白酒行業(yè)監(jiān)管趨于嚴(yán)格、葡萄酒市場出現(xiàn)恢復(fù)性增長、啤酒市場開啟新一輪大洗牌……回眸2021年，逐漸擺脫了疫情影響的中國酒業(yè)不斷演變，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。為探尋酒業(yè)未來發(fā)展趨勢，展望酒業(yè)新時(shí)期的高質(zhì)量發(fā)展，本報(bào)立足2021年中國酒業(yè)的關(guān)鍵事件，分品類進(jìn)行梳理回顧。

布局高端市場

2021年，啤酒高端化徹底擺脫了喊口號(hào)。

華潤雪花啤酒推出超高端啤酒新品“醴”，兩瓶裝禮盒價(jià)999元，吹響了啤酒高端化的集結(jié)號(hào)；青島啤酒將在2022年春節(jié)前上市一款超高端啤酒；完成了重大資產(chǎn)重組的重慶啤酒在高端化方面也取得了新進(jìn)展，前三季度高端產(chǎn)品營收同比增長53.9%，收入占比由2020年同期的29%提升至36%。此外，燕京啤酒、珠江啤酒也都提出了調(diào)結(jié)構(gòu)、提效益的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在消費(fèi)升級的大背景下，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行高端化布局，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。預(yù)計(jì)未來3—5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%—20%。

2021年被業(yè)內(nèi)看作是啤酒行業(yè)高端化元年，雖然啤酒產(chǎn)量進(jìn)入緩慢增長期，但效益增長卻在大踏步前進(jìn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元，同比增長近8%；實(shí)現(xiàn)利潤179億元，同比增長24%。

伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發(fā)展，啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價(jià)格博弈、以價(jià)換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級改善盈利能力。中國啤酒行業(yè)高端化進(jìn)一步加速，“好產(chǎn)品 好故事”才能掌握話語權(quán)成為業(yè)界共識(shí)，擴(kuò)充品牌矩陣、全面覆蓋中高端產(chǎn)品線、發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷商、完善營銷方式及細(xì)節(jié)等成為啤酒企業(yè)謀求穩(wěn)定健康發(fā)展的發(fā)力點(diǎn)。

精釀規(guī)模化初現(xiàn)

在消費(fèi)升級的大背景下，國內(nèi)啤酒市場呈高端化發(fā)展態(tài)勢，精釀啤酒的走紅便是典型代表。

2021年，各路資本競相入局使得精釀啤酒賽道分外火熱：9月，“太空精釀”宣布獲得500萬元天使輪融資，這距離它成立不過才3個(gè)月；7月，精釀啤酒品牌“慫人膽”獲得了來自六神磊磊的個(gè)人投資，該公司于2019年曾獲得百萬級天使輪投資；3月，元?dú)馍中汲蔀榫勂【破放啤氨躺酱濉钡牡谌蠊蓶|；2月，同樣賣精釀啤酒的連鎖酒館海倫司宣布獲得3300萬美元的首輪融資，投資方為黑蟻資本、中金公司。

數(shù)據(jù)顯示，2018年我國有精釀啤酒企業(yè)近2000家，到了2021年已經(jīng)增長到了5000家，僅在2021年1—6月，精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。隨著越來越多企業(yè)加入，精釀啤酒規(guī)?；醅F(xiàn)。2021年5月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒委員會(huì)成立，將致力于完善工坊啤酒標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)工坊啤酒朝著規(guī)范化、多元化、國際化的方向發(fā)展。

精釀啤酒賽道火熱，但當(dāng)前看來，其仍然算是一個(gè)小眾品類。目前，中國啤酒市場規(guī)模達(dá)2000億元，約有3億工業(yè)啤酒消費(fèi)者。而中國精釀啤酒市場規(guī)模在2019年時(shí)為240億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到680億元，仍然相對小眾。

但不可否認(rèn)的是，在啤酒高端化的浪潮下，精釀啤酒正成為一個(gè)突破口。走過萌芽期的精釀啤酒已進(jìn)入發(fā)展期，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好、市場潛力巨大，但也面臨一些障礙待突破。精釀啤酒品牌一方面需要持續(xù)做好消費(fèi)者教育，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，爭奪新的市場空間；另一方面需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)出更多契合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，在啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要對精釀啤酒建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，以防止魚龍混雜降低消費(fèi)者信心。

無醇啤酒團(tuán)標(biāo)出臺(tái)

2021年下半年，無醇精釀啤酒品牌“新零”完成數(shù)千萬元天使輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投、滄瀾資本跟投，這一消息讓無醇啤酒進(jìn)入大眾視野。

2021年10月，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)歸口，青島啤酒股份有限公司負(fù)責(zé)起草，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院有限公司、華潤雪花啤酒（中國）有限公司、百威投資（中國）有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司、嘉士伯（中國）啤酒工貿(mào)有限公司、廣州南沙珠江啤酒有限公司共同參與制定的《無醇啤酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，并于2021年11月30日起實(shí)施。該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在GB/T 4927《啤酒質(zhì)量要求》的基礎(chǔ)上，對無醇啤酒的分類、要求、分析方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存等方面進(jìn)行了規(guī)定，無醇啤酒的關(guān)鍵指標(biāo)有了明確規(guī)范。

無醇啤酒雖然不是新品類，但在我國仍處于初步發(fā)展階段，發(fā)展空間看似很大，實(shí)則路程遙遠(yuǎn)。對于無醇啤酒在中國的潛力，業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為其不符合中國消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)趨勢，前景不大；也有人認(rèn)為隨著中國啤酒市場的成熟，啤酒的多元化和個(gè)性化發(fā)展越加明顯，無醇啤酒前途光明。

無醇啤酒與普通啤酒較為相似，但是一般來說，無醇啤酒的口感和風(fēng)味都不及普通啤酒，因?yàn)闊o醇啤酒通常具有傳統(tǒng)啤酒中的麥香，但缺少傳統(tǒng)啤酒中的果香或酯香。目前，無醇啤酒在細(xì)分場景上尚未明確，很多品牌多在強(qiáng)調(diào)無醇啤酒帶來的新鮮體驗(yàn)感，在場景教育方面有所缺失。未來，無醇啤酒的發(fā)展需要找準(zhǔn)消費(fèi)群體，以追求新鮮感的年輕人為切入點(diǎn)，建立一個(gè)高忠誠度的消費(fèi)群體，從而促進(jìn)品牌的建立和拓展；進(jìn)行場景教育，比如工作日的輕社交場合和家庭聚餐健康飲酒場合；依托團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

加速低碳零碳發(fā)展

2021年被稱為碳中和元年。這一年，啤酒行業(yè)加速向低碳發(fā)展，啤酒企業(yè)紛紛繪制減碳路線圖。

青島啤酒廠、青島啤酒三廠、青島啤酒四廠分別與鄰近污水處理公司簽訂生產(chǎn)廢水約定間接排放限值合作協(xié)議，啤酒廢液將為污水處理廠補(bǔ)充碳源；廣東省廣州市生態(tài)環(huán)境局網(wǎng)站公示的廣州市企業(yè)環(huán)境信用評價(jià)擬評結(jié)果顯示，珠江啤酒旗下3家企業(yè)獲得“環(huán)保誠信企業(yè)”（綠牌企業(yè)）稱號(hào)，為廣州綠色環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量；百威宣布其在中國的第一家啤酒工廠——武漢工廠已成為百威全球首家碳中和工廠……啤酒企業(yè)為環(huán)保減碳做出的努力有目共睹。

如今，啤酒產(chǎn)業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型正在走上快車道，企業(yè)要重視技術(shù)研發(fā)，從供應(yīng)鏈上下游尋求低碳和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的不斷突破，在工藝準(zhǔn)則內(nèi)，減少運(yùn)輸過程中的碳排放；在包裝材料使用上不斷創(chuàng)新，探索輕量瓶的使用，實(shí)現(xiàn)減量化并提高回收瓶的使用率。同時(shí)，帶動(dòng)員工、供應(yīng)商，共同追求可持續(xù)、有質(zhì)量的發(fā)展。作為推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，啤酒企業(yè)積極改進(jìn)綠色生產(chǎn)方式，對未來進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局，引領(lǐng)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義，將有力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

啤酒“漲”聲不斷

2021年的啤酒漲價(jià)潮格外引人注目。5月，百威打響了這一年啤酒漲價(jià)的第一槍，涉及旗下多個(gè)品牌。7月，華潤啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品出廠價(jià)每箱價(jià)格上漲約4元，提價(jià)幅度在10%左右。9月，重慶啤酒調(diào)整疆外大烏蘇價(jià)格，每箱上漲6元，提價(jià)幅度約10%。

探究漲價(jià)原因，原輔料成本上漲是主導(dǎo)因素。數(shù)據(jù)顯示，受全球疫情、貨運(yùn)緊張以及經(jīng)濟(jì)貨幣的影響，上游原材料均突破新高。截至2021年10月，大麥較2020年年初上漲20.82%；截至11月，玻璃、瓦楞紙、鋁合金相比2020年年初分別上漲12.52%、35.79%以及41.50%。由于原材料在啤酒成本中占比高，上游漲價(jià)使得啤酒企業(yè)毛利率承壓較大。

由于啤酒零售價(jià)較低，包材成本的增加會(huì)帶來巨大的影響。近年來，啤酒行業(yè)受原材料成本上漲的壓力越發(fā)凸顯。此外，隨著啤酒市場已觸及天花板，增量空間受限，布局高端市場已經(jīng)成為國內(nèi)啤酒企業(yè)的共識(shí)，產(chǎn)品價(jià)格自然隨之提升。

由此來看，酒類產(chǎn)品價(jià)格上漲，既有客觀因素，也有主動(dòng)需求。套用營銷領(lǐng)域“不漲價(jià)無發(fā)展”的說法，啤酒企業(yè)有了利潤空間，才能在品質(zhì)上交出令消費(fèi)者滿意的答卷。漲價(jià)背后，反映的是酒類市場整體消費(fèi)水平以及消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。啤酒高端化的盈利驅(qū)動(dòng)邏輯已被市場認(rèn)可，可以預(yù)見，2022年啤酒企業(yè)將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。從供給端來看，啤酒行業(yè)競爭局面穩(wěn)定，酒企有較大提價(jià)空間，利好仍將持續(xù)。

花式跨界紛呈

2021年，啤酒跨界最受矚目的要數(shù)華潤啤酒和景芝酒業(yè)這場“聯(lián)姻”。11月，隨著景芝白酒股權(quán)發(fā)生變更，自8月起便頻頻引得業(yè)內(nèi)人士注目的華潤啤酒收購景芝白酒案終于落槌。白酒產(chǎn)品能在一定程度上實(shí)現(xiàn)與啤酒產(chǎn)品的淡旺季互補(bǔ)。

百威則通過英特布魯中國公司完成了對新酒飲品牌“蘭舟”的投資，后者曾因推出第一部“微醺劇本殺”——《蘭舟夜宴》而受到行業(yè)關(guān)注。2021雪花渠道伙伴大會(huì)上，華潤啤酒CEO侯孝海也透露，將在啤酒之外，進(jìn)一步豐富氣泡酒、酸奶酒、低度酒等多元化產(chǎn)品。

除了跨界其他酒類，啤酒企業(yè)對酒圈以外的世界也熱愛有加。

珠江啤酒與PAIX COFFEE跨界合作，結(jié)合8家PAIX線下門店，開展了為期10天的快閃店活動(dòng)，打造聯(lián)名款“咖啡世濤”精釀啤酒產(chǎn)品。重慶啤酒在重慶開出首家火鍋旗艦店“酒廠火鍋”，利用“火鍋 酒”的搭配制造出差異化，又迎合了在年輕人中盛行的“微醺”趨勢。

花式跨界的背后，是啤酒賽道存在的種種難題。

銷量及產(chǎn)量的逐年下降、原材料上漲、主力消費(fèi)流失等因素都在不同程度上影響著啤酒行業(yè)。無論是成本壓力下的漲價(jià)，還是存量競爭下的高端化破局，底層邏輯都是啤酒企業(yè)的利潤爭奪戰(zhàn)。比起簡單粗暴地在價(jià)格上動(dòng)手腳，啤酒行業(yè)跨界尋求多元化也是打造業(yè)績新增長極的思路。如今的啤酒行業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)容，市場也進(jìn)入細(xì)分存量的爭奪戰(zhàn)。在此背景下，越來越多的酒企開始思考多元化布局，以期提高市場占有率?？缃绫澈蟮倪壿嬍瞧【凭揞^可以通過拓展產(chǎn)品類別，進(jìn)而加速業(yè)績的增長。但需要注意的是，花式跨界也將給企業(yè)資金、營銷能力帶來巨大考驗(yàn)。

沉浸式體驗(yàn)受歡迎

愛啤士精釀啤酒斥資3億元建成了沉浸式體驗(yàn)酒廠，酒廠里展示啤酒的歷史、產(chǎn)品、原料，通過大大的玻璃窗，消費(fèi)者可以看到每一瓶精釀啤酒是如何生產(chǎn)出來的，也可以進(jìn)入車間，品嘗剛剛生產(chǎn)的新鮮啤酒；青島啤酒推出TSINGTAO1903冰雪主題酒吧，為冰雪愛好者打造了一個(gè)專屬體驗(yàn)空間，消費(fèi)者在冰雪氛圍滿滿的酒吧里，既能品嘗到冰力十足的啤酒，又能品鑒到充滿創(chuàng)意的菜肴，盡享冬奧冰雪新體驗(yàn)……2021年，為消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)成為眾多啤酒企業(yè)創(chuàng)新營銷、打造品牌的發(fā)力點(diǎn)。

在消費(fèi)升級大趨勢下，啤酒行業(yè)需要制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，打造多元化、個(gè)性化、市場化的品牌，推行定制化、群體化的營銷模式。為此，啤酒企業(yè)紛紛加大品牌傳播與渠道創(chuàng)新力度，沉浸式、互動(dòng)式的場景打造便是舉措之一。沉浸式體驗(yàn)可以為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的互動(dòng)式、體驗(yàn)式的感受，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求，從而加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌之間的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的黏性和裂變，帶動(dòng)的不僅僅是品牌知名度、好感度、銷量的飛升，更是其在整個(gè)啤酒市場上品牌競爭力的提升。（顧雨霏）

來源：國酒傳播