“如果你愛一個(gè)人，就讓他去搞精釀，因?yàn)檫@里是天堂；如果你恨一個(gè)人，就讓他去搞精釀，因?yàn)檫@里是地獄?！?/p>

自2008年中國第一家精釀酒廠“高大師”開業(yè)，精釀啤酒進(jìn)入中國已經(jīng)十余年，期間潮漲潮落好幾回。

今年四五月間，本該是精釀“清涼”上場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)，疫情突然卷土重來，讓這種“天堂即地獄”的既視感更加明顯。

“正常情況下，我們四月份就要發(fā)力，發(fā)布新品、活動(dòng)促銷、拓展市場(chǎng)在年頭就已經(jīng)規(guī)劃好，但現(xiàn)在計(jì)劃都被打亂了，時(shí)機(jī)也錯(cuò)過了?！?/p>

錯(cuò)過4月，今年報(bào)廢一半。而要錯(cuò)過這個(gè)夏天，精釀人錯(cuò)過的可能是一整年。

北京海淀區(qū)學(xué)院路，是著名的“八大院?！本奂瘏^(qū)。往年四五月間，天氣剛熱，附近的大學(xué)生等年輕人便開啟了“清涼消費(fèi)”。

而今年，4月底及幾乎整個(gè)5月，都在與新冠病毒抗?fàn)?，開在這里的精釀酒小店啤學(xué)院也是如此。

啤學(xué)院店主陳宇表示，疫情期間禁止堂食，賣貨只能靠外送。

他就靠著一臺(tái)封易拉罐的打包機(jī)給顧客提供精釀酒的外送。打包罐的成本一個(gè)一塊多，這個(gè)費(fèi)用陳宇迪自己承擔(dān)了。

除了包裝成本，外送費(fèi)也是一筆開銷。陳宇迪說，“這部分錢讓客人承擔(dān)不太合適，我自己承擔(dān)也不劃算，現(xiàn)在沒那么多客人，索性就自己送了?！?/p>

相比于外送和包裝的成本，陳宇迪最在意的是房租的壓力。

啤學(xué)院的房租是每個(gè)月兩萬元，陳宇迪算了一筆賬，要想不虧本的話，一個(gè)月流水至少三萬五。

“店里酒水的進(jìn)價(jià)占售價(jià)的百分之三十左右，瓶裝的基本是百分之五十。瓶裝的在淘寶可以買到，價(jià)格如果再往上走的話，顧客就不會(huì)在這里喝了?！?/p>

正常情況下，啤學(xué)院均衡下來的周客流，大概是一天十桌人，“周五周六人多，周四人也挺多，其他時(shí)間就人比較少，六七單吧?！?/p>

陳宇迪說，來小店的博士生、教授等客人比較多，“這邊在整個(gè)業(yè)界里應(yīng)該算一個(gè)比較特殊的地方了，客戶群體比較穩(wěn)定。”不過，疫情下店里的流水下降挺多的，差不多是正常時(shí)候的百分之二十多。

精釀啤酒發(fā)源于國外，英文為Craft Beer，意即手工啤酒。

相比普通啤酒，精釀啤酒選取優(yōu)質(zhì)啤酒花、麥芽、酵母和純凈水作為原料，采用艾爾工藝和上層發(fā)酵生產(chǎn)，生產(chǎn)周期更長，制作更精細(xì)，生產(chǎn)過程不添加任何食品添加劑。

2008年，海外歸來的高巖，在南京開了中國的第一家精釀酒廠“高大師”，坊間稱為中國精釀的元年。

“行業(yè)有句話說，中國精釀服務(wù)三億年輕人，三億啊，千億級(jí)的市場(chǎng)，看起來很美好。”據(jù)Nick分析，精釀行業(yè)看起來投資少、毛利高，門檻不算高，這是多數(shù)人認(rèn)為精釀賽道好進(jìn)入的原因。

2012、13年，精釀曾經(jīng)有過一波高峰?！澳嵌螘r(shí)間，出現(xiàn)了很多到今天我們?nèi)越蚪驑返赖膹S牌和廣受認(rèn)可的大師。而2015、16年，順應(yīng)著消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)又有過一波風(fēng)潮，那時(shí)候也有很多資本入局?！?/p>

其實(shí)很多人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并沒有準(zhǔn)備好。

“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人大概分為兩類，一類就是想來蹭一波消費(fèi)升級(jí)的紅利，這種純靠炒作概念的商業(yè)模式本身就不具有可持續(xù)發(fā)展性?！?/p>

“另一類就很有意思了，縱觀中國精釀圈里面有名有腕兒的，不管是廠牌主理人還是KOL，基本沒有科班出身的，幾乎全部都是愛好者。比起抱著純商業(yè)目標(biāo)投身精釀行業(yè)的人，愛好者們確實(shí)有更大的熱忱、更高的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平，但很多人的商業(yè)模式是純產(chǎn)品思維，尤其是一些水平很高的愛好者，這些年來那么多轉(zhuǎn)商釀的家釀大賽冠軍，真正成功的人其實(shí)非常少?！?/p>

所以雖然有很多充滿熱情的年輕人選擇進(jìn)入精釀賽道，但在很長一段時(shí)間里，資本對(duì)精釀賽道并不是特別熱絡(luò)。

精釀啤酒具有高度個(gè)性化、工匠化特征以及極強(qiáng)的文化屬性，這在本質(zhì)上和追求規(guī)?；透呋貓?bào)率的資本運(yùn)作模式是沖突的。而中國精釀行業(yè)進(jìn)入資本化運(yùn)作的速度太快，沒有經(jīng)歷正常的文化沉淀、積累階段，直接從蹣跚學(xué)步變成快步小跑，那結(jié)果可想而知。

這個(gè)階段，精釀行業(yè)的淘汰率非常高。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別達(dá)到了1258、1683以及2668家，但同時(shí)，注銷、吊銷的也不在少數(shù)，同期精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷量分別為278、414以及560家。

直到2021年，精釀重新回到了火熱的狀態(tài)。

“2021年，幾乎每個(gè)月都有資本投入到精釀品牌?！?/p>

2021年2月，賣精釀啤酒的連鎖酒館海倫司宣布獲得3300萬美元的首輪融資，投資方為黑蟻資本、中金公司。

2021年7月，精釀啤酒軒博啤酒宣布完成5000萬元Pre-A輪融資，目標(biāo)是降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投；

大約4個(gè)月后，該品牌又獲得了數(shù)千萬元 的A輪融資 ，由野草創(chuàng)投領(lǐng)投。

在很多創(chuàng)業(yè)者的眼中，精釀啤酒投資少、效益高，且深受年輕人喜愛，越來越多的創(chuàng)業(yè)者想靠精釀發(fā)家致富，2022年預(yù)計(jì)會(huì)有更多的年輕創(chuàng)業(yè)者前來掘金。

但精釀啤酒看起來像是普通人創(chuàng)業(yè)的“黃金賽道”，實(shí)則異常殘酷?！?0%以上的精釀創(chuàng)業(yè)者都會(huì)賠錢?！痹颇洗罄盱o好堂精釀創(chuàng)始人齊文光介紹說，“目前，想入局精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者確實(shí)很多，咨詢我的人數(shù)累計(jì)幾百人了，但有些創(chuàng)業(yè)‘小白’僅憑借愛好就想盲目入局，根本就不具備專業(yè)性，很容易失敗?！?/p>

精釀啤酒行業(yè)，“陣亡”者不止，涌入者不息。企查查向《財(cái)經(jīng)天下》周刊提供的最新數(shù)據(jù)顯示，近5年來，已有超4000家企業(yè)瘋狂涌入。與之相反的是，去年有超300家企業(yè)在這一賽道相繼倒下。同時(shí)，這一領(lǐng)域中，至今仍未能誕生一家領(lǐng)軍型的頭部企業(yè)。

遍地開花的精釀啤酒項(xiàng)目，到底賺不賺錢？誰能從強(qiáng)敵環(huán)伺的賽道中跑出來，在未來成長為能與傳統(tǒng)啤酒大廠并肩的巨頭？

年輕人和女性用戶追捧？

精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對(duì)比美國12.3%的滲透率，提升空間仍然很大。中金公司則預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

近年來，精釀啤酒概念火熱，與年輕人的大量涌入以及女性消費(fèi)者群體的崛起不無關(guān)系。

“喝酒莫貪杯，微醺勝買醉，五一囤酒，天天微醺?！北本┠彻?0歲的白領(lǐng)劉浩表示，忙碌一天過后，自己最享受喝精釀后微醺帶來歡愉。

作為精釀啤酒的深度愛好者，他自2015年接觸到精釀以后，基本上告別了“大綠棒子”（工業(yè)啤酒），“五一”期間，由于疫情，他擔(dān)心線下的酒館隨時(shí)可能歇業(yè)，就提前囤了兩箱灌裝精釀啤酒。在他看來，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品類越來越多，“隨著一些性價(jià)比較高的精釀流入市場(chǎng)，會(huì)有更多的人愛上精釀。”

和劉浩一樣，喜愛精釀啤酒的年輕人越來越多。根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后。主力消費(fèi)群體的遷移，也意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。

“酒是一種情緒化飲品，開心喝一杯，不開心也喝一杯。”新零無酒精啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠表示，中國年輕一代的消費(fèi)目的已經(jīng)從“取悅他人”過度到“取悅自己”，新零無酒精啤酒80%的顧客為年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

精釀啤酒之所以被越來越多的年輕人追捧，部分原因還在于某些工業(yè)啤酒正在喪失對(duì)他們的吸引力。在云南大理靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光看來，目前所謂的工業(yè)啤酒，尤其是低端的啤酒，其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了口味和成本的底線，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了?！?/p>

為了圈住年輕人，就要想辦法先觸達(dá)年輕人?！澳贻p消費(fèi)者作為新零啤酒的主力軍，年輕消費(fèi)者在哪個(gè)渠道，我們都要想辦法進(jìn)去，要穩(wěn)步建設(shè)立體全方位渠道布局。目前新零無酒精啤酒線下渠道銷售貢獻(xiàn)率達(dá)90%，入駐超1萬家CVS/餐飲/酒吧/商超等，提升消費(fèi)者購買的可獲得性?！睂O曉楠說。

而且，精釀啤酒也越來越“討好”女性消費(fèi)者。《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪北京精釀酒館時(shí)發(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，越來越多的年輕女性加入到對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)中，基本上每個(gè)餐桌都有女性參與，且對(duì)果味類精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。

也有數(shù)據(jù)印證這一趨勢(shì)。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前中國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4：1，但女性消費(fèi)逐年增長，且增速非?？捎^。

“悅己、她消費(fèi)、年輕力已成為趨勢(shì)，主力消費(fèi)人群正在更迭?！睂O曉楠說。

他認(rèn)為，女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。同時(shí)，女性消費(fèi)群體也存在著“兩極分化”的特點(diǎn)：核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無明顯區(qū)別，還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒類；但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類品種，易被“種草”轉(zhuǎn)化，但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性，而且具有品牌忠誠度不高、復(fù)購率低的特點(diǎn)。

疫情結(jié)束之后，很多被迫停產(chǎn)的品牌都需要回血，大家都會(huì)瘋狂地做活動(dòng)，“這會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷，最終的結(jié)果就是我們肯定要犧牲毛利。本來財(cái)務(wù)狀況就如履薄冰了，還要犧牲毛利，但是沒辦法，不做是十死無生，做了是九死一生?！?/p>

當(dāng)下的中國精釀行業(yè)，并非盡是頹勢(shì)。

5月初，楚門和大九在WBC啤酒世界杯上獲獎(jiǎng)，也引發(fā)了一波討論熱度。楚門創(chuàng)始人邢磊和大九創(chuàng)始人李宇幸都表示，接下來還會(huì)參加各種比賽。

與此同時(shí)，資本和啤酒“大廠”也在關(guān)注精釀。比如海倫斯上市，蜜雪冰城也開始做精釀業(yè)務(wù)，各大傳統(tǒng)的啤酒廠都開始配置精釀產(chǎn)品。

“資本的入局，對(duì)于我們這種小微型品牌并不能說是好消息，因?yàn)槲覀兲嗳?，很容易被大廠給碾壓，但是反過來說，從整體市場(chǎng)來講，這是一個(gè)積極向上的好消息?！?/p>

Nick認(rèn)為，精釀行業(yè)是一個(gè)極其細(xì)分的市場(chǎng)，這種高度個(gè)性化的產(chǎn)品一定會(huì)呈現(xiàn)多元化的特質(zhì)，而多元化就意味著良性的競(jìng)爭(zhēng)以及機(jī)遇。

來源：財(cái)經(jīng)天下周刊、啤酒世界網(wǎng)