去年夏天，藍(lán)帶啤酒跨界酒鬼花生聯(lián)合推出的藍(lán)帶×酒鬼聯(lián)名款余味尚在，這個(gè)1月，酒鬼花生×燕京啤酒新年聯(lián)名款包裝已經(jīng)上市。

啤企跨界玩營(yíng)銷的同時(shí)，也在局域布局上亮新，在華潤(rùn)雪花濟(jì)南工廠落子半年后，這個(gè)1月份，燕京啤酒在山東成立了新公司，集合在青島啤酒的“大本營(yíng)”發(fā)力，三巨頭在山東啤酒市場(chǎng)的競(jìng)局再次拉開大幕。

燕京雪花再次重磅加碼山東

作為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商的燕京啤酒格外忙碌，上周，1月11日下午，燕京啤酒·德勤中國(guó)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式在燕京啤酒集團(tuán)總部舉行。新形勢(shì)下，燕京啤酒提出“決戰(zhàn)十四五開啟新征程”，實(shí)現(xiàn)大單品百萬噸戰(zhàn)略。為提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)資源贏得局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升集團(tuán)整體銷售表現(xiàn)，燕京啤酒積極創(chuàng)新營(yíng)銷模式，主動(dòng)轉(zhuǎn)型品牌年輕化，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。

再往前一周，燕京啤酒在山東成立新公司，經(jīng)營(yíng)范圍含餐飲服務(wù)。

企查查顯示，1月6日，燕京啤酒（山東）有限責(zé)任公司成立，法定代表人為郁茂杰，注冊(cè)資本300萬元，經(jīng)營(yíng)范圍包含：酒類經(jīng)營(yíng)；餐飲服務(wù)；食品經(jīng)營(yíng)。企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由燕京啤酒100%控股。

半年前，2021年7月22日上午，華潤(rùn)雪花啤酒與山東濟(jì)南章丘區(qū)合作項(xiàng)目簽約儀式舉行。據(jù)了解，該項(xiàng)目總投資不低于13億元，建筑規(guī)模10萬平方米，8年內(nèi)累計(jì)納稅總額不低于20億元，一期年產(chǎn)能70萬千升。

啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，雪花濟(jì)南工廠落子，大概率是優(yōu)化產(chǎn)能，未來有可能關(guān)閉濱州、聊城雪花工廠，把產(chǎn)能集中到濟(jì)南工廠。雪花啤酒目前在山東已經(jīng)擁有大概20%的占有率，山東市場(chǎng)雪花啤酒總產(chǎn)量估計(jì)會(huì)超過50萬噸，在局部縣市已經(jīng)形成多個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、基地市場(chǎng)，已經(jīng)有扎根跡象。

山東市場(chǎng)作為中國(guó)第一大啤酒市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模大概一年 400萬千升，占中國(guó)的啤酒市場(chǎng)總量大概13%左右，這里也是青島啤酒的大本營(yíng)，面對(duì)這么一個(gè)龐大的市場(chǎng)，雪花和燕京加碼山東皆是“本能”。

三巨頭上一次明確的山東交手

如果說燕京雪花的這次加碼山東將引發(fā)山東啤酒市場(chǎng)的新震動(dòng)，那么他們山東交手的開始也是轟轟烈烈。

燕京雪花青啤山東組局久矣，20年前，2001年《中國(guó)企業(yè)家》的一篇訪談——《彭作義：燕京華潤(rùn)不一樣的對(duì)手》，如今再讀，可以還原青啤與燕京雪花交手的側(cè)影。

燕京被描述為“熟悉的老對(duì)手”，雪花被定義為“陌生的新對(duì)手”。

那一年，2001年燕京啤酒在山東收購(gòu)控股無名啤酒和三孔啤酒，“燕京的失誤就是不應(yīng)該進(jìn)入山東。當(dāng)初燕京一進(jìn)來我就這樣講，李福成（燕京啤酒董事長(zhǎng)）說這個(gè)彭老兄，他可以進(jìn)北京，我為什么不可以進(jìn)山東？燕京可以進(jìn)山東，但是，不應(yīng)該在25公里之內(nèi)把兩個(gè)廠同時(shí)拿下。這兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)叫“無名”，一個(gè)叫“三孔”，用哪個(gè)牌子？是扶持“無名”來打“三孔”，還是扶持“三孔”來打“無名”？就像一個(gè)房間里有兩個(gè)斗士，你怎么辦？況且他們?cè)瓉砭褪窃┘覍?duì)頭，怎么把他們捏合在一起？而且他們還都在低價(jià)區(qū)。燕京跑到一個(gè)沒有利潤(rùn)的低價(jià)區(qū)投了兩三億，何苦呢？比如說三孔和無名，燕京拿下后，全面開工不足。燕京沒有注意到我們?cè)谌缀蜔o名中間已經(jīng)有六個(gè)廠了。實(shí)際上，我們是用打組合拳的戰(zhàn)術(shù)，五六個(gè)包抄一兩個(gè)，燕京根本就伸不動(dòng)拳腳。彭城是原來三孔啤酒和無名啤酒的主要集散地，我把這里的其它啤酒廠都收購(gòu)了，這就是戰(zhàn)略。燕京買了三孔、無名，派了幾個(gè)人去參與管理，三孔、無名的老總都是創(chuàng)業(yè)起來的了不起的人物，燕京弄幾個(gè)小毛孩去，他們能夠聽你的嗎？”這是時(shí)任青島啤酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的彭作義的“評(píng)價(jià)”。

華潤(rùn)雪花在落子濟(jì)南工廠前，在山東買啤酒廠也是動(dòng)作頻頻，《彭作義：燕京華潤(rùn)不一樣的對(duì)手》一文后面的采訪手記中這樣描述彭作義對(duì)于華潤(rùn)這個(gè)對(duì)手的感受：“他總是一副樂呵呵的樣子。半路忽然殺出華潤(rùn)這樣的陌生對(duì)手：從來沒有做過啤酒，卻在到處高價(jià)收購(gòu)啤酒廠。彭作義可以滔滔不絕談青啤的宏圖大業(yè)，甚至也可以坦然談及燕京的失誤，但對(duì)于華潤(rùn)這樣的敵人，他有點(diǎn)吃緊，因?yàn)樗恢肋@個(gè)家伙某一天又會(huì)玩什么花招。華潤(rùn)先前與全球三大釀酒集團(tuán)之一的南非啤酒集團(tuán)的合作就著實(shí)讓他緊張了一回，好在那個(gè)合作土崩瓦解了。誰知道后面還有什么呢？彭還是有些擔(dān)心。是資本，還是資本后面的東西？愛笑的彭大將軍每次提到華潤(rùn)的時(shí)候，總要先發(fā)出幾聲嘆息。他想蔑視這個(gè)對(duì)手，可是他不能。這是一個(gè)陌生的對(duì)手?！?/p>

那時(shí)候，啤酒行業(yè)正掀起一股“跑馬圈地”之風(fēng)，華潤(rùn)、燕京紛紛收購(gòu)、兼并地方啤酒企業(yè)， 當(dāng)時(shí)彭作義擔(dān)任青島啤酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，在他帶領(lǐng)下，青島啤酒成為最兇猛的一支隊(duì)伍，先后收購(gòu)了西安漢斯、北京五星、上海嘉士伯等數(shù)十家啤酒企業(yè)。日后，華潤(rùn)、青島啤酒和燕京組成了中國(guó)啤酒的“三巨頭”。

只是在2001年夏天，燕京剛剛收購(gòu)了山東的三孔啤酒和無名啤酒，幾乎是同時(shí)，就傳出彭作義突然去世的消息，“彭大將軍”壯志未酬。

啤酒賽道下一程是“跳高”？

目前，這三家啤酒龍頭通過不斷迭代完成對(duì)于價(jià)格帶的跨越，基本完成了高端化逆襲。

在2021年推出高端啤酒“百年之旅”后，1月9日，青島啤酒“一世傳奇”超高端藝術(shù)典藏新品，在青島啤酒百年工廠酒窖發(fā)布，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1399元/瓶。較早開始布局高端化產(chǎn)品線的青島啤酒，目前已建立起以青島純生與1903兩大單品為核心的高端產(chǎn)品矩陣，帶動(dòng)全麥白啤、皮爾森等新特產(chǎn)品快速發(fā)展。

2021年是華潤(rùn)雪花啤酒品牌重塑后“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略的第二年，半年多前，2021年5月24日，華潤(rùn)雪花啤酒重磅推出了超高端新品“醴”，定價(jià)為999元（1升裝2瓶），“醴”的問世突破了行業(yè)天花板，業(yè)內(nèi)的解讀為：不僅推動(dòng)了華潤(rùn)雪花啤酒高端化矩陣布局，同時(shí)引領(lǐng)了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新，有助于推動(dòng)中國(guó)啤酒文化的發(fā)展，重新定義中國(guó)啤酒在全球的話語權(quán)。

華潤(rùn)雪花啤酒，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)占有率超過30%，擁有superX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、花臉、喜力、蘇爾、紅爵、虎牌等“中國(guó)品牌 國(guó)際品牌”的高端品牌矩陣。齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者注意到，在2021雪花渠道伙伴大會(huì)上透露的信息，華潤(rùn)雪花啤酒目前次高端以上的高端（產(chǎn)品），在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)占有率達(dá)到22%～25%。

除了“醴”之外，華潤(rùn)雪花啤酒在2021年還推出多個(gè)新產(chǎn)品，包括高端產(chǎn)品黑獅 (#485玫瑰紅啤酒)、雪花小啤汽和國(guó)際品牌紅爵、悠世，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合及支持高端化發(fā)展。

2021年，燕京啤酒也動(dòng)作頻頻，多款新品相繼面市：燕京桂花啤酒、燕京國(guó)際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤、無醇白啤、V10精釀白啤、ON/OFF果啤。而作為燕京戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿分別在各自所屬領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)燕京啤酒加速駛進(jìn)高端賽道。

來源：齊魯晚報(bào)