6月6日，燕京啤酒再推新品“燕京鮮啤2022”，玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷。預(yù)熱期聯(lián)合中國(guó)新聞周刊旗下有意思報(bào)告，指出當(dāng)下青年種種“無趣”現(xiàn)狀。而此次燕京鮮啤2022上市官宣的傳播主題也打出了“鮮翻無趣”的概念。

燕京鮮啤2022所提出的“鮮翻無趣”寓意是通過五重?zé)ㄐ陆o消費(fèi)者帶來鮮活有趣的夏日鮮啤體驗(yàn)。而這里的“鮮翻”不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)下生活中的無趣現(xiàn)狀，更是要“鮮”起國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)里新風(fēng)向。

01

鮮啤開創(chuàng)者

2022煥新上市-“產(chǎn)品鮮翻”

燕京鮮啤2022的名字背后有兩重含義，一是指此款鮮啤產(chǎn)品是在2022年全面煥新升級(jí)，另一方面，也是意義非凡的一面，身為官方贊助商的燕京啤酒為了紀(jì)念2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)而特此命名。所以，2022既是對(duì)產(chǎn)品迭代，也是對(duì)充滿激情，敢拼敢贏的奧運(yùn)精神和品牌精神的雙重注解。

早在2004年，燕京啤酒便生產(chǎn)出了中國(guó)第一支瓶裝鮮啤，采用無菌膜過濾技術(shù)加無菌灌裝生產(chǎn)的方式，極大程度保留啤酒中營(yíng)養(yǎng)成分，一度為熟啤為主的啤酒產(chǎn)業(yè)注入了新意。

作為鮮啤的開創(chuàng)者，燕京啤酒在原鮮啤產(chǎn)品基礎(chǔ)上，針對(duì)原料和配方、工藝、原麥汁濃度等升級(jí)打磨推出全新鮮啤產(chǎn)品——燕京鮮啤2022。采用進(jìn)口大麥芽與酒花、低溫控氧鎖鮮并進(jìn)行原麥汁濃度升級(jí)、且通過嚴(yán)格品控保證質(zhì)量的燕京鮮啤2022，有著金黃透亮的色澤與綿密的泡沫，入口更鮮爽，上頭感更低，為消費(fèi)者提供夏日鮮爽選擇的同時(shí)，再度“鮮”起一波啤酒市場(chǎng)的鮮啤流行趨勢(shì)。

02

綁定潮流文化

“鮮翻無趣”之“營(yíng)銷鮮翻”

中國(guó)新聞周刊最新出爐的“無趣”報(bào)告總結(jié)了催婚、加班、通勤、年齡焦慮等“無趣”現(xiàn)象。生活中，總有一些事讓人感到無趣，你是選擇逆來順受還是主動(dòng)出擊？

燕京啤酒選擇了用“鮮翻”對(duì)抗誤區(qū)，因?yàn)椤磅r翻”不只是針對(duì)消費(fèi)者生活中的無趣，也是針對(duì)啤酒行業(yè)中僅為走銷量而不注重高品質(zhì)的無趣；燕京巧妙的將生活與啤酒行業(yè)中的“無趣現(xiàn)狀”聯(lián)結(jié)，采用一語(yǔ)雙關(guān)式的借勢(shì)話題，與消費(fèi)者建立深度共情，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)燕京鮮啤2022的購(gòu)買熱情。

從預(yù)熱期官方發(fā)起連續(xù)4天的Xiān 、Xián、Xiǎn、Xiàn成語(yǔ)新解的趣味海報(bào)，到官宣上市后公布代言人蔡徐坤，并拍攝以《鮮翻無趣》為主題的TVC，燕京啤酒精準(zhǔn)把握了營(yíng)銷的節(jié)奏，打出#蔡徐坤鮮翻無趣#的話題，一度引爆網(wǎng)絡(luò)。截止6月16日，#蔡徐坤鮮翻無趣#以及#燕京鮮啤2022#雙話題閱讀量達(dá)到12.3億，并榮登京東醇馥啤酒榜榜首。

正式官宣代言人后，燕京啤酒聯(lián)合了全網(wǎng)多個(gè)主流KOL在社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)和原創(chuàng)發(fā)布，同時(shí)聯(lián)合各路大咖開展了電商直播等活動(dòng)，聲量浩蕩。除此之外，燕京鮮啤2022在線下登錄北京地鐵4號(hào)線和大興線（鮮啤2022包車）、北京望京地鐵站燈箱大屏廣告以及北京京信大廈戶外LED大屏廣告，其梯媒廣告也在北京、保定、天津、鄭州等15城陸續(xù)上線，引發(fā)不少粉絲們前去打卡。

燕京鮮啤2022無論是口味上主打的“鮮美”，還是對(duì)代言人的選擇上，都映射出了燕京啤酒對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察——始終保持著與消費(fèi)者的同頻共振，通過產(chǎn)品建立與消費(fèi)者的情緒共鳴的同時(shí)，顛覆了靠砸錢獲取用戶的傳統(tǒng)模式，在營(yíng)銷方式上實(shí)現(xiàn)了更有效鏈接用戶的“鮮翻”模式，不斷釋放夏日激情。

03

雙管齊下

持續(xù)高端化與年輕化-“布局鮮翻”

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，許多啤酒商都在強(qiáng)調(diào)高端化，希望以優(yōu)化產(chǎn)品、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在以同樣的方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，這也有可能導(dǎo)致高端啤酒疲軟無力且無趣的困局。

因此，燕京啤酒在尋求高端化高品質(zhì)的同時(shí)，將如何立足于單品、開展品牌多元化升級(jí)作為布局的核心，結(jié)合燕京啤酒黨委書記、董事長(zhǎng)耿超所提出的“燕京啤酒始終堅(jiān)持‘品質(zhì) 營(yíng)銷’兩條腿走路”的戰(zhàn)略思路，體現(xiàn)了燕京啤酒以大單品帶動(dòng)多元化全面布局的“鮮翻”。

在基于品質(zhì) 營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，近年來燕京啤酒推出各具代表的單品：具有拉環(huán)設(shè)計(jì)的燕京U8以“小度酒大滋味”迅速俘獲當(dāng)代年輕人的味覺審美；燕京V10以卓越口感收獲了白啤消費(fèi)人群，定位中高端領(lǐng)域，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來精致優(yōu)越的飲酒體驗(yàn)；而雪鹿啤酒，通過口感多樣，色彩出眾，個(gè)性鮮明的產(chǎn)品特色，讓“為青春Salute”成為年輕人的個(gè)性宣言，迅速進(jìn)入年輕消費(fèi)者的購(gòu)物清單。

燕京啤酒的布局策略被證實(shí)是成功的，根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年燕京啤酒銷量同比增長(zhǎng)9.5%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.8%，而剛剛過去的第一季度數(shù)據(jù)也顯示營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、利潤(rùn)總額均錄得大幅增長(zhǎng)，迎來“開門紅”。

此次推出的燕京鮮啤2022同樣也是在“品質(zhì) 營(yíng)銷”戰(zhàn)略下的又一重磅產(chǎn)品，旨在一掃消費(fèi)者對(duì)啤酒風(fēng)味千篇一律的成見，用“鮮爽”重新定義啤酒，響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)抗無趣訴求，既承載了大單品的責(zé)任，也是對(duì)原有大單品產(chǎn)品矩陣的再次完善，為燕京啤酒構(gòu)建多品類的酒水“生態(tài)圈”再下一城，打破同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略層面的“鮮翻”。

在啤酒日?qǐng)?bào)看來，燕京鮮啤2022的上市，是對(duì)啤酒行業(yè)基座型產(chǎn)品的只為走量不重品質(zhì)的一種顛覆，勇于嘗“鮮”才能主導(dǎo)市場(chǎng)，燕京用行動(dòng)夯實(shí)鮮啤開創(chuàng)以及領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)地位。

擁有40余年歷史的民族品牌燕京啤酒自2020年走上年輕化轉(zhuǎn)型之路后，立足品牌煥新和不同消費(fèi)人群的全覆蓋，不斷推出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品，加速革新產(chǎn)品矩陣和市場(chǎng)布局，并在行業(yè)內(nèi)率先開展產(chǎn)品高端化與年輕化的升級(jí)浪潮，不斷推陳出新，穩(wěn)健布局的同時(shí)也收獲了消費(fèi)者的好評(píng)。

在2022年夏季營(yíng)銷攻勢(shì)中，煥新升級(jí)的燕京鮮啤2022在產(chǎn)品、營(yíng)銷以及行業(yè)布局層面，通過立足于品質(zhì)，用敢于“鮮翻”的精神充分發(fā)揮“鮮啤”開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的作用，為啤酒起到表率作用、為行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新提供了可借鑒的方式。

我們有足夠的理由期待，“燕京鮮啤2022”能為燕京啤酒帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，再度成為這個(gè)夏天炙手可熱的大單品，為啤酒行業(yè)夏季增“鮮”！

來源：啤酒日?qǐng)?bào)