“Is good Drink”在德國冬奧隊的慶祝短視頻中，最后出現(xiàn)的青島啤酒(86.020, 1.99, 2.37%)成為最大亮點?！癐s good Drink”正是德國冬奧代表團隨隊教練肖恩在視頻下的回復(fù)。

北京2022年冬奧會，20歲新西蘭選手佐伊·薩多夫斯基·辛諾特在單板滑雪項目女子坡面障礙技巧決賽中獲得金牌后，打開青島啤酒，與隊友祝捷慶功……

在北京2022冬奧會上，青島啤酒亮相冬奧會13個場館，成為“熱門選手”。在“冬奧美食”中，青島啤酒不斷“入鏡”，冬奧冰雪罐、鴻運當(dāng)頭、奧古特、全麥白啤、黑啤齊齊亮相，成為賽間休息的“快樂源泉”。青島啤酒創(chuàng)建的冰雪文化主題酒吧以及冰雪國潮歡聚吧也成為人們留戀駐足的時尚之地。

119歲的青島啤酒在北京2022冬奧會上與冰墩墩為伴，融入全球冰雪運動愛好者的世界。在潮流圈里，百年青啤就像重建了香奈兒的老佛爺Karl Lagerfeld，一次次地自我重建。

生而潮流

今天的青啤博物館展示有三張上世紀(jì)40年代的月份牌海報。其中一張旗袍女子的月份牌還被評定為“國家二級文物”。歷史蒙塵，這些海報已經(jīng)靜默在歲月中，它們緣何以這樣的姿態(tài)出現(xiàn)，那時那景之中，它們又訴說了什么？我們想知道，那些遙遠的地方究竟埋藏著怎樣的秘密？

這幾張廣為人知的月份牌大多來自上世紀(jì)40年代。20世紀(jì)早期，上海、天津、廣州等工商業(yè)發(fā)達的地區(qū)，作為商業(yè)美術(shù)的月份牌得以普及，它們從傳統(tǒng)題材逐步拓展至明星題材，旗袍、洋裝、品酒等各種時尚元素出現(xiàn)其中，引領(lǐng)著社會的風(fēng)尚。月份牌也成為中國開埠以來早期商業(yè)文化的記載。

中國傳統(tǒng)的商賈文化是“良賈深藏若虛”，但隨著工業(yè)生產(chǎn)和進口貿(mào)易日盛，商品開始跨越地域廣泛流通，商家和消費者之間的信任以廣告為中介。在商業(yè)文明的沖擊下，當(dāng)時的廣告除了介紹產(chǎn)品的功能，還有著啟迪中國人新生活的作用，以至于報紙中潛移默化影響人心的并非道德文章，“而恰恰在于被他們忽略的報紙廣告版面……報刊廣告中的日用商品，不僅讓商家賺足了銀兩，也的確達到了移風(fēng)易俗的效果?！?/p>

因而，當(dāng)我們凝視青啤博物館中的這些舊物時，耳畔會有“東方夜巴黎”的鶯歌燕舞，也會有街頭市井的喧囂，它們向我們呈現(xiàn)的是一個“商邑翼翼,四方之極”的繁榮盛景。

今天，當(dāng)我們回望歷史，這些遺存中究竟留有哪些線索，能夠幫助我們解開青啤的百年風(fēng)潮之謎呢？存在主義哲學(xué)家克爾凱郭爾給予我們的啟示是：“把個人的生存處境當(dāng)作哲學(xué)的核心問題”，我們將以此為鑰匙，去解構(gòu)青啤的每一個當(dāng)下。

打開青啤百年廣告的卷軸，那些靜止在時間線中的圖像和文字隨著目光的移動，漸次泛起嘈嘈切切的聲響，它們像《清明上河圖》那般舒展，呈現(xiàn)著每一個當(dāng)下的社會觀念和人群的共同體驗，這些觀念潛入品牌的基因，被記憶、被傳承，潛移默化之中，青島啤酒才綻放出今日的氣象。

雖然中國不斷地被西方商業(yè)文化沖擊，但是國貨運動竟也隨之聲勢日隆。與今天購物即立場的風(fēng)潮類似的是，購物既是中國人立場的表達，也是生活方式的體現(xiàn)。

在幾股風(fēng)潮的疊加中，青啤在傳統(tǒng)文化和西方文化中尋求一個平衡點，走出了自己的風(fēng)格。

青啤能在當(dāng)時成為流行時尚，顯然迎合了時代的特征——時髦的詞語、新潮的觀念，以及民族與國家的敘事?；乜瓷鲜兰o(jì)的青啤廣告，處處可以找到端倪。

在一張以胡蝶為原型而設(shè)計的近代旗袍美女的月份牌中，展示的廣告語是“請飲青島啤酒，環(huán)球最高純潔飲料”?；氐疆?dāng)時的情境之中，旗袍、燙發(fā)、女性與啤酒，莫不是女性新生活運動風(fēng)潮的成果。

隨著女性的權(quán)利意識蘇醒，她們剪短發(fā)、求學(xué)、自由戀愛，參與社會政治生活。這世間擁有了“人間四月天”的林徽因，“一片冰心在玉壺”的謝婉瑩（冰心），還有“民國四大才女”呂碧城、蕭紅、石評梅、張愛玲。

以古代英雄劉、關(guān)、張“桃園三結(jié)義”為民族題材的月份牌和以“詩仙”李白為代言人的“太白醉酒”月份牌，采用的是同一個廣告語，“文明啤酒飲料唯一號，萬字牌請試嘗之環(huán)球洋溢”。

“桃園三結(jié)義”和李白都是中國古代著名的IP，前者歃血為盟，后者“斗酒詩百篇”，酒與義、酒與才的隱喻盡在其中，青啤巧借超級IP傳遞啤酒與中國人最為珍視的傳統(tǒng)文化，讓源于德國的外來品實現(xiàn)了Glocal（全球本土化）。  

1947年，青島啤酒拍攝了一部中國最早的電影膠片產(chǎn)品廣告。這個長達六分鐘的廣告強調(diào)啤酒對健康的生活益處，含有“豐富的礦物質(zhì)和維他命B”、“開胃健脾”等字眼。當(dāng)時，積貧積弱的中國亟待強身健體。

青啤早年在表達社會觀念、引領(lǐng)生活風(fēng)尚中，讓自己的“潮”系標(biāo)簽成為社會現(xiàn)象的一部分。

作為最早“走出去”的中國品牌之一，青島啤酒1948年開始大批量出口至新加坡，作為“國貨精品”暢銷中國港澳市場；上世紀(jì)70年代初進入美國、西歐等市場。如今，青島啤酒已經(jīng)暢銷全球100多個國家，在越來越多的國家和地區(qū)，作為中國文化的一個媒介，“潮起東方”的青島啤酒帶著歡樂滲入當(dāng)?shù)厣睢?/p>

觀念與先機

2019年3月21日19:03分，在上海復(fù)古潮流地標(biāo)百樂門舉行“青島啤酒1903復(fù)古裝潮品發(fā)布會”，以“百年國潮”為主題帶來一場沉浸式的復(fù)古國潮秀，青島啤酒經(jīng)典1903復(fù)古裝也“穿越”百年而來。

這場發(fā)布會的靈感來自于青啤博物館的旗袍美女月份牌，時間卻是在80年后。同樣的上海，同樣的百樂門，胡蝶換成了上海美女陳數(shù)，來賓是KOL、網(wǎng)紅達人以及時尚人士。

歲月流轉(zhuǎn)，風(fēng)尚輪回，“東方夜巴黎”的上海在一次次歷史發(fā)掘中不斷地被賦予“當(dāng)下”的意義。唯有歷史綿長者，才有致敬的資格，才有依靠時間支撐而起的底氣——品牌從時間寶庫中任意采擷的一枝半葉，也能超然出塵。

當(dāng)下的社會，國風(fēng)興盛，國潮浪涌，青島啤酒1903輕攏慢捻地串起了時間的兩端。在復(fù)古國潮秀中，上海百樂門仿佛“穿越”回近百年前的時尚中心，重現(xiàn)了青島啤酒百年來不斷引領(lǐng)潮流的《清明上河圖》。

作為發(fā)布會的主角，青島啤酒經(jīng)典1903亦是采用1903年建廠時的“老方子”——“兩段法發(fā)酵工藝”和青島啤酒的百年酵母，長時間的“精心慢釀”成就醇香四溢的“傳世麥香”，給熱衷于從傳統(tǒng)中尋找驚喜的現(xiàn)代年輕人帶來獨特的視覺和味覺上的潮流體驗。

青啤帶給當(dāng)代年輕人的“潮”還不止于此。在上海時裝周上，青啤以青啤博物館百年老海報中的“好”字為靈感，打造“請看好”國潮新icon，推出80年代冰箱包，被網(wǎng)友戲稱繼空氣馬甲之后又一腦洞爆品，以及“好”字上身的時裝。

2019年的紐約時裝周，青啤抓到了快消品營銷的精髓，不僅大打跨界合作牌，同時堅持國潮概念的強IP戰(zhàn)略。走秀男模潮服右胸刺有國人熟知的經(jīng)典“青島啤酒”品牌logo，左手袖口刺有的中國字“好”，右手袖口刺有的數(shù)字“1903”，完全取材于青島啤酒經(jīng)典1903系列歷史瓶標(biāo)上的原版字樣。

經(jīng)過近3年的運作，青啤已經(jīng)做好了國潮興起的布局。通過經(jīng)典對話時尚，用態(tài)度演繹新國潮。

以創(chuàng)新打造時代潮牌

啤酒是個紅海市場，中國啤酒產(chǎn)能在2013年出現(xiàn)拐點后逐年下滑，但是機會在分化。消費者在現(xiàn)飲場景中不僅對價格敏感度較低，而且看重品牌價值，以精釀啤酒為代表的新型產(chǎn)品催生消費者的差異化需求。

啤酒又是一個依靠體驗與感知塑造的品類。創(chuàng)新者需要用更為獨特的魅力感知質(zhì)量和沉浸式場景創(chuàng)新體驗勝出。在應(yīng)對市場變化時，青啤開發(fā)了奧古特、白啤、皮爾森、黑啤、IPA、琥珀拉格、百年之旅、一世傳奇等獨特的品類。度數(shù)從大多為10度，發(fā)展到0度、13度、15度、19.8、23.9度廣譜覆蓋；顏色從只有淡色，變成黑、白、琥珀等色，五彩繽紛；味道從只有麥芽香，變成花香、果香等，酒香四溢；產(chǎn)品矩陣，從只有啤酒，發(fā)展到蘇打水、果汁等品類，琳瑯滿目。

青啤推出全新的口感，實則在創(chuàng)造一種具有社會意義的全新情感體驗，一種讓消費者用“舌尖”感知到的 “微熏”體驗：釋放生活壓力，滿足工作間隙短暫的靈魂放飛，制造交友的話題感。

市場調(diào)研公司英敏特在《2021全球食品飲料趨勢》的調(diào)研中也談到，特殊時期及其深遠的影響讓人們更加關(guān)注心理和情緒健康。英敏特預(yù)測，創(chuàng)新性食品飲料配方將引起消費者對基于心理學(xué)的健康飲食方式產(chǎn)生新興趣，由此誕生的三大機會分別是療愈心靈、重塑價值和食物社群。

青啤的產(chǎn)品升級，其底層是對社會觀念和情感認知的升級。青啤升級后的產(chǎn)品組成了豐富的口感陣容，而不同的口感泛起的是不同的情感體驗。

青島啤酒打造了一系列具有鮮明特色、符合市場需求的新產(chǎn)品，走上了高端化、特色化、多元化和個性化的高質(zhì)量發(fā)展之路。

2022年初推出的藝術(shù)典藏產(chǎn)品青島啤酒“一世傳奇”，集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳幾大酒類之所長，沖破啤酒行業(yè)天花板，創(chuàng)造出系列顛覆傳統(tǒng)認知的超高端啤酒。“百年之旅”、琥珀拉格等藝術(shù)釀造系列開啟魅力質(zhì)量新時代，完成從產(chǎn)品體驗到精神享受的跨越。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到時尚酒吧的場景創(chuàng)新，從以往的產(chǎn)品驅(qū)動、渠道驅(qū)動，到如今的消費者需求驅(qū)動，百年青啤以創(chuàng)新打造時代潮牌，以時代潮牌鑄就百年品牌。

新增長方程式

除了與時代特征互動的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體驗創(chuàng)新，對觀念和趨勢的捕捉，青啤在商業(yè)渠道的升級更替上也跑出了“中國速度”。

貝恩公司發(fā)布的《中國增長方程式》調(diào)研報告指出，將跨國企業(yè)在中國市場取得的驕人戰(zhàn)績歸結(jié)為“4D法則”：為中國消費者設(shè)計、中國團隊自主決策、以中國速度執(zhí)行、中國業(yè)務(wù)數(shù)字化。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）說：“通過‘4D法則’，跨國公司能夠借鑒本土公司的思考和行為模式，而后者則從推陳出新的中國新生勢力品牌身上汲取靈感。”

布魯諾認為，像青啤這類在新增長方程式中建立了自己的數(shù)字化策略的企業(yè)，借助數(shù)字化打法，利用消費者閉環(huán)反饋機制，可以快速有效地觸達數(shù)百萬消費者。借助消費者閉環(huán)反饋機制，加快了創(chuàng)新迭代，進一步提高了創(chuàng)新成功率，提升消費者運營精準(zhǔn)度。

青啤對數(shù)字化轉(zhuǎn)型早有謀劃，在全球啤酒行業(yè)率先推出私人定制服務(wù)，2021年，接近120歲的青島啤酒廠，點亮全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”，用戶、研發(fā)、制造、供應(yīng)商和銷售終端都被連接成一張互聯(lián)互通的“網(wǎng)”。在青島平度建設(shè)全球規(guī)模最大的全產(chǎn)業(yè)鏈啤酒生產(chǎn)基地，推動產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，青島啤酒進一步提升了公司品質(zhì)管控的精度，“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”，榮獲“第四屆中國質(zhì)量獎提名獎”和“全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎”，進一步打造品質(zhì)競爭力。

百年青啤向新，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)運營轉(zhuǎn)向數(shù)字化、智能化運營的新突破，品質(zhì)的提升和數(shù)字化加持，更新、更好的國貨產(chǎn)品正在重塑消費者認知。

從社會學(xué)意義而言，潮流是社會發(fā)展的趨勢，從商業(yè)角度而言，潮流是一代人的生活方式、品位和價值觀念通過外在符號的呈現(xiàn)。

在青啤的百年歷程中，雖然消費者在更替，但青啤始終堅持以品質(zhì)為錨，將“人作為萬物的尺度”，將宏大的敘事轉(zhuǎn)換成為極致入微的洞察，用適應(yīng)時代的口感、顏值，以及與此相應(yīng)的敘事風(fēng)格精準(zhǔn)定位人群，不斷地在小眾群體出圈、引爆。最終市場也給予青啤肯定，2021年財報，青啤公司實現(xiàn)營業(yè)收入301.67億元，同比增長8.67%，凈利潤31.55億元，同比增長43.34%。

來源：商學(xué)院