以前不懂酒，看見李白寫“斗酒十千恣歡謔”覺得很貴。不過也能理解，一斗畢竟多達(dá)十升，何況陳王有個(gè)叫曹操的爸爸，不差錢。

后來知道了酒里面茅臺(tái)最貴，飛天茅臺(tái)一瓶上千。然而中國(guó)也就一個(gè)茅臺(tái)，喝別的沒面子。而且僧多肉少，你不買有的是人買。

直到最近聽說，今年啤酒也開始漲價(jià)了。有的一瓶800ml價(jià)值1600塊，有的兩瓶1.5L賣到2700塊。不禁讓人深思，得是多么高檔的花生米才能配得上它們。

當(dāng)然，不能排除有人既愛喝啤酒錢又多到無處花。但就普通人而言，喝這種啤酒，“感情深一口悶”這種話肯定說不出口。

即便貴為飲中詩仙，照李白的酒量，估計(jì)把馬和袍子全當(dāng)了也喝不起?？峙轮挥泄僦了抉R的白居易，才能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地偶爾問上一句：

能飲一杯無？

01

沒有最貴，只有更貴

啤酒行業(yè)競(jìng)相漲價(jià)的苗頭，早從去年就開始了。

最先映入人們眼簾的是華潤(rùn)啤酒。

2021年5月份，華潤(rùn)雪花啤酒出了一款名為“醴”的所謂“超高端新品”。什么“千年釀酒文化”、“實(shí)驗(yàn)技術(shù)攻關(guān)”咱也不懂，最讓人注意的是這款啤酒驚人的價(jià)格：

999元1盒，內(nèi)裝2瓶，每瓶999ml。

在“高端啤酒”概念在國(guó)內(nèi)尚未普及的前提下，常年喝著10塊錢以下啤酒的酒友們看到這個(gè)標(biāo)價(jià)可能覺得沖擊。但先別忙著感慨，大的還在后頭。

新年伊始，兩款“重量級(jí)”啤酒先后登場(chǎng)。

先是1月9日，青島啤酒在其百年工廠酒窖發(fā)布“超高端藝術(shù)典藏新品”，名為“一世傳奇”，掛牌價(jià)2698元/2瓶。

隨后百威啤酒也迎頭趕上，趁勢(shì)推出“百威大師傳奇虎年限量版”，在電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)為1588元/瓶。

華潤(rùn)、青島和百威，堪稱國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的“三巨頭”。華潤(rùn)動(dòng)作最快，開創(chuàng)了“千元啤酒”的新格局。其余兩家雖慢一步，但在價(jià)格上絲毫不含糊，來了個(gè)超級(jí)加倍。

作為消費(fèi)者，999元2瓶的“醴”還可以理解，自己買不起總有人買得起。18001瓶的“一世傳奇”就讓人多少嗅到了一些“智商稅”的味道。

其實(shí)不必大驚小怪，放眼國(guó)外，啤酒賣到天價(jià)早就不是什么新鮮事了。

比如全球第三大啤酒公司嘉士伯2008年限量推出的“古董三部曲”，一瓶375ml的啤酒賣到2600美元；

還有蘇格蘭啤酒廠BrewDog限量10瓶的“歷史的終結(jié)”，酒精度高達(dá)55%。價(jià)格也不便宜，一瓶要2萬美元。

之所以一瓶啤酒能賣到“天價(jià)”，首先肯定跟限量有關(guān)。物以稀為貴的道理誰都懂，青島和百威出的這兩款千元酒，也都毫不意外地加入了這個(gè)元素。

其次是制作工藝，1000塊一瓶的啤酒當(dāng)然不能跟10塊錢一瓶出自一條流水線。比如華潤(rùn)的“醴”，號(hào)稱進(jìn)行了長(zhǎng)期史料研究，采用古法配方釀造。

青島的“一世傳奇”，打的則是“啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長(zhǎng)集于一體的藝術(shù)釀造大成之作”，甚是唬人。

百威的廣告詞相對(duì)樸實(shí)一些，說是“選取巧克力麥芽的頭道麥汁和幾倍的啤酒花投放量，結(jié)合三重酒花釀造工藝”。

總而言之，制作過程越復(fù)雜越稀奇，越有理由在價(jià)格標(biāo)簽上寫下更高的數(shù)字。

不過史上最貴的啤酒，還是1852年為慶祝Arthur Belcher爵士的北極探險(xiǎn)釀造的“ALLSOPP’s ARCTIC”，2016年在eBay上拍出了50多萬美元的天價(jià)。

這里需要講到一點(diǎn)小知識(shí)。

白酒和紅酒之所以收藏價(jià)值高是因?yàn)榭梢躁惙牛灰４娴卯?dāng)，陳放越久酒體就越柔和圓潤(rùn)，即便超過一個(gè)世紀(jì)仍然是適飲的珍品，因此越放越貴。

啤酒就不一樣了，大部分啤酒都有保質(zhì)期，最多保存?zhèn)€三五年。時(shí)間再長(zhǎng)不但酒花的香味消失殆盡，酒體變得單薄，麥芽糖和低酒精度環(huán)境繁殖的細(xì)菌可能還會(huì)對(duì)人體有害。

因此50萬美元買1852年的啤酒拿來收藏，也就是圖個(gè)紀(jì)念意義罷了，萬萬喝不得。

這個(gè)道理放到國(guó)內(nèi)幾款千元啤酒身上也一樣，由此可以得出的結(jié)論是：買它們進(jìn)行收藏的升值意義不大，要么拿來喝，要么拿來擺。

無論如何，既然三巨頭先后下場(chǎng)賣起了“千元啤酒”，就證明它已然在行業(yè)中形成了無法忽視的趨勢(shì)。

那么我們不禁要問：啤酒為什么越賣越貴？

02

進(jìn)軍高端，勢(shì)在必行

啤酒越賣越貴，多少有點(diǎn)情非得已。

首先從整個(gè)啤酒行業(yè)來說。

從2001年到2013 年是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，總產(chǎn)量從2289萬千升增長(zhǎng)到約5000萬千升。2013年之后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，此后連續(xù)數(shù)年產(chǎn)量下滑。

造成這一現(xiàn)象的原因是人口結(jié)構(gòu)的改變。

啤酒的主力消費(fèi)人群是青壯年，隨著中國(guó)20到34歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%，2000億元的啤酒市場(chǎng)無法避免地進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

再加上市場(chǎng)占有率方面，華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯五大龍頭格局基本穩(wěn)定，2020年行業(yè)集中率高達(dá)92%。

因此，啤酒企業(yè)的首要目標(biāo)水到渠成地從跑馬圈地向爭(zhēng)取利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。

如何轉(zhuǎn)變，橫向?qū)Ρ劝拙破髽I(yè)就會(huì)找到答案。

在中國(guó)酒行業(yè)中，白酒和啤酒形成了鮮明對(duì)比。

前者占據(jù)飲料酒70%的銷售收入，后者占據(jù)飲料酒70%的產(chǎn)量。但從利潤(rùn)來看，啤酒占飲料酒的利潤(rùn)不足8%，白酒卻高達(dá)89%。

現(xiàn)實(shí)很殘忍。中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但無論“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”還是“斗酒詩百篇”，喝的都不是啤酒。另外白酒消費(fèi)人群寬度也遠(yuǎn)超啤酒，男女老少都能整兩口。

白酒市場(chǎng)規(guī)模超過6000億元，超過啤酒市場(chǎng)的三倍有余，理所當(dāng)然。

具體到企業(yè)業(yè)績(jī)方面，僅僅2021年上半年，茅臺(tái)凈利潤(rùn)就有近250億元，凈利潤(rùn)排名第五的山西汾酒也有35億元。

再來看幾大啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)。

1月14日，青島啤酒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2021年凈利潤(rùn)約31.5億元，與上年同期相比增加約9.48億元，同比增長(zhǎng)約43%。

在疫情影響現(xiàn)飲市場(chǎng)情況下，青島啤酒凈利潤(rùn)及增速反倒達(dá)成十年來新高。華潤(rùn)啤酒2020年全年凈利潤(rùn)21億元，同樣是近幾年來新高。

重慶啤酒在2020年12月與丹麥嘉士伯完成了資產(chǎn)重組，扣除非經(jīng)常性損益后，去年前三季度的凈利潤(rùn)達(dá)到10億元，超過了2019和2020兩年的凈利潤(rùn)總和，增速達(dá)到137%。

燕京啤酒去年的業(yè)績(jī)也突飛猛進(jìn)，前三季度凈利潤(rùn)5.6億元，同樣超過前兩年的凈利潤(rùn)總和。

一方面橫向?qū)Ρ?，啤酒行業(yè)龍頭業(yè)績(jī)被白酒行業(yè)龍頭降維打擊。另一方面縱向?qū)Ρ?，在啤酒市?chǎng)總產(chǎn)量每況愈下時(shí)啤酒龍頭業(yè)績(jī)卻突飛猛進(jìn)。

兩種情況同出一源，那就是啤酒行業(yè)正在高端化，但又沒完全高端化。

2021年被業(yè)內(nèi)看作“啤酒高端化元年”，啤酒市場(chǎng)多年以來的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局雖然走到盡頭，但留下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間卻相當(dāng)廣闊。

領(lǐng)先多年進(jìn)入高端化的白酒企業(yè)利潤(rùn)幾何，大家看得很清楚。啤酒行業(yè)雖然剛起步，高附加值的高端啤酒已經(jīng)帶來了更多利潤(rùn)。從整個(gè)行業(yè)來看，去年前11個(gè)月，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)179億元，同比增長(zhǎng)24%。

受限于中國(guó)傳統(tǒng)文化，啤酒也許無法和白酒一樣順利成為高端、大氣、上檔次的代表，拓展到諸如送禮、收藏等更多消費(fèi)場(chǎng)景。

但啤酒也有其天然優(yōu)勢(shì)，比如相比白酒更受年輕一代的歡迎。他們比起價(jià)格更注重啤酒的品質(zhì)，因此精釀比大綠棒子更受歡迎，這是啤酒行業(yè)進(jìn)行高端化升級(jí)的基礎(chǔ)。

另外，順應(yīng)“老齡消費(fèi)”和“她消費(fèi)”的趨勢(shì)在顏值、口味和健康上下功夫，推出更適合家庭化和日常飲用的新型產(chǎn)品，也是啤酒企業(yè)可以另辟的蹊徑。

明白這一點(diǎn)，市面上出現(xiàn)“千元啤酒”就順理成章了：要想產(chǎn)品升級(jí)，自然要先吸引年輕人的目光，讓他們知道啤酒也可以很貴。

至于1000多塊的啤酒能賣出去幾瓶，還重要嗎？

03

結(jié)語

最近出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：商家忙著消費(fèi)升級(jí)，底層民眾忙著消費(fèi)降級(jí)。你漲你的價(jià)，我花我的錢，大家互不干擾。

比如昨天公布的數(shù)據(jù)，12月消費(fèi)零售總額同比增長(zhǎng)僅1.7%，環(huán)比11月大幅下滑2.2%。宏觀層面上人們的消費(fèi)意愿在降低，但消費(fèi)品還在提價(jià)，這不矛盾了嗎？

其實(shí)不然，疫情影響下，一方面農(nóng)產(chǎn)品等原材料價(jià)格上漲，另一方面需求降低，企業(yè)必須以漲價(jià)的方式應(yīng)對(duì)雙重壓力。

對(duì)于啤酒這種亟待產(chǎn)品升級(jí)來拓展盈利空間的行業(yè)，漲價(jià)需求就更高一些。

不過相比一味推高價(jià)格搞“天價(jià)啤酒”，打造更有吸引力和傳播性的爆款品牌或許更是各大啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，畢竟百威的高端啤酒代表科羅娜已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

目前來看，中國(guó)啤酒企業(yè)還沒有哪款高端產(chǎn)品和哈爾濱啤酒的大綠棒子之于低端市場(chǎng)一樣，擁有如此廣泛的國(guó)民度。

來源：騰訊