2007年，愛喝啤酒的四川爺們突然發(fā)現(xiàn)，自己喝了20多年的藍(lán)劍啤酒在各大夜市、大排檔上逐漸不見了蹤影。這個曾經(jīng)與青島啤酒齊名的四川地方啤酒品牌，因在巔峰時刻作價25億賣給了“競爭對手”華潤雪花，逐漸消亡在中國啤酒市場的歷史長河中。

而這只是中國啤酒大戰(zhàn)的一個縮影。

在這場曠日持久、中西勢力攪合的啤酒大戰(zhàn)中，數(shù)以百計的啤酒品牌在商場的縱橫捭闔中失去了名字，或被收購，或是倒閉。

早年間“一城一啤酒”的盛況已不復(fù)存在，如今的中國啤酒市場已是華潤雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士伯五大寡頭割據(jù)的局面。

隨著外國品牌深入中國市場，中資和外資勢力在啤酒市場上的較量，還在此消彼長。

01

“一城一

”風(fēng)景不在

中國人向來愛喝白酒，事實上啤酒在中國扎根的時間并不長，上可追溯到清朝光緒二十六年（1900年）。

那一年，俄國人在哈爾濱建起了烏盧布列夫斯基啤酒廠，也就是今天哈爾濱啤酒的前身。3年后，英國人和德國人在青島合營創(chuàng)辦英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）。

此后，生活在中國各地的西方資本家紛紛效仿，在北京、廣州、上海等地建立啤酒廠，五星啤酒、五羊啤酒等老牌地方啤酒的歷史均可追溯至此。中國的啤酒文化從此熱鬧起來。

上個世紀(jì)80年代，伴隨著改革開放的春風(fēng)，國家在1985年實施“啤酒專項工程”。地方自籌26億，中國建設(shè)銀行出資8億，再加上國家用來購買先進(jìn)流水線的2000萬美金，中國正式叩開“國產(chǎn)”啤酒的大門。

一時之間，創(chuàng)辦啤酒廠風(fēng)靡全國，短短幾年間，地方啤酒品牌的數(shù)量就多達(dá)813家，“一城一啤”的盛況蔚為壯觀。

彼時，北京有燕京、五星，上海有力波、光明，天津有長城，重慶有山城、廣東有珠江、金威……全國各城甚至各縣都有自己的啤酒廠，夏日里喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒成為老百姓休閑娛樂的時尚之舉。

1993年我國啤酒產(chǎn)量超越德國，在此后8年時間里一直穩(wěn)居世界第二位；2002年中國啤酒總產(chǎn)量達(dá)2386.83萬噸，正式超越美國，躍居世界第一。短短十年,中國啤酒廠家增長9倍,產(chǎn)量增長17.6倍,成為名符其實的啤酒大國。

伴隨中國啤酒產(chǎn)量增長的，還有“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的資本并購故事。這期間，青島、燕京等老牌大廠主動出擊，做大做強(qiáng)，但更多的地方啤酒小廠被收購?fù)滩?，消失在人們的視野之中?/p>

02

青島、燕京率先崛起

最先崛起的當(dāng)屬歷史悠久的青島啤酒，這個成立于1903年的老牌啤酒廠早早便坐上了中國啤酒老大的寶座。在強(qiáng)化自家品牌的同時，青島啤酒也沒落下并購的步伐，嶗山啤酒、漢斯啤酒、山水啤酒等一眾啤酒品牌，都被青島啤酒收歸麾下。

1993年，成立90年之際，青島啤酒同時在A股和港股上市，風(fēng)頭一時無二。作為內(nèi)地第一個到香港上市的企業(yè)，青島啤酒打破港交所開香檳慶祝的慣例。

那是1993年7月15日10時，香港聯(lián)交所交易大廳，一個嶄新的證券代碼“000168”出現(xiàn)在大屏幕上。伴隨著陣陣掌聲，一眾嘉賓們手持青島啤酒慶祝上市。這一小細(xì)節(jié)，可見香港市場對內(nèi)地首只在港上市股票的重視，同時也是青島啤酒江湖地位的有力印證。

青島啤酒認(rèn)購之日，領(lǐng)取申購表格的香港市民前一天夜里就排起了幾百米長的隊伍。前青啤公司董事會秘書張瑞祥回憶稱：“最終青啤在香港發(fā)行了三億一千多萬股，超額認(rèn)購達(dá)到400多倍，凍結(jié)了幾千億的資金。光是發(fā)行五天的申購利息，就有4000多萬港幣。”

截止到2013年底，值青島啤酒上市20年之際，這只股票的股價較IPO發(fā)行價上漲了23.4倍，被譽(yù)為中國“企業(yè)價值投資的典范”。

在青島啤酒率先崛起的同時，另一個啤酒品牌——燕京也沒有閑著。

坐擁北京這一國際大都市，燕京啤酒在1980年橫空出世，很快就在與“五星啤酒”“北京啤酒”“天壇啤酒”北京地方啤酒品牌的競爭中脫穎而出，產(chǎn)量節(jié)節(jié)高升。

1995年燕京啤酒的產(chǎn)量與“老大哥”青島啤酒持平，并在1996年成功實現(xiàn)反超，產(chǎn)量一舉超過50萬噸。

但在隨后的競爭中，由于拒絕外資加入、策略失當(dāng)?shù)仍?，燕京啤酒先后被青島、華潤、百威英博反超。如今已跌落到國內(nèi)市場第4的位置，風(fēng)光不再，且盈利能力還是國內(nèi)五大啤酒品牌最差的那個。

不過，瘦死的駱駝比馬大。

盡管沒有保住榜首，但燕京啤酒這些年的成就還是有目共睹。在成長擴(kuò)大的過程中，燕京啤酒先后收購了桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、杭州千島湖啤酒、包頭雪鹿啤酒、鄭州金星啤酒、廣州珠江啤酒等地方品牌。

除了發(fā)家之地北京以外，燕京啤酒真正的老巢是廣西，這個南國省份貢獻(xiàn)了燕京超過三分之二的利潤。自打收購桂林漓泉啤酒后，燕京便在廣西穩(wěn)扎穩(wěn)打，默默賺取豐厚利潤。

事實上，青島啤酒和燕京啤酒的崛起史，同時也是中國地方啤酒品牌的消亡史。

對于這類企業(yè)并購，地方政府在早年間曾經(jīng)持“地方保護(hù)主義”，攜手當(dāng)?shù)仄放茖雇鈦碚?。不過隨著市場風(fēng)口的變化，各地政府也一反常態(tài)，積極予以配合。畢竟大企業(yè)的技術(shù)、管理和規(guī)模經(jīng)營可以大幅提高經(jīng)濟(jì)效益，盡管原有的地方啤酒品牌不再，但啤酒廠所產(chǎn)生的就業(yè)與稅收依然留在當(dāng)?shù)?，何樂而不為呢?/p>

03

華潤雪花異軍突起

1993年青島啤酒在香港的上市刺激了大國企華潤集團(tuán)。彼時，時任華潤創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理的寧高寧讀了青啤的招股書,覺得啤酒是一門不錯的生意。

次年,華潤集團(tuán)從沈陽政府手中收購了雪花啤酒廠，成立華潤啤酒(中國)有限公司。

在東三省老工業(yè)基地，華潤雪花愣了培養(yǎng)出一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊。在穩(wěn)固遼寧市場后，華潤雪花背靠財大氣粗的華潤集團(tuán)，沿海戰(zhàn)線和沿江戰(zhàn)線“兩線并進(jìn)”。

沿著中國海岸線，華潤雪花從南往北，先后拿下了天津、浙江和江蘇等多個沿海省份。2012年，華潤雪花與燕京在廣東市場短兵相接，雙方對深圳地方啤酒品牌“金威”志在必得。

在爾虞我詐的收購中，燕京出價不到50億，最后華潤雪花則以53.84億元的報價，如愿拿下金威啤酒，與青島、百威三分廣東天下。此役過后，燕京啤酒開始“一蹶不振”，華潤雪花則不斷做大。

沿海戰(zhàn)線推進(jìn)的同時，華潤也沿著四川、安徽、湖北、上海等長江流域省份開拓市場。沿江戰(zhàn)線的第一槍在長江上游的四川省打響。彼時，藍(lán)劍啤酒還是西南市場的地頭蛇。

上個世紀(jì)末，中國一度形成北燕京、南珠江、東青島、西藍(lán)劍的啤酒江湖格局，藍(lán)劍啤酒不僅占據(jù)了四川、重慶近85%的市場份額，其在云南、貴州的份額也頗為可觀，是名副其實的“西南王”。

華潤啤酒在1997年進(jìn)入四川市場后，就向藍(lán)劍啤酒拋出了收購的橄欖枝，但遭到了藍(lán)劍啤酒當(dāng)場拒絕。畢竟面對當(dāng)時幾乎獨占的市場，藍(lán)劍怎么可能拱手讓人？

不過華潤雪花并沒有因此退縮，而是選擇“農(nóng)村包圍城市”、先收購一眾小品牌。華潤先是9000萬收購了綿陽亞太啤酒廠，繼而又以5000萬收購了樂山藍(lán)帶啤酒廠，然后將這兩家啤酒廠生產(chǎn)的啤酒貼上“雪花“標(biāo)簽，正式進(jìn)駐四川市場。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

自1999年起，華潤雪花和藍(lán)劍啤酒開啟不計成本的“火拼”，雙方也因此元氣大傷。1999至2001年，藍(lán)劍啤酒每年虧損近6000萬元。無奈之下，藍(lán)劍啤酒創(chuàng)始人曾清榮只能托人給華潤方帶話，請求講和。

2001年，華潤雪花與藍(lán)劍集團(tuán)合資成立了“四川華潤藍(lán)劍啤酒有限公司”，華潤占股62%，藍(lán)劍占股38%，合資公司同時銷售雪花和藍(lán)劍兩個啤酒品牌。而藍(lán)劍除了可以分得利潤的38%，每年還能收到2000萬的“藍(lán)劍”品牌使用費。

嘗到了和華潤合作的甜頭，2007年藍(lán)劍集團(tuán)作價25億，將手里的38%的股份悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給華潤，至此華潤雪花正式吞下藍(lán)劍。在全面接管藍(lán)劍之后，華潤在所有渠道都換上了“雪花”品牌，自此過后，藍(lán)劍啤酒逐漸銷聲匿跡。如今華潤雪花在四川的市場份額已達(dá)75%以上。

保持單一品牌策略是華潤雪花與其他啤酒集團(tuán)的不同之處，也是其強(qiáng)勢所在。

每進(jìn)入一處市場，收購一家地方啤酒企業(yè)，華潤集團(tuán)都會將收購的啤酒品牌全部替換成“雪花”，不給地方品牌“留條活路”。這對加強(qiáng)華潤雪花品牌知名度無疑是有好處的，但卻苦了一眾地方品牌。

安徽蚌埠圣泉啤酒、黑龍江三星啤酒、遼寧大連啤酒、吉林雪豹啤酒、湖北行吟閣啤酒等眾多地方啤酒品牌，在被雪花收購后，幾乎沒了蹤影。

憑借單一品牌策略、令行禁止的經(jīng)銷商團(tuán)隊和龐大的資金支持，華潤雪花后來者居上，敗青島、挫燕京，吊打外來者嘉士伯和百威英博。

如今的華潤雪花已從偏居一隅的東北沈陽，一路成長為全國啤酒市場的老大。數(shù)據(jù)顯示，2018年華潤雪花占據(jù)中國啤酒市場23.2%的市場份額，啤酒收入、銷量多個維度遙遙領(lǐng)先。

04

外來者百威英博

在華潤雪花、青島、燕京等一眾國產(chǎn)啤酒品牌貼身肉搏的同時，百威英博、嘉士伯、喜力等國外品牌也悄然進(jìn)軍中國市場，大肆布局。

相比華潤雪花，百威英博可以說是更大的“土豪”。這個由巴西幫掌控的全球第一大啤酒集團(tuán)，其發(fā)展史就是一段不折不扣的并購史。

百威英博的前身是比利時的英博啤酒集團(tuán)。2008年英博以520億美元收購了美國知名啤酒品牌百威，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成了“巨無霸”百威英博。2016年，百威英博又豪擲1080億美元，吞下全球啤酒市場老二SABMiller。

早在2008年合并之前，百威和英博兩大啤酒品牌就已經(jīng)在中國攻城略地。此前，英博大概用10年時間，將湖北金龍泉啤酒，湖南長沙啤酒，江蘇的三泰、金陵啤酒，以及浙江的雙鹿、石梁、浙東啤酒收入囊中。而百威則收購了哈啤，其業(yè)務(wù)主要在東北區(qū)域。

兩者合并之后，百威英博在中國的并購更加迅猛。2011年河南維雪、大連大雪，2012年牡丹江啤酒，2013年河北唐山，2014年吉林金士百，2015年增持珠江啤酒……如今的百威英博已成為僅次于華潤雪花、青島啤酒后的“三當(dāng)家”，2018年占中國啤酒市場份額的16.2%。

與青島、燕京等國產(chǎn)啤酒多為中低端啤酒有所不同，百威英博旗下的啤酒更聚焦高端市場。其在高端市場賺取的豐厚利潤，讓一眾國產(chǎn)啤酒羨慕不已。

現(xiàn)階段，百威英博擁有百威、科洛娜、時代、貝殼、福佳、樂飛等多個國際品牌，以及哈爾濱、雪津、鵝島、大雪、南昌等本土品牌。

這個世界啤酒霸主，將各種大型收購、兼并手法玩得嫻熟，絕不甘心在中國市場屈居第三，未來百威英博還會有更多動作。

如果不想被百威英博進(jìn)一步蠶食市場，華潤雪花、青島、燕京不僅要穩(wěn)固中低端啤酒市場，還得繞到百威英博的后方，在高端啤酒市場有所布局。

05

嘉士伯另辟蹊徑

和百威英博差不多同期進(jìn)軍中國市場的嘉士伯，早年間有些水土不服，被華潤雪花、青島這些國產(chǎn)品牌打得灰頭土臉，絲毫沒有“外來和尚好念經(jīng)”的好待遇。

在一番痛定思痛后，嘉士伯的管理層果然調(diào)整經(jīng)營策略，選擇性地放棄了競爭早已白熱化的東部市場，另辟蹊徑布局西部市場，先后將云南華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒等一眾西部知名啤酒品牌收入囊中。

這其中，最漂亮的一仗，當(dāng)屬2015年在新疆收購了赫赫有名的烏蘇啤酒。

這款被戲稱為“奪命大烏蘇”的啤酒，火遍天山南北，是新疆啤酒品牌的象征，在新疆人眼中有著不可比擬的高度。這家歷史悠久的啤酒企業(yè)，在1986年乘著“啤酒專項工程”的東風(fēng)在天山北坡的烏蘇縣建成。

早期，烏蘇啤酒的競爭對手是新疆啤酒。那時新疆啤酒集團(tuán)不僅壟斷了幾乎全國的啤酒花供應(yīng)，還收購了吐魯番玻璃廠，建立起從原料到包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈；其底下還有昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒、托峰啤酒等眾多新疆地方啤酒品牌。面對如此強(qiáng)大的對手，烏蘇啤酒差點在激烈的競爭中被吞并。

不過好在2006年新疆啤酒國企改制經(jīng)營不善，烏蘇啤酒趁機(jī)將新疆啤酒一舉拿下，晉升為新疆市場的絕對霸主，造就了中國啤酒行業(yè)“以小勝大”的佳話。

在順利拿下烏蘇啤酒的同時，嘉士伯又以相似的手法控制了重慶啤酒、拉薩啤酒、黃河啤酒等近20家啤酒品牌，拿下整個西部啤酒產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，贏得了與東部諸侯們叫板的底氣。

中國的啤酒市場充滿地域特色，其輝煌的歷史也伴隨著風(fēng)起云涌的江湖。

昔日叱咤一方的四川藍(lán)劍、湖南白沙、武漢行吟閣在資本強(qiáng)烈的攻勢下節(jié)節(jié)敗退，黯然落幕，僅剩華潤雪花、青島、燕京等少數(shù)品牌堅挺。

如今的中國啤酒市場，華潤雪花、青島、百威英博“三超”穩(wěn)坐釣魚臺，燕京、嘉士伯“兩強(qiáng)”奮起急追。在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，寡頭壟斷的局面一時難以被打破。

隨著高端啤酒市場逐漸被重視、精釀啤酒進(jìn)入年輕人視野，各大啤酒巨頭的競爭還在繼續(xù)，投資和并購并不會因此而終止。

來源: 寧榮榮