收購西藏拉薩啤酒有限公司（以下簡稱“拉薩啤酒”）股權約17年的嘉士伯，打算完全退出拉薩啤酒。

近日，拉薩啤酒母公司西藏銀河科技發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“西藏發(fā)展”，000752.SZ）公告稱，控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯擬將其持有的50%股權以5億元的價格轉讓給深圳金脈青楓投資管理有限公司（以下簡稱“金脈青楓”），西藏發(fā)展大股東西藏盛邦控股有限公司（以下簡稱“西藏盛邦”）擬通過金脈青楓取得上述股權。

天眼查顯示，嘉士伯共持有拉薩啤酒50%的股權。若此次交易完成，則代表著嘉士伯將完全退出拉薩啤酒。截至目前，上述股權轉讓事項尚未完成過戶。這也是嘉士伯第二次出售股權。2017年1月，嘉士伯用同樣模式以4.2億元出售其持有的50%股權，但是至今未能完成過戶。

啤酒行業(yè)專家方剛表示，拉薩啤酒體量比較小，近兩年的產量和銷量在六七萬噸左右，撤出拉薩啤酒對于嘉士伯來說影響不大，嘉士伯退出后拉薩啤酒是否會受到影響尚未顯現。

01.走出去

公開資料顯示，拉薩啤酒是由西藏發(fā)展和嘉士伯等組成的中外合資企業(yè)。目前銷售的主流產品包含瓶裝啤酒628ml、瓶裝啤酒390ml、聽裝啤酒355ml。

據西藏發(fā)展此前所述，在拉薩啤酒董事會的5名成員中，公司委派董事占得3席。因此，其有權決定拉薩啤酒的財務和經營決策，對拉薩啤酒具有控制權，并將其納入合并報表。據記者觀察，從2016年開始，拉薩啤酒對西藏發(fā)展的營收貢獻占比基本都在99%以上。

西藏發(fā)展財報顯示，2018年、2019年連續(xù)兩年虧損，2020年歸母凈利潤扭虧為盈，盈利1405萬元，2021年上半年，其歸母凈利潤再度虧損。

這與拉薩啤酒所處銷售環(huán)境息息相關。一位不愿具名的業(yè)內人士表示，西藏市場有限，拉薩啤酒在西藏市場市占率約30%左右，近幾年頭部啤酒企業(yè)的進入和新興品牌的出現，拉薩啤酒想拓展本地市場壓力不??；此外，由于配送成本高，拉薩啤酒想打開銷售半徑也并不容易。

在拉薩工作生活的王先生告訴記者：“拉薩啤酒雖然在拉薩隨處可見，但身邊朋友更喜歡喝青稞酒?！庇浾咦⒁獾剑诶_市場和電商平臺，不乏當地的青稞啤酒，品牌諸多，有的還是網紅產品。

拉薩啤酒也在嘗試過通過全國化來實現業(yè)績增長。過往報道顯示，2005年，拉薩啤酒計劃進入重慶；2007年，拉薩啤酒已經進入東北三省和北京、上海、江蘇、湖北等地市場。但西藏發(fā)展的財報顯示，目前拉薩啤酒的銷售范圍僅局限于西藏自治區(qū)。

方剛表示，受到物流、品牌影響力、工業(yè)體系等多重因素的影響，拉薩啤酒的全國化進程相對較難。此外，拉薩啤酒的產能只有六七萬噸，較難跟上全國化的步伐。

啤酒的運輸半徑也在一定程度上制約了拉薩啤酒的發(fā)展。據悉，啤酒的有效運輸半徑是200公里，最長不能超過400公里。因此，啤酒企業(yè)想打開銷售半徑的途徑之一就是設立更多的工廠。方剛認為，內地建廠的想法很好，但很難實現?！袄_啤酒的水資源造就了它獨特的口感，離開藏區(qū)口味可能會發(fā)生改變，此外建廠也需要大量的資金支持，目前其條件尚不滿足?！?/p>

記者注意到，在其他企業(yè)營銷地熱火朝天之時，拉薩啤酒卻沒有自己的官網，也沒有在電商平臺上成立官方旗艦店。在淘寶和京東平臺上，只有一些商戶在銷售拉薩啤酒，且累計銷量在200單左右，多則在500單以上。

對于線上渠道的拓展，西藏發(fā)展表示：“面對行業(yè)轉型及市場競爭的壓力，公司將在立足自身已形成的品牌優(yōu)勢上促進產能提升及產品升級轉型，完善營銷體系，利用電商平臺推進數字化渠道，積極拓展區(qū)外市場?！?/p>

02.嘉士伯賦能還不夠

資料顯示，全球啤酒巨頭嘉士伯早在1997年就在上海建廠，但兩年虧損1.7億元，且在中國市場市占率未超過2%，被迫轉讓該廠股權。2003年，嘉士伯重新進入中國市場后，中國啤酒市場在內地主要城市已呈現青島、燕京和華潤三足鼎立的局面。彼時，西部地區(qū)還有較大發(fā)展空間。

于是，嘉士伯便開始“西進”，收購了云南的華獅啤酒和大理啤酒，并且參股或控股了拉薩啤酒、新疆啤酒、烏蘇啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒以及重慶啤酒等。

其中，收購拉薩啤酒是嘉士伯西部戰(zhàn)略中較為重要的一環(huán)。2004年，西藏發(fā)展公告稱，與嘉士伯等合資成立了“拉薩啤酒”項目。嘉士伯出資約1.2億元持有拉薩啤酒50%的股權。當時的報道稱，“拉薩啤酒項目是西藏自治區(qū)建區(qū)以來最大規(guī)模的外資引進項目，也是嘉士伯集團在亞洲地區(qū)規(guī)格的合作項目?！?/p>

在持股拉薩啤酒后，嘉士伯對拉薩啤酒進行了賦能。據公開報道，收購完成后，嘉士伯為合資企業(yè)培訓了約250名員工，還增加了銷售和市場推廣的投資。此外，在拉薩啤酒的自我介紹中如是說明，“以青稞為原料、加無污染的水源，并借助嘉士伯的釀造技術，形成了自己特有的口味?！笨梢?，嘉士伯也為其提供了技術層面的幫助。

但與重慶啤酒相比，嘉士伯對拉薩啤酒的賦能顯然不夠多。2020年，重慶啤酒公告稱，嘉士伯將旗下從事啤酒制造與銷售的企業(yè)注入到重慶啤酒之中，凈資產近80億元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664、烏蘇、西夏、大理等。完成資產重組后的重慶啤酒從區(qū)域型啤酒企業(yè)變成有一定體量的全國性企業(yè)。

方剛表示，嘉士伯并沒有拉薩啤酒的實際控制權，因此從合作關系上或投資價值等方面來說，賦能相對有限。

03.亟待營銷突圍

當前，中國啤酒市場群雄割據。前瞻產業(yè)研究院數據顯示，頭部企業(yè)青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、百威英博、嘉士伯五大品牌的市場份額高達70%以上。同時由于啤酒產能、產量進入平穩(wěn)期，未來國內啤酒市場的格局將趨于穩(wěn)定，整體轉為存量博弈。隨著頭部啤酒企業(yè)下沉，區(qū)域型中小啤酒企業(yè)的日子越來越難。

在此背景下，加之嘉士伯的離開，拉薩啤酒的前途似乎變得撲朔迷離，但區(qū)域型啤酒企業(yè)扭轉局勢已有先例可供其借鑒。同樣是區(qū)域型啤酒企業(yè)，新疆的烏蘇啤酒“殺出了一條血路”。方剛表示，烏蘇啤酒是少見的在短時間內一躍成為百萬噸銷量的地方啤酒企業(yè)。截至目前，烏蘇啤酒已完成了去年一年的銷量。

作為現象級“網紅”，烏蘇的火爆有跡可循。在品牌營銷專家路勝貞看來，烏蘇啤酒爆紅源于其廣闊的市場布局，清晰的渠道策略和定位策略。而營銷手段的運用功不可沒。在其推廣中，使獨特的網絡俚語化推廣與現代傳播手段恰到好處地對接，符合了當前流行趨勢。

此外，區(qū)別于其他啤酒品牌的渠道利潤高，烏蘇啤酒的渠道推力更足。據《中國經營報》此前報道，“相對于青島啤酒的9度每箱只有3~5元的利潤，烏蘇啤酒給終端讓利較多，加上網紅產品概念，銷售比較好”。

對比線上拉薩啤酒售價，其瓶裝（628ml）售價為4元/瓶，聽裝（335ml）售價為3.5元/聽。這一價格包郵全國各地，相對啤酒而言，郵費成本高昂。

除去自身因素外，嘉士伯對烏蘇啤酒的助力也不可忽視。2016年，嘉士伯收購烏蘇啤酒100%的股權，并在2018年實行全國化。在嘉士伯充足的財力和資源支持下，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，烏蘇和拉薩啤酒的相同點包括神秘的地域文化和獨特的口感，但烏蘇此前利用新媒體進行營銷，打開了新生代市場，拉薩啤酒則錯過了，在當前再造一個烏蘇相對困難。

“并非要完全復制烏蘇的成功之路，但可以借鑒?！甭穭儇懻J為，拉薩啤酒要進一步強化產品特色，在定位群體中加大品牌訴求，強化產品獨特的高原價值和水資源優(yōu)勢，再與某些網紅元素結合進行營銷傳播，或者將地域特色放大并應用于終端促銷和渠道推廣中。

來源：酒食新消費