伴隨酒類消費(fèi)逐漸恢復(fù)，啤酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好，在資本市場(chǎng)也維持高位行情。記者梳理發(fā)現(xiàn)，啤酒板塊于近期經(jīng)歷了一波“喝高行情”，部分啤酒企業(yè)出現(xiàn)漲停。資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期向好和酒水紅利吸引著“外來(lái)者”入局。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司與華為技術(shù)有限公司相繼申請(qǐng)了與啤酒有關(guān)的商標(biāo)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，啤酒市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)一步分化，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，啤酒行業(yè)集中度持續(xù)提升，新品牌入局能否走下去還有待觀察。 新人躍躍欲試入局 在啤酒市場(chǎng)維持高增長(zhǎng)下，引來(lái)一批“外來(lái)者”入局啤酒行業(yè)。據(jù)悉，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司正在申請(qǐng)“牛YEAR”“嗨皮牛夜”商標(biāo)，國(guó)際分類包含“32-啤酒飲料”等；華為技術(shù)有限公司也陸續(xù)新增多條“榮耀”商標(biāo)信息，國(guó)際分類為“32-啤酒飲料”。 事實(shí)上，華為、伊利并非波吃螃蟹的人。記者在天眼查發(fā)現(xiàn)，海底撈控股私人有限公司也申請(qǐng)注冊(cè)“兩萬(wàn)里”商標(biāo)，涉及國(guó)際分類“32-啤酒飲料”，商標(biāo)狀態(tài)為注冊(cè)申請(qǐng)中。 針對(duì)伊利、華為申請(qǐng)多個(gè)啤酒飲料類商標(biāo)，記者致電伊利、華為方面，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫不予回應(yīng)，華為工作人員稱無(wú)法轉(zhuǎn)接具體采訪人員。 在啤酒營(yíng)銷專家方剛看來(lái)，伊利、華為等業(yè)外資本注冊(cè)商標(biāo)存在一定可能性，一方面出自于對(duì)商標(biāo)的保護(hù)性而選擇注冊(cè)，另一方面則是有進(jìn)入該領(lǐng)域的計(jì)劃。但業(yè)外資本于啤酒行業(yè)而言屬于第三方外部力量，想要進(jìn)入啤酒行業(yè)難度相對(duì)較大。 不過(guò)，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)屬于正?，F(xiàn)象，并肯定伊利、華為進(jìn)入啤酒行業(yè)的可行性。朱丹蓬進(jìn)一步表示，伊利、華為等此舉是“醉翁之意不在酒”，除了啤酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的紅利，還可以提升新生代消費(fèi)群體粘性，獲得流量。 高中端啤酒釋放紅利 對(duì)于資本而言可謂“無(wú)往不利”。 正是高中端啤酒市場(chǎng)的紅利，吸引業(yè)外資本爭(zhēng)相入局。公開(kāi)資料顯示，“喜愛(ài)飲酒”的復(fù)星集團(tuán)早在2017年斥資約66億港元成為青島啤酒第二大股東，并在一年后開(kāi)始減持套現(xiàn)。自2019年5月8日次減持至2020年11月17日，復(fù)星集團(tuán)合計(jì)減持青島啤酒6790.2萬(wàn)股，減持比例約5%，套現(xiàn)合計(jì)超過(guò)41.03億港元，約合35億元。 據(jù)東北證券研報(bào)顯示，2012-2018年高中檔啤酒的年銷量由每年185.2萬(wàn)千升增長(zhǎng)至448.3萬(wàn)千升，市場(chǎng)占比由2012年3.79%增長(zhǎng)至10.01%。高中檔啤酒復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15.88%，中檔啤酒和經(jīng)濟(jì)型啤酒分別為6.90%和-4.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高中檔啤酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。 同時(shí)，至2018年末，高中檔及經(jīng)濟(jì)型啤酒銷售規(guī)模分別為1756.0億元、1862.5億元和2064.4億元，分別占比30.9%、32.77%和36.33%，且高中檔啤酒以10%的銷量占比實(shí)現(xiàn)31%行業(yè)銷售額占比。可見(jiàn)，隨著高中端啤酒銷售額逐漸蠶食低端啤酒市場(chǎng)，高中端化成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有力抓手。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3524.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1%。在總量保持橫盤的狀態(tài)下，市場(chǎng)上的高中端化趨勢(shì)體現(xiàn)為高中端類別的消費(fèi)量占比上升至16.4%。 對(duì)此，朱丹蓬告訴記者，目前啤酒行業(yè)處于重構(gòu)期，疊加整個(gè)高中端啤酒市場(chǎng)在爆發(fā)，精釀市場(chǎng)空間還相對(duì)空白等因素，且多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群等“五多戰(zhàn)略”為當(dāng)前資本發(fā)展方向，在具備品牌流量、固定消費(fèi)群體等前提條件下，允許有實(shí)力的“玩家”進(jìn)入啤酒行業(yè)。 借勢(shì)渠道之利 業(yè)外資本入局啤酒行業(yè)并不少見(jiàn)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，海底撈自2017年與精釀品牌愛(ài)咕嚕合作推出了定制款精釀啤酒后，便先后推出自有啤酒產(chǎn)品德式小麥啤酒、蜂蜜桂花啤酒以及深色格拉啤酒等，主要售賣渠道為海底撈門店。同時(shí)，重慶德莊火鍋于去年在店內(nèi)推出“德莊精釀啤酒”自有啤酒產(chǎn)品，星巴克也于2018年在北京旗艦店內(nèi)推出精釀啤酒。此外，肯德基、必勝客等快餐品牌以及一些小眾主題餐廳，包括像燒烤店、日料餐廳等也都有推出精釀啤酒的案例。 從海底撈到星巴克，伊利涉足啤酒與餐飲企業(yè)有異曲同工之妙。在方剛看來(lái)，海底撈自恃餐飲消費(fèi)渠道，在門店僅供應(yīng)自有啤酒，門店銷量占比啤酒總銷量約50%-60%。同比來(lái)看，伊利也有自己的飲料銷售渠道可以與啤酒進(jìn)行共享，在“勢(shì)力范圍”銷量應(yīng)該會(huì)相對(duì)較好。 在講究“天時(shí)地利”的情況下，業(yè)外資本還需要“人和”這一關(guān)鍵要素。方剛指出，業(yè)外資本進(jìn)入啤酒行業(yè)，一方面可以選擇收購(gòu)現(xiàn)有啤酒，另一方面是可以自建工廠。在切入啤酒市場(chǎng)時(shí)，除了產(chǎn)品品質(zhì)，還需要考慮品牌建設(shè)、人才儲(chǔ)備和渠道磨合等因素。 朱丹蓬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，伊利、海底撈等企業(yè)自身消費(fèi)群體與啤酒消費(fèi)群體有一定重合度，且華為消費(fèi)受眾更廣。在自身品牌流量背書(shū)下，還需重視產(chǎn)品品質(zhì)，建立合適消費(fèi)場(chǎng)景和良好的服務(wù)體系，并形成產(chǎn)品回購(gòu)率，保證消費(fèi)者粘性。 來(lái)源：佳釀網(wǎng)