酒精飲料和非酒精飲料之間的界限越來(lái)越模糊，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。尋找新的發(fā)展支撐點(diǎn)，是所有行業(yè)破局的關(guān)鍵！今天，啤啤蝦想結(jié)合我們的鄰居日本的狀況，聊聊低醇/無(wú)醇這件事。

這是「啤啤蝦說(shuō)」的第9篇推送

01

聚焦啤酒巨頭：

低度啤酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

以傳統(tǒng)的啤酒為例，低醇和無(wú)醇是肉眼可見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。自概念被推出以來(lái)，市場(chǎng)一度被看好，國(guó)內(nèi)外的巨頭紛紛出手。

喜力、嘉士伯、百威英博等品牌在釀造和推廣方面投入了巨大的努力。

在國(guó)內(nèi)，我們看到，青島、雪花、珠江等行業(yè)大佬也陸續(xù)入局無(wú)醇啤酒這片廣袤的市場(chǎng)。

一方面，后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康的生活方式投入了更多關(guān)注以及更為長(zhǎng)足的思考。另一方面，“她”經(jīng)濟(jì)的崛起，也倒逼市場(chǎng)做出更貼近女性消費(fèi)者的優(yōu)化選擇。

據(jù)飲料行業(yè)媒體Beverage Daily報(bào)道，因?yàn)檫m度和健康的趨勢(shì)繼續(xù)引起消費(fèi)者的共鳴，到2024年，低醇無(wú)醇啤酒仍保持彈性，銷(xiāo)量復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%（2019-2024年）

02

日本的故事：

與稅收政策的博弈

盡管低醇和無(wú)醇這條賽道長(zhǎng)期看好，但在中國(guó)的市場(chǎng)效果卻不及歐美，甚至是我們的鄰國(guó)日本。

致力于強(qiáng)調(diào)這種啤酒的新鮮感，卻忽視場(chǎng)景教育是一個(gè)原因；但實(shí)際上，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們少了一個(gè)特殊的紅利——稅收政策。

以日本為例，日本是少見(jiàn)的啤酒稅率倒掛的國(guó)家。

什么是啤酒稅率倒掛？

按照常理，大多數(shù)國(guó)家對(duì)酒水征稅的幅度與酒精的高低成正比。這也就是說(shuō)，烈酒的征稅高，啤酒則相對(duì)低。

但日本剛剛相反，其政府對(duì)啤酒的征稅稅率是遠(yuǎn)高于烈酒的。

在日本，啤酒的稅率約是烈酒的4.4倍！而同屬發(fā)達(dá)國(guó)家陣營(yíng)的美國(guó)，啤酒稅率僅為烈酒的5%。

日本的啤酒稅率為什么那么高？

其中有兩個(gè)原因，最早可追溯至日俄戰(zhàn)爭(zhēng)。

長(zhǎng)話短說(shuō)：為了擴(kuò)充軍費(fèi)而提高啤酒稅，雖然戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了，但是這個(gè)龐大的稅收政府并沒(méi)有再做重要調(diào)整，所以一路沿襲至今。

另一個(gè)原因和日本本身的屬性有關(guān)。眾所周知，日本是一個(gè)島國(guó)，很多資源都匱乏，這其中也包括釀制啤酒的原料——大麥麥芽。為了控制這種依賴(lài)性，從而更好地發(fā)揮本土資源優(yōu)勢(shì)，所以政府制定了高啤酒稅。

啤酒稅收那么高，最直接的體現(xiàn)就在售價(jià)上。

舉個(gè)例子，在日本，如果你花1000日元買(mǎi)一瓶啤酒，這其中有400多日元實(shí)際是用來(lái)交稅了。如果你是消費(fèi)者，你覺(jué)得虧不虧？

正是在這種稅收傾向下，啤酒廠要想搶占市場(chǎng)，那是不是得跟政府博弈？

日本法律規(guī)定，只有麥芽度超過(guò)67%才能被稱(chēng)為啤酒。

為了不繳納重稅，從而降低成本，不少酒廠于是開(kāi)始釀制麥芽度在50%-67%之間的低度酒。這種酒喝上去還是濃郁的啤酒味，但是按照日本法律的定義，在這個(gè)區(qū)間的酒只能被稱(chēng)作發(fā)泡酒，稅收只有啤酒的三分之一。

成本得到控制，這下，酒廠和消費(fèi)者都開(kāi)心了。

可有人不開(kāi)心，無(wú)端端少了那么多稅收。沒(méi)錯(cuò)，就是日本政府。

所以政府修改稅法：麥芽度在50%-67%的酒要按照啤酒征稅。

上有政策，下有對(duì)策。于是，酒廠紛紛又動(dòng)起了腦筋，干脆直接去研究濃度更低的啤酒，讓政府無(wú)話可說(shuō)。這便是日本低酒精啤酒的發(fā)展歷程。

可以這么說(shuō)，日本對(duì)啤酒的高稅收倒逼了酒廠的創(chuàng)新；而酒廠的創(chuàng)新也能通過(guò)控制成本為消費(fèi)者帶來(lái)利益；所以，低酒精啤酒在日本的高速發(fā)展是可以預(yù)見(jiàn)的。

和日本相比，我們沒(méi)有這層原因。

中國(guó)的啤酒稅率在4%-9%之間，而低度酒的稅率是10%。至少，站在和日本相同的角度，酒廠們沒(méi)有足夠的動(dòng)力去進(jìn)一步開(kāi)發(fā)低度酒市場(chǎng)。這也是站在生產(chǎn)的角度，重新看待低醇和無(wú)醇市場(chǎng)發(fā)展滯后的一個(gè)原因。說(shuō)到底，資本逐利的本質(zhì)不會(huì)改變。

03

博弈中國(guó)市場(chǎng)：

創(chuàng)造“第二空間”啟示錄

雖然國(guó)情有差異，但日本利用稅率調(diào)整政策，反而刺激出一個(gè)低度酒發(fā)展的“第二空間”，還是能帶給我們一些啟示。

一，反“脆弱”需要合理化的刺激；

二，從根本上說(shuō)，酒類(lèi)生產(chǎn)需要通過(guò)不斷創(chuàng)造新品，革新工藝，來(lái)完成更貼近市場(chǎng)迭代更新；

三，和雞蛋一樣，從外部打破的是食物，從內(nèi)部打破才是成長(zhǎng)。

來(lái)源: 啤酒日?qǐng)?bào)