2月25日，百威亞太控股有限公司（下稱“百威亞太”）公布了截至2020年12月31日的年度業(yè)績。 財(cái)報(bào)顯示，百威亞太總銷量于2020年全年減少12.1%。2020年第四季度，銷量減少2.6%，但中國實(shí)現(xiàn)了增長。2020年，收入下跌12.4%，每百升收入下跌0.3%。2020年第四季度，收入下跌1.6%，每百升收入上升1.1%。 2020年，百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占正常化溢利為5.57億美元（2019：9.94億美元），2020年第四季度為1500萬美元（2019年第四季：3700萬美元）。 百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，去年的銷售表現(xiàn)直接受疫情對(duì)銷售渠道的相關(guān)限制所影響，“尤其是我們?cè)谥饕袌?chǎng)中擁有穩(wěn)健地位的高中端餐飲渠道”。 在隨后面對(duì)分析師舉行的業(yè)績會(huì)上，百威亞太執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）和百威亞太財(cái)務(wù)官Guilherme Castellan進(jìn)一步解讀了中國市場(chǎng)業(yè)績，產(chǎn)品和數(shù)字化等策略，并談到了剛剛過去的春節(jié)檔銷售。 我們一起來看下。 復(fù)蘇勢(shì)頭 看下中國市場(chǎng)。 財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，由于銷量下降10%及每百升收入下降1.1%，百威中國的收入下跌11%。正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌20.1%。 其中，2020年2月至4月期間，高中端餐飲渠道面對(duì)嚴(yán)格的新冠疫情相關(guān)限制措施，期間業(yè)績占2020年銷量、收入及正?；⒍愓叟f攤銷前盈利跌幅的超過?！斑@意味著，我們?cè)谄溆嘣路莸臉I(yè)務(wù)表現(xiàn)都很健康?！睏羁嗽跁?huì)上說道。 第四季度，盡管因2021年的農(nóng)歷新年來得較遲而導(dǎo)致渠道存貨減少，百威中國仍錄得銷量增長0.9%。在持續(xù)高中端化的帶動(dòng)下（部分被渠道存貨減少的負(fù)面影響抵銷），收入增長1.3%，每百升收入增長0.4%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌6.9%。 “在中國，除了我們于2020年2月至4月主要由于疫情對(duì)餐飲渠道的影響而錄得虧損之外，我們?nèi)甑匿N量、收入及市場(chǎng)份額均較上一年有所增長?！睏羁嗽跁?huì)上說，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在重要的居家和電商渠道，百威中國的市場(chǎng)份額均有所上漲。 2020年2月至4月，百威中國主要因疫情對(duì)餐飲渠道的影響而失去大量市場(chǎng)份額，但在其后各季度持續(xù)增加市場(chǎng)份額?！拔覀冇?020年第四季取得銷量及市場(chǎng)份額增長， 估計(jì)增長140個(gè)基點(diǎn)。因此，我們于2020年損失的市場(chǎng)份額大幅減少至55個(gè)基點(diǎn)?！睏羁苏f。 值得注意的是，據(jù)百威中國披露，有效的商業(yè)行動(dòng)令其于2020年5月至8月錄得“歷年夏季銷量新高”。 另外，據(jù)楊克在會(huì)上透露，百威亞太新任命了Luke Zhou（周臻）出任百威中國銷售官?！癓uke是中國人，他在我們公司已經(jīng)工作了12年，經(jīng)驗(yàn)豐富。我們很興奮他能夠運(yùn)營我們亞太地區(qū)很大的一塊業(yè)務(wù)。”楊克說。 周臻曾擔(dān)任百威亞太戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型副總裁，中國事業(yè)部商務(wù)副總裁，以及百威中國華南事業(yè)部總裁等職。 三大策略 楊克表示，去年，百威中國持續(xù)投資于其商業(yè)策略：高中端化、商業(yè)擴(kuò)張及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 在高中端化上，在中國，以百威為首的高中端組合于2020年第四季錄得中個(gè)位數(shù)增長。去年，該公司旗下的高中端啤酒品牌仍做了不少宣傳活動(dòng)，包括與梅西合作，慶祝他打破進(jìn)球紀(jì)錄，慶祝中國歷史悠久的啤酒品牌哈爾濱啤酒120周年等?！捌涑銎返母咧卸似【乒枮I1900亦因此于本季度錄得強(qiáng)勁銷量。”該公司表示。 至于百威中國的組合，據(jù)財(cái)報(bào)披露于2020年第四季表現(xiàn)強(qiáng)勁?！拔覀児烙?jì)，2020年，科羅娜和福佳仍然是銷量的啤酒品牌和小麥啤酒品牌，藍(lán)妹繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭并錄得雙位數(shù)增長。”該公司表示，此外，精釀啤酒組合2020年錄得高個(gè)位數(shù)增長，且第四季度錄得強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長。 “相鄰產(chǎn)品方面，我們?cè)囃贫囗?xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，如Mike’s Hard Lemonade，為進(jìn)一步高中端化作好準(zhǔn)備?！痹摴颈硎尽? 另外，Castellan在會(huì)上提到，去年，百威中國在廣東上市了旗下的知名高中端啤酒品牌Bud Light（中文名：百威昕藍(lán)），這有助于進(jìn)一步推動(dòng)其在華南地區(qū)的高中端啤酒業(yè)務(wù)的增長。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上，隨后在回答分析師提問時(shí)，楊克還提到了當(dāng)下在許多成熟的飲酒市場(chǎng)新興起的無酒精但具有啤酒風(fēng)味的飲品，百威此前也在其他市場(chǎng)推出了這類產(chǎn)品。 “在中國，我們預(yù)期未來會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)，這只是一個(gè)要在合適的時(shí)機(jī)推出的問題?！彼f，目前，百威中國的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)依然是擴(kuò)充高端和超高端產(chǎn)品線，布局更多不同的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景?！拔覀兺ǔ５淖龇ㄊ菚?huì)先小范圍上市銷售，看一下消費(fèi)者的反應(yīng)，現(xiàn)在電商也是一個(gè)很棒的測(cè)試新品的平臺(tái)?！? 在商業(yè)擴(kuò)展上，百威亞太表示，百威中國定制的營銷計(jì)劃（如忠誠客戶計(jì)劃及跨類別推廣活動(dòng)）繼續(xù)帶來強(qiáng)勁表現(xiàn)，尤其是連鎖客戶。電商方面，銷量繼續(xù)錄得雙位數(shù)增長并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，“根據(jù)尼爾森的資料，我們的市場(chǎng)份額于2020年位居啤酒類別榜一，超出第二名啤酒釀造商的份額兩倍多?！? 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，楊克在會(huì)上提到，百威中國的多渠道數(shù)字忠誠客戶計(jì)劃百威空間站（BUD SPACE）是其中一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，“我們借此與顧客直接建立更牢固的關(guān)系及帶動(dòng)收入增長?！睋?jù)披露，2020年，百威空間站重復(fù)用戶按月上升，到年底有1300萬名顧客使用。 此外，他表示，該公司通過內(nèi)部市場(chǎng)營銷代理公司DraftLine分析各市場(chǎng)的消費(fèi)意欲及確定消費(fèi)趨勢(shì)，以開發(fā)有效的品牌信息并傳遞予特定受眾?！斑@使得我們即便在疫情下、不斷變化的市況中，也能夠更靈活地以切合目標(biāo)兼具成本效益的方式進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)?！彼f。 2021開局 “2020年，盡管面對(duì)與疫情相關(guān)的重大挑戰(zhàn)，我們的員工團(tuán)結(jié)克服逆境，并為我們?cè)趤喬貐^(qū)內(nèi)經(jīng)營所在的社區(qū)提供支援。我們喜見中國業(yè)務(wù)在2020年4月起發(fā)展勢(shì)頭加強(qiáng)及2021年春節(jié)的強(qiáng)勢(shì)宣傳活動(dòng)助力下繁榮發(fā)展?！卑偻喬裉毂硎尽? 在隨后回答分析師提問時(shí)，Castellan提到，2020年第四季度，百威中國實(shí)現(xiàn)了銷量增長，這一不錯(cuò)的勢(shì)頭也延續(xù)到了今年的頭兩個(gè)月。“2021年，我們將繼續(xù)投資于高中端化、商業(yè)擴(kuò)張及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如擴(kuò)大在中國其他省份的業(yè)務(wù)，我們相信未來數(shù)年將能夠?qū)崿F(xiàn)增長?！彼f。 2020年12月及2021年1月，由于中國北部及東北地區(qū)出現(xiàn)零星的局部疫情爆發(fā)，作為預(yù)防措施，政府鼓勵(lì)民眾就地過年?！皬匿N量的角度來說，這對(duì)我們（不同地區(qū)銷量）的影響很大?！睏羁苏f。 他表示，春運(yùn)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變加快了百威中國沿海地區(qū)業(yè)務(wù)增長，例如廣東、浙江、上海就得到了很大的提升，這些地區(qū)有許多外來人口居住，同時(shí)也對(duì)其在若干北部及東北城市的業(yè)務(wù)造成壓力，例如吉林和黑龍江，以往多年春節(jié)期間民眾到這些城市回鄉(xiāng)過年。 楊克表示，這一銷量趨勢(shì)符合預(yù)期?！爱?dāng)我們看到人口流動(dòng)趨勢(shì)的時(shí)候，我們迅速調(diào)整了商業(yè)投資，并成功推出了春節(jié)活動(dòng)，為新年度打下基礎(chǔ)。我們2021年的銷量至今符合我們的預(yù)期?！彼f，百威中國在沿海地區(qū)有更高中端的組合，帶動(dòng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。 展望2021年，這家啤酒巨頭預(yù)計(jì)，盡管疫情繼續(xù)帶來不確定因素，但其“強(qiáng)大的基礎(chǔ)、謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略方向及有效的商業(yè)行動(dòng)”，將推動(dòng)旗下業(yè)務(wù)在亞太地區(qū)各個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)改善。 來源：中國啤酒網(wǎng)