔，筆者認(rèn)為可以分為四大類(lèi)。 其一，門(mén)店自釀?lì)愋途劊鹤鳛樵缙谟羞^(guò)海外生活經(jīng)驗(yàn)的海歸，習(xí)慣了國(guó)外豐富的啤酒品類(lèi)和艾爾發(fā)酵工藝的醇厚，以高大師、拳擊貓等為代表的早期自釀吧類(lèi)型的精釀品牌開(kāi)始進(jìn)行了早期的精釀啤酒用戶教育。因?yàn)橄鄬?duì)小眾，多與夜場(chǎng)、演唱會(huì)、足球、舞臺(tái)演出等方面相結(jié)合，人群偏文藝、戶外、機(jī)車(chē)、電玩等方面愛(ài)好小眾，以老帶新的模式增加受眾。近幾年隨著80、90后以及新中產(chǎn)人群成為社會(huì)主力，精釀吧開(kāi)始大行其道，在很多大城市成為年輕人替代星巴克社交的新場(chǎng)所。在上海的“啤酒阿姨”有五家店，筆者有去上海的1908糧倉(cāng)，有近4000多種啤酒品牌，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為年輕人新的打卡地，盡管門(mén)店在胡同里，相對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯，但是生意極為火爆，甚至周邊有兩三個(gè)餐飲店與之形成配套運(yùn)營(yíng)。 其二，區(qū)域文創(chuàng)品牌精釀：基于區(qū)域文創(chuàng)屬性的精釀品牌，有三大類(lèi)： 種是區(qū)域“熊貓級(jí)”的啤酒企業(yè)，即產(chǎn)能在20萬(wàn)噸左右，國(guó)內(nèi)少有的幾家仍舊具有獨(dú)立的運(yùn)作品牌，且未被五大巨頭收購(gòu)的啤酒企業(yè)。受制于工業(yè)啤酒的銷(xiāo)售半徑問(wèn)題，嘗試通過(guò)精釀啤酒的模式進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型和全國(guó)化突圍，其中千島湖、泰山原漿、天湖、龍山泉、趵突泉等屬于其中的典型代表； 第二種是通過(guò)自建釀酒廠的形式做專(zhuān)業(yè)的精釀品牌，比如慕尼黑、優(yōu)布勞、勞特巴赫、卡爾爵士、辛巴赫等，其中優(yōu)布勞前期通過(guò)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值輸出，解決了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，之后借助鮮扎閃送子品牌開(kāi)始全國(guó)化之路； 第三種是國(guó)內(nèi)眾多的“品牌運(yùn)營(yíng)商”，有做精釀的情懷，或者借助精釀啤酒來(lái)傳遞企業(yè)品牌價(jià)值，常見(jiàn)的類(lèi)型有餐飲品牌的精釀定制，例如海底撈的HI啤、德莊火鍋的德莊精釀啤酒、盒馬鮮生的盒馬精釀等等，借助原有的渠道體系，賦能做品牌價(jià)值延展。值得重提的海底撈2019年的精釀啤酒銷(xiāo)售額或達(dá)到4.32億元，實(shí)際上與一個(gè)年產(chǎn)能20萬(wàn)噸的中小型啤酒工廠規(guī)模相當(dāng)。另外還有原來(lái)的精釀愛(ài)好者或者自釀吧，通過(guò)地域文化的融合，做文創(chuàng)定制開(kāi)發(fā)，例如大連的歹啤、北京的京A、武漢的跳東湖、蘇州的山塘精釀等，聚焦于本土“小鎮(zhèn)青年”的鄉(xiāng)土情懷，也是用時(shí)尚的元素重新賦予地域文化的價(jià)值呈現(xiàn)。 其三，進(jìn)口品牌精釀：目前在中國(guó)精釀市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，以德國(guó)、比利時(shí)、美國(guó)等國(guó)家為廣泛，幾乎全世界的精釀啤酒品牌都涌入中國(guó)這個(gè)“水大魚(yú)大”的啤酒市場(chǎng)，每個(gè)品牌的故事及發(fā)展歷程在精釀愛(ài)好者的眼中都是社交貨幣，組成了在精釀社交圈里的談資。從品牌影響力來(lái)說(shuō)，以百威和嘉士伯旗下的并購(gòu)品牌市場(chǎng)占有率和認(rèn)知度較高，比如百威旗下的教士、福佳白、科羅娜、鵝島、健力士，以及嘉士伯旗下的1664、布魯克林等，借助其工業(yè)啤酒強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速的品牌露出，并完成早期的精釀愛(ài)好者用戶教育，以上幾個(gè)品牌堪稱精釀入門(mén)級(jí)必選。此外在很多KA賣(mài)場(chǎng)及進(jìn)出口超市，精釀啤酒已經(jīng)占據(jù)了半壁江山的空間，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的社交“食量”也逐漸從星巴克等轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)跟自己性格、價(jià)值觀相符的啤酒品牌。 其四，大型啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型布局精釀：受制于產(chǎn)能及發(fā)酵方式的差異，國(guó)內(nèi)啤酒的五大巨頭基本上依舊以工業(yè)啤酒生產(chǎn)為主，且精釀啤酒在行業(yè)內(nèi)占比僅為2.4%左右，沒(méi)有影響到五大巨頭的行業(yè)規(guī)模。但是因?yàn)槎嗄甑钠放茢U(kuò)張階段以及渠道“巷戰(zhàn)”廝殺，也導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)低下，產(chǎn)能不飽和浪費(fèi)，因此自2018年行業(yè)開(kāi)始結(jié)構(gòu)性升級(jí)開(kāi)始，品牌發(fā)展內(nèi)核也從以往的規(guī)模至勝轉(zhuǎn)為利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向，聚焦高端啤酒的市場(chǎng)布局。 百威英博：在中國(guó)市場(chǎng)高端化策略的成功主要依托兩大關(guān)鍵因素：豐富的高端品牌矩陣及大單品運(yùn)營(yíng)策略、分品牌精準(zhǔn)渠道定位及營(yíng)銷(xiāo)能力，成就百威高端。其中超高端品牌時(shí)代、科羅娜、福佳等體量約 20 萬(wàn)噸。2017年百威旗下（ZX Ventures）先后收購(gòu)比利時(shí)風(fēng)味的精釀啤酒酒吧開(kāi)巴、上海精釀啤酒餐吧拳擊貓（Boxing Cat）。2018年在武漢設(shè)立先進(jìn)的精釀啤酒釀造廠，并在中國(guó)市場(chǎng)打造了超高端高端（時(shí)代、科羅娜、百威等） 核心（哈爾濱、雪津等） 實(shí)惠（大富豪、金士百等）品牌組合，在迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)高端產(chǎn)品需求的同時(shí)，也覆蓋了中低端檔次。 華潤(rùn)雪花：攜手喜力形成的“4 4”高端產(chǎn)品矩陣有望直接與百威抗衡，2019 年公司重磅推出高端產(chǎn)品雪花馬爾斯綠和黑獅白啤，加上喜力中國(guó)的助力，至此公司形成以“勇闖天涯 SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠、雪花臉譜”和“喜力 Silver、經(jīng)典喜力、蘇爾 Sol、亡命之徒 Desperados”為核心的雪花 喜力“4 4”高端產(chǎn)品矩陣，華潤(rùn)啤酒進(jìn)入品牌群聯(lián)合作戰(zhàn)的“雙品牌群”時(shí)代。 青島啤酒：通過(guò)持續(xù)研發(fā)推出 IPA 精釀、琥珀等超高端產(chǎn)品來(lái)提升品牌力，2017年以來(lái)，公司再次強(qiáng)化“1 1”品牌的核心地位，將資源戰(zhàn)略聚焦到青島 嶗山雙品牌，其中青島主品牌高端產(chǎn)品將投入戰(zhàn)略資源重點(diǎn)拓展，迎合行業(yè)高端化的發(fā)展機(jī)遇。期間青啤持續(xù)推出高端產(chǎn)品，2018 年 IPA 精釀投放市場(chǎng)，填補(bǔ)了中國(guó) IPA 品類(lèi)的空白；2020 年推出定位 30 元價(jià)格帶的琥珀拉格啤酒，品牌力得到進(jìn)一步提升。通過(guò)持續(xù)打造豐富的高端產(chǎn)品矩陣，青啤實(shí)現(xiàn)對(duì)高端消費(fèi)群體的全覆蓋。另外聚焦于鮮啤模式的“一瓶好久”開(kāi)始進(jìn)行社區(qū)鮮啤配送模式的市場(chǎng)擴(kuò)張，目前已經(jīng)布局超1000家終端店，在山東更是與德州扒雞進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)效果明顯。 中國(guó)啤酒行業(yè)已先后經(jīng)歷了市場(chǎng)擴(kuò)容期、輪市場(chǎng)整合期、第二輪市場(chǎng)整合期，當(dāng)前頭部企業(yè)各據(jù)基地市場(chǎng)，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為高端產(chǎn)品矩陣和優(yōu)質(zhì)渠道布局，兩者之間是矛與盾的依存關(guān)系，協(xié)同發(fā)力才能搶占行業(yè)制高點(diǎn)。 國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)： 大型企業(yè)和資本進(jìn)入戰(zhàn)局， 頭部效應(yīng)加速集中， 戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來(lái)臨 精釀啤酒經(jīng)過(guò)10多年的用戶教育和市場(chǎng)培育，精釀品牌逐漸從偏安一隅小眾范圍的推杯換盞，到百花齊放的全民狂歡，但是如今在五大啤酒集團(tuán)軍的加入下，實(shí)際上已經(jīng)加速進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)廝殺”階段。原有的圈層漣漪擴(kuò)張邏輯，也逐漸會(huì)被資本運(yùn)營(yíng) 渠道網(wǎng)絡(luò)的模式所取代，行業(yè)品牌集中性加快，整個(gè)行業(yè)的收益方式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整將重新洗牌游戲規(guī)則，看似5000多個(gè)精釀品牌的狂歡，在庚子年及突如其來(lái)的新冠疫情”加持”下，潮水退后，實(shí)際上大部分人是在裸泳。 （1）如何解決生存問(wèn)題仍舊是品牌價(jià)值的要?jiǎng)?wù) 為了情懷而走過(guò)的坑，終會(huì)被現(xiàn)實(shí)而掩埋，精釀啤酒崛起的這十多年，像極了圍城，每年38%的品牌在誕生，也有35%的品牌在死掉，實(shí)際上如何更好的活下去是個(gè)需要好好思考的問(wèn)題。 曾經(jīng)的優(yōu)布勞也為了情懷，2014年投資建廠，選用全套號(hào)稱精釀設(shè)備中的勞斯萊斯的德國(guó)克朗斯設(shè)備，生產(chǎn)高端品質(zhì)的德國(guó)啤酒—路德維希國(guó)王，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)洗禮后一度用支付原料采購(gòu)，之后通過(guò)做精釀行業(yè)的OEM代工的價(jià)值輸出方式解決了生存的問(wèn)題。 同樣這個(gè)問(wèn)題，泰山原漿用了十年找到了方向，從2010年中國(guó)支7天原漿啤酒的誕生開(kāi)始，泰山原漿用類(lèi)“江小白”的模式做行業(yè)的逆行者，聚焦短保質(zhì)期啤酒進(jìn)行市場(chǎng)突圍。2014年啟動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)、2016年啟動(dòng)直營(yíng)銷(xiāo)售模式、2019年門(mén)店系統(tǒng)上線、2020年直營(yíng)門(mén)突破2000家。泰山原漿10年的發(fā)展歷程實(shí)際上是自我迭代和自我救贖的過(guò)程。致力于用戶運(yùn)營(yíng)，2019年泰山原漿做了500場(chǎng)次粉絲體驗(yàn)活動(dòng)、3000個(gè)文案，另外有20多人的專(zhuān)業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著微博、微信及抖音等媒介矩陣。如果說(shuō)一個(gè)新生的精釀品牌只是靠一張顏值高的瓶標(biāo)，就可以在精釀行業(yè)切割一席之地，顯然在亮劍前就已經(jīng)注定出局的命運(yùn)。 （2）精釀啤酒需要從小眾狂歡的角落走到普適大眾的餐桌 美國(guó)釀造協(xié)會(huì)對(duì)于精釀的界定標(biāo)準(zhǔn)基本上依托于三個(gè)維度：小的“年產(chǎn)量不多于600萬(wàn)桶（約70.2萬(wàn)噸）”、獨(dú)立的“非精釀釀造或者公司機(jī)構(gòu)的股份占比不能超過(guò)25%”、傳統(tǒng)的“大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料于發(fā)酵工業(yè)中獲得”。初的精釀發(fā)燒友對(duì)精釀啤酒的“啟蒙運(yùn)動(dòng)”基本上秉承了這一觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)10多年的精釀啤酒崛起歷程我們也做一下復(fù)盤(pán)，實(shí)際上結(jié)合上一條的觀點(diǎn)，精釀的情懷終在終端一米貨架上的展現(xiàn)實(shí)際上是毫厘必爭(zhēng)的，反觀過(guò)去中國(guó)啤酒三輪的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，從百花齊放的區(qū)域性啤酒品牌到目前五大巨頭割據(jù)，熊貓級(jí)啤酒品牌碩果僅存的局面，對(duì)于精釀啤酒的啟示仍舊需要進(jìn)行渠道鏈和供應(yīng)鏈鏈條的系統(tǒng)化梳理和優(yōu)化。 筆者經(jīng)手的一個(gè)精釀啤酒的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，屬于上述幾大類(lèi)型中熊貓級(jí)啤酒工廠的老樹(shù)新花，對(duì)于同一產(chǎn)品進(jìn)行成本核算的時(shí)候，在1500噸的小工廠的成本是在20萬(wàn)噸大工廠的2倍以上，這也導(dǎo)致諸多國(guó)產(chǎn)精釀品牌不得不價(jià)格定位在20 。在精釀發(fā)展初期，比附于進(jìn)口精釀的運(yùn)輸成本的疊加似乎還能有所市場(chǎng)，但是隨著“雇傭軍”國(guó)產(chǎn)化和“集團(tuán)軍”轉(zhuǎn)型加入，逐漸切割12元-15元價(jià)位區(qū)間，通過(guò)成本上的高維打低維，就會(huì)將大部分的“民兵組織”“割據(jù)軍閥”獵殺在家門(mén)口。從另外一個(gè)角度，如果精釀啤酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)大眾化，也不足以支撐供應(yīng)鏈條的成本優(yōu)化，因此小眾狂歡的路徑注定是不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，筆者認(rèn)為中國(guó)精釀的未來(lái)，小而美是極小概率存在的。 （3）精釀情懷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是需要商業(yè)模式來(lái)支撐的 現(xiàn)在市面上的國(guó)產(chǎn)精釀品牌經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮，除了優(yōu)布勞、泰山原漿以鮮啤的模式進(jìn)行全 國(guó)化的區(qū)域擴(kuò)張外，其他國(guó)產(chǎn)瓶裝精釀能夠在終端貨架上看到幾乎鳳毛麟角，例如茉莉、廢墟、熊貓、京A、萊寶等也是在局部區(qū)域能看到，而且多以貿(mào)易型的方式存在。而剩下的多數(shù)小眾精釀啤酒品牌基本上局部范圍內(nèi)有知名度，甚至更多停留在自釀吧層面，或者以圈層社交影響力進(jìn)行漣漪擴(kuò)張。 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上以排他的形式存在，在啤酒主銷(xiāo)的餐飲渠道，基本上已經(jīng)被五大啤酒品牌封鎖，精釀啤酒多以酒吧、KA、進(jìn)口食品超市、名煙酒店等渠道存在。如何突圍渠道封鎖，建立與用戶群體的強(qiáng)黏性，實(shí)際上是國(guó)產(chǎn)精釀啤酒在品牌誕生之日就一直在思考的問(wèn)題，除了上述說(shuō)的泰山原漿及優(yōu)布勞之外，筆者再簡(jiǎn)述兩個(gè)精釀啤酒品牌的生意模式。 千島湖啤酒：致力于行業(yè)價(jià)值鏈輸出做精釀啤酒孵化器 在浙江，群狼環(huán)伺的生存環(huán)境下，浙江省內(nèi)產(chǎn)能較大、控制權(quán)仍在本土企業(yè)手里的啤酒品牌 僅剩下杭州千島湖一家，通過(guò)走差異化路線，成為啤酒行業(yè)“熊貓級(jí)”企業(yè)。借助千島湖水源地優(yōu)勢(shì)，好水 好風(fēng)景，賦能千島湖啤酒品牌，通過(guò)兩者強(qiáng)關(guān)聯(lián)，突出千島湖啤酒水好口感好的概念，也借助千島湖風(fēng)景區(qū)流量為千島湖啤酒導(dǎo)流。相比本土行業(yè)巨頭，因?yàn)橄忍靸?yōu)勢(shì)不足，想生存只能選擇走出去，只能走差異化路線做創(chuàng)新，拓展行業(yè)巨頭沒(méi)有涉及的領(lǐng)域，包括低度啤酒、高包裝低價(jià)格、精釀啤酒代工平臺(tái)。 千島湖啤酒OEM項(xiàng)目部成立于2004年，出口始于2008年，主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)外啤酒代加工及自主品牌出口業(yè)務(wù)，致力于打造特色啤酒專(zhuān)業(yè)智造商，打造定制酒平臺(tái)，做國(guó)內(nèi)精釀啤酒的“孵化器”。 酒花兒：致力于精釀啤酒行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 酒花兒，是一家致力于精釀信息、文化的推廣與發(fā)展的行業(yè)媒體，是行業(yè)內(nèi)覆蓋中國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，相當(dāng)于精釀啤酒點(diǎn)評(píng)類(lèi)的APP，同時(shí)包含了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的啤酒資料與用戶點(diǎn)評(píng)，將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都集合在一個(gè)平臺(tái)之上，真正意義上完成了用戶的高黏性留存。除此之外，酒花兒也有自己的精釀工廠，打造“夢(mèng)想釀造”品牌，并致力于進(jìn)口精釀啤酒的運(yùn)營(yíng)，完成了生意模式的閉環(huán)。 （4）精釀啤酒戰(zhàn)國(guó)時(shí)代拉開(kāi)帷幕，需要品牌強(qiáng)化硬核實(shí)力 2020年4月，優(yōu)布勞鮮扎閃送同美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)接美團(tuán)點(diǎn)評(píng)生態(tài)系統(tǒng)，賦能門(mén)店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)； 2020年5月，優(yōu)布勞精釀與1919酒類(lèi)直供達(dá)成戰(zhàn)略合作； 2020年7月，簽約佟大為，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)精釀圈請(qǐng)品牌代言人的先河； 在2020年上半年，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量同比下滑9.48%，銷(xiāo)售收入同比下降8.95%的情況下，優(yōu)布勞上半年同比增速達(dá)到60%，并且同比新增門(mén)店超過(guò)600家。與此同時(shí)我們也看到同樣做短保鮮啤布局全國(guó)市場(chǎng)的泰山原漿，突破直營(yíng)門(mén)店2000家。 疫情原因讓原來(lái)可能需要3年完成的精釀啤酒頭部集中的過(guò)程做了加速處理，讓小眾精釀開(kāi)始轉(zhuǎn)換賽道進(jìn)入大眾主流時(shí)代，與此同時(shí)也改變了量級(jí)選手，隨著五大啤酒品牌逐步布局高端啤酒領(lǐng)域，綜合實(shí)力的對(duì)抗即將凸顯，相信這也是優(yōu)布勞優(yōu)先開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)布局和加速品牌成長(zhǎng)升維的原因之一。今年5月，優(yōu)布勞精釀也正式發(fā)布了“中國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能平臺(tái)”這一戰(zhàn)略定位，推出了五大業(yè)務(wù)平臺(tái)：“OEM/ODM業(yè)務(wù)模式”、“連鎖餐飲餐酒融合解決方案”、“酒類(lèi)連鎖渠道賦能方案”、“期間單品精品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺(tái)”，明確企業(yè)發(fā)展路徑，修煉內(nèi)功，強(qiáng)化內(nèi)核增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 “你只有努力奔跑，才能一直留在原地”，實(shí)際上在精釀行業(yè)，也是需要持續(xù)不斷奔跑。精釀的情懷可以互相欣賞，但是商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)硝煙，在精釀啤酒PK大綠棒子的過(guò)程中不乏行業(yè)翹楚，走到后的永遠(yuǎn)是有前瞻思維和綜合實(shí)力的品牌，“戰(zhàn)國(guó)”頭部競(jìng)爭(zhēng)階段，試看誰(shuí)能笑到后？ 來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)