借勢Z世代營銷勢能，是燕京啤酒積極擁抱年輕消費群體，擴(kuò)大品牌知名度，積極探尋創(chuàng)新營銷方式的一種嘗試，為燕京啤酒進(jìn)軍中高端市場打下了堅實的基礎(chǔ)，煥新了年輕化品牌形象，潛移默化地構(gòu)建了“燕京啤酒高端化”的產(chǎn)品認(rèn)知，加速了品牌轉(zhuǎn)型。

燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量，已經(jīng)趕超去年全年——這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，也引起了燕京啤酒“廣告費用高企”的業(yè)界猜想。

據(jù)公開資料顯示，燕京啤酒2020年銷售成本13.82億元，占銷售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費用占比分別為17.96%、17.49%；重慶啤酒甚至直沖21.06%。在打造產(chǎn)品的同時，燕京低調(diào)變身為業(yè)內(nèi)低成本營銷的典范。

據(jù)行業(yè)資深人士預(yù)測，燕京啤酒2021年度的營銷費用，更將低于外界預(yù)期。

燕京啤酒低成本營銷，實現(xiàn)精準(zhǔn)控效之秘訣何在？

Vol.1

搶先借力年輕人群勢能，大縮營銷費用

自我沉迷于高冷的姿態(tài)，與消費者保持距離感，已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的國內(nèi)消費市場，擁抱年輕人，成為當(dāng)下全球知名品牌營銷的策略。

燕京啤酒率先聚焦布局年輕消費群體，匹配差異化產(chǎn)品與精準(zhǔn)內(nèi)容營銷方式，在營銷策略中掌握先發(fā)優(yōu)勢者，同時也掌握了最輕量化的營銷成本，獲得的性價比，跟進(jìn)者的成本卻會愈來愈高。此點從不久前燕京啤酒公布的財報數(shù)據(jù)中可看出端倪：2020年，燕京啤酒的銷售成本為13.82億元，較上一年有顯著下降，銷售成本占比為12.65%，為5年內(nèi)，而在同行業(yè)態(tài)中，青島啤酒同期銷售費用占比為17.96%，珠江啤酒步其后塵為17.49%；重慶啤酒銷售費用占比接近燕京啤酒2倍，達(dá)到21.06%，其管理費用占比更是高達(dá)6.25%。經(jīng)此一役，燕京啤酒成為營銷降本控效的產(chǎn)業(yè)典范。

借勢Z世代營銷勢能，品牌影響擴(kuò)張速度甚至遠(yuǎn)超燕京團(tuán)隊的預(yù)期。在2020年年報中，燕京啤酒也表示：“以年輕消費者的需求為導(dǎo)向與消費者保持緊密的互動和溝通，不斷推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，提升燕京啤酒品牌影響力，積極進(jìn)行品牌重塑?！苯柚贻p人喜歡的話題與年輕群體的活躍度，采用內(nèi)容營銷的形式，燕京啤酒找到了與年輕人對話的捷徑，短期內(nèi)快速在年輕群體中形成品牌規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)，加快了品牌年輕化的步伐。

除了品牌效應(yīng)，低成本推進(jìn)“年輕化”戰(zhàn)略的聲量收益，最終也轉(zhuǎn)化為有說服力的銷售數(shù)據(jù)。2021年一季度銷售數(shù)據(jù)顯示，燕京U8銷量同比增加560%。目前U8大單品覆蓋8元價格帶，上半年銷量超過2020年全年，全國市場向中高端突破，穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)深入，成為年輕消費市場中的頭部產(chǎn)品。

Vol.2

媒介組合傳播蓄勢，多元化產(chǎn)品集體出彩

此前，燕京啤酒負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，將通過聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個重要抓手，實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，燕京啤酒動作頻頻，力圖打造結(jié)構(gòu)層次豐滿、更適應(yīng)年輕化目標(biāo)消費群體的產(chǎn)品矩陣。為此，2020年，燕京啤酒在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，投入1.28億元，與2019年相比增長2000萬元。

在堅守產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用自己國民品牌形象與國潮高契合的特點，燕京啤酒不斷開發(fā)新產(chǎn)品，拓展中高端產(chǎn)品線，除燕京U8外，還推出了燕京八景、V10精釀白啤、雪鹿等系列產(chǎn)品。

豐富的產(chǎn)品線背后，是否會帶來高昂的營銷成本和品牌品類認(rèn)知的隱憂？燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略，打破了這種顧慮。從2020年開始，燕京啤酒精準(zhǔn)選擇了燕京U8作為先頭兵啟動傳播攻勢，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化燕京品牌在全國市場中的一致性，奠定了年輕化、時尚化、個性化的品牌形象，以及中高端的產(chǎn)品體驗。

此前，燕京啤酒負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，將通過聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個重要抓手，實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，燕京啤酒動作頻頻，力圖打造結(jié)構(gòu)層次豐滿、更適應(yīng)年輕化目標(biāo)消費群體的產(chǎn)品矩陣。為此，2020年，燕京啤酒在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，投入1.28億元，與2019年相比增長2000萬元。

在堅守產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用自己國民品牌形象與國潮高契合的特點，燕京啤酒不斷開發(fā)新產(chǎn)品，拓展中高端產(chǎn)品線，除燕京U8外，還推出了燕京八景、V10精釀白啤、雪鹿等系列產(chǎn)品。

豐富的產(chǎn)品線背后，是否會帶來高昂的營銷成本和品牌品類認(rèn)知的隱憂？燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略，打破了這種顧慮。從2020年開始，燕京啤酒精準(zhǔn)選擇了燕京U8作為先頭兵啟動傳播攻勢，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化燕京品牌在全國市場中的一致性，奠定了年輕化、時尚化、個性化的品牌形象，以及中高端的產(chǎn)品體驗。

Vol.3

長期主義下的精準(zhǔn)成本控制：讓營銷跑贏時間

在最近的季度財報中，突顯出燕京啤酒踐行“長期主義”，“讓營銷跑贏時間”的長遠(yuǎn)規(guī)劃：近年來，消費需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費向精品化、個性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。未來，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場將迎來品質(zhì)至上和價值回歸時代。

轉(zhuǎn)型需要時間，亮麗的底色也會有浮沉。對于體量較大、肩負(fù)民族工業(yè)重望、胸懷產(chǎn)業(yè)報國情愫的燕京啤酒，尤其如此。相較于疾速快奔的勇者，年輕化的燕京，追求的是長期主義下的精準(zhǔn)成本控制和穩(wěn)健發(fā)展。

在最近的季度財報中，突顯出燕京啤酒踐行“長期主義”，“讓營銷跑贏時間”的長遠(yuǎn)規(guī)劃：近年來，消費需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費向精品化、個性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。未來，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場將迎來品質(zhì)至上和價值回歸時代。

轉(zhuǎn)型需要時間，亮麗的底色也會有浮沉。對于體量較大、肩負(fù)民族工業(yè)重望、胸懷產(chǎn)業(yè)報國情愫的燕京啤酒，尤其如此。相較于疾速快奔的勇者，年輕化的燕京，追求的是長期主義下的精準(zhǔn)成本控制和穩(wěn)健發(fā)展。

“借勢Z世代營銷勢能，是燕京啤酒積極擁抱年輕消費群體，擴(kuò)大品牌知名度，積極探尋創(chuàng)新營銷方式的一種嘗試，為燕京啤酒進(jìn)軍中高端市場打下了堅實的基礎(chǔ)，煥新了年輕化品牌形象，潛移默化地構(gòu)建了‘燕京啤酒高端化’的產(chǎn)品認(rèn)知，加速了品牌轉(zhuǎn)型?！睆堉緞偡治稣f。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”占受訪者25%，卻為當(dāng)年消費支出增長貢獻(xiàn)了近60%的消費份額——這是一個需要前瞻性布局的消費群體。

張志剛認(rèn)為，啤酒行業(yè)是考驗?zāi)土Φ氖袌?，長遠(yuǎn)謀局決勝負(fù)。燕京啤酒以頂流明星為媒介，搭建起品牌與年輕群體對話的橋梁，也成為了燕京啤酒對于未來主力消費人群的一次重要培育，搶先占領(lǐng)年輕人的認(rèn)知高地，形成品牌印象，減少年輕人在消費決策中的認(rèn)知成本。

“讓一次營銷持久產(chǎn)生增益、驅(qū)動收入持續(xù)增長，這也是燕京長期主義最的體現(xiàn)，相信在不久的將來，我們會看見業(yè)績騰飛的燕京。”張志剛說。

來源：中國酒類官報 華夏酒報