飲料企業(yè)如何規(guī)避大客戶營銷誤區(qū)

　20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的銷量甚至是利潤。所以，大客戶已經(jīng)成為企業(yè)特別是中小型企業(yè)生存和發(fā)展的命脈?！暗么髴粽?， 得天下”，已是不少企業(yè)的共識(shí)，大客戶永遠(yuǎn)是眾多企業(yè)的重點(diǎn)爭奪對(duì)象。然而，誰是我們的“大客戶”?是銷量大?還是比重大? 一、識(shí)別“大戶”與“假大戶” 　　符合以下三個(gè)條件的客戶都可以劃歸大客戶的范疇：從整體購買量來看，大客戶是指那些對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品購買量大為企業(yè)貢獻(xiàn) 了絕大部分銷量的客戶;從銷售比例來看，大客戶是指我方產(chǎn)品在他處的銷量占其所有同類產(chǎn)品銷量總和的比重較大的客戶;從盈利角 度來看，大客戶是指對(duì)企業(yè)的整體利潤貢獻(xiàn)較大的重點(diǎn)客戶。由以上三點(diǎn)可見，大客戶是一個(gè)相對(duì)的概念。 　　但是，在實(shí)際營銷工作中，卻有很多營銷個(gè)人或單位從絕對(duì)角度來理解什么是大客戶，認(rèn)為只要某某經(jīng)銷商的銷售規(guī)模大、送貨 車輛大、外埠市場(chǎng)大、輻射網(wǎng)絡(luò)大，他就是大客戶。試想，如果這樣的客戶他的本埠市場(chǎng)小、終端客戶網(wǎng)絡(luò)小，終端賣場(chǎng)陳列差，他 還能有效地為你的產(chǎn)品最終銷售服好務(wù)嗎?筆者認(rèn)為不但不能，還會(huì)適得其反，成為竄貨砸價(jià)大戶，也就是我們通常所說的“假大戶 ”。然而，一個(gè)假大戶站起來，會(huì)有幾十個(gè)小客戶倒下去;一個(gè)假大戶增加1000萬，整個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)損失5000萬。這種大戶，你可千 萬小心! 　　總言之，對(duì)于快消品生產(chǎn)企業(yè)而言，大客戶是指那些對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品購買量大、購買頻次高，對(duì)企業(yè)的整體利潤貢獻(xiàn)大，占據(jù) 企業(yè)絕大部分銷售量的重點(diǎn)客戶。 二、大客戶為何叛離？ 　　實(shí)際工作中我們總有這樣的一種感覺，那就是大客戶總是牛氣沖天，對(duì)自己不忠誠，老愛跳槽。筆者認(rèn)為除了客戶拆遷、倒閉等 不可控因素之外，主要還有三種可控的原因會(huì)導(dǎo)致大客戶叛離自己： 　　1、自己企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足大客戶的需求。主要表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)力量薄弱，自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟不上市場(chǎng)需求的發(fā) 展，從而影響客戶和自己合作。 　　2、大客戶的投訴和反饋問題得不到及時(shí)解決。主要表現(xiàn)在渠道沖突、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等等系列問題發(fā)生后，企業(yè)沒有及時(shí) 采取有效的解決方式給予解決，導(dǎo)致大客戶叛離。 　　3、競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)攻。主要表現(xiàn)在競(jìng)爭對(duì)手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更強(qiáng)大的宣傳推廣攻勢(shì)，甚至是利用 商業(yè)賄賂等等各種競(jìng)爭手段，向大客戶發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，從而使得大客戶對(duì)其投懷送抱。 三、規(guī)避大客戶營銷誤區(qū) 　　1、對(duì)大戶“獎(jiǎng)”而不“管”：有些單位對(duì)為了表示對(duì)大客戶的重視，搞起了坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：大客戶大政策，小客戶小政策。還有些 企業(yè)搞“大戶俱樂部”，目的也不是搞銷售而是要獎(jiǎng)勵(lì);結(jié)果導(dǎo)致大戶越來越大、小戶越來越小;大客戶最終跳槽，小客戶最終也轉(zhuǎn)移 了進(jìn)貨渠道。其實(shí)，真正的大客戶大多是廠家“管”出來的，而絕不是單純的“獎(jiǎng)”出來的。與客戶合作，廠家一定要全面參與，重 點(diǎn)管理，贏得主動(dòng)。在對(duì)客戶進(jìn)行考核獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，一定要設(shè)置增長率獎(jiǎng)之類的配合獎(jiǎng)項(xiàng)，照顧暫時(shí)的小型經(jīng)銷商的積極性，幫助他成長 為日后的大客戶。 　　2、對(duì)大戶“靠”而不“做”：很多廠家總認(rèn)為一旦釣到了大客戶這個(gè)金龜婿，產(chǎn)品銷售就可以高枕無憂，背靠大樹好乘涼。對(duì) 大客戶過于依靠，把所有的事都包干給對(duì)方。對(duì)下游經(jīng)銷商特別是終端缺乏直接掌控，造成過于依賴代理商，以致常常被大客戶的一 面之言所蒙蔽，不能全面真實(shí)地了解有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的相關(guān)信息。 　　3、對(duì)大戶“等”而不“激”：大客戶見多識(shí)廣財(cái)大氣粗，對(duì)很多事情都抱著一種無所謂的態(tài)度。因此，要想坐等經(jīng)銷商自己改 變，變得主動(dòng)、聽話，變得對(duì)廠家越來越有利，那簡直就是天方夜譚。真正好的經(jīng)銷商是激出來的，絕不是守株待兔坐等出來的。聰 明的廠家總會(huì)通過自己價(jià)格政策、促銷政策、返利政策以及其他的激勵(lì)政策等等，一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，套牢經(jīng)銷商，盡最大限 度與可能地激發(fā)大客戶的經(jīng)銷積極性。 四、抓緊大客戶，找到貼心人 1、創(chuàng)造融洽合作氛圍 　　面對(duì)大客戶，不應(yīng)該抱著抱著一種感激涕零的思想，“求”客戶的態(tài)度，讓客戶反感;正確的做法應(yīng)該是抱著去“救”客戶的態(tài) 度，象上帝一樣，傳播愛心，為客戶創(chuàng)造財(cái)富。求，是一種乞討，而救則是施舍，是幫助。因此，對(duì)于大客戶的開拓，無論是再大的 經(jīng)銷商，都應(yīng)堅(jiān)持“有利、有禮、有節(jié)”的原則。有利，是一種“雙贏”，它是廠商長期合作的根本。有禮，展現(xiàn)的是廠家營銷人員 良好的精神風(fēng)貌和氣質(zhì)，它是廠商深入合作的潤滑劑。而有節(jié)，是一種企業(yè)立場(chǎng)、原則的體現(xiàn)。只有這樣，才能創(chuàng)造一個(gè)與大客戶合 作的融洽氛圍。 2、保持日常深度溝通 　　很多大客戶叛離的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問題，而是企業(yè)與大客戶之間的溝通不夠。一般說來，與大客戶保持深度溝通 的方式有：A，建立專門的大客戶管理部門，根據(jù)大客戶的數(shù)量，配備相應(yīng)的大客戶經(jīng)理，將大客戶集中交由大客戶經(jīng)理管理，責(zé)任 到人落實(shí)服務(wù)。B，形成定期客戶拜訪制度，組織企業(yè)與大客戶各個(gè)部門、各個(gè)層級(jí)之間形式多樣的座談會(huì)，聽取大客戶對(duì)有關(guān)產(chǎn)品 和市場(chǎng)的建議和意見。C，經(jīng)常進(jìn)行大客戶滿意度的調(diào)查，測(cè)定大客戶滿意狀況，全方位地了解大客戶對(duì)公司各方面的印象。 3、優(yōu)先確保貨源充足 　　大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的購貨數(shù)量要求，是大客戶營銷的首要任務(wù)。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品， 更要隨時(shí)了解大客戶的銷售與庫存情況，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，避免出現(xiàn)因缺貨導(dǎo)致客戶不滿的情況。 4、充分調(diào)動(dòng)基層人員 　　充分調(diào)動(dòng)大客戶最基層的工作人員，提高大客戶的整體銷售能力。大客戶中的中上層主管掌握著產(chǎn)品的購進(jìn)、貨款的支付等大權(quán) ，處理好與他們的關(guān)系固然重要，但產(chǎn)品是否能夠銷售到下游客戶和消費(fèi)者手中，卻與基層的工作人員(如開票員、發(fā)貨員、倉庫保 管員、市場(chǎng)一線推銷員等)有著更直接的關(guān)系，特別是對(duì)新上市產(chǎn)品，更要及時(shí)組織好對(duì)客戶的基層人員的產(chǎn)品培訓(xùn)工作。 5、設(shè)計(jì)匹配營銷方案 　　每個(gè)客戶都有不同的情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等，大客戶尤其如此。為了使每一個(gè)大客戶的銷 售業(yè)績都能夠得到穩(wěn)步的提高，廠家的大客戶管理部門應(yīng)該協(xié)調(diào)營銷人員、市場(chǎng)營銷策劃部門，根據(jù)大客戶不同情況，和每個(gè)大客戶 一起商討、設(shè)計(jì)、確定產(chǎn)品的具體營銷方案，提供個(gè)性的營銷服務(wù)。 6、巧妙運(yùn)用軟性指標(biāo) 　　為了有效刺激客戶的銷售積極性和主動(dòng)性，廠家經(jīng)常會(huì)采取各種折扣、促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等等激勵(lì)措施。這樣做，對(duì)大 客戶的作用有時(shí)也很明顯。但在考核指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，要注意軟指標(biāo)的運(yùn)用，如獎(jiǎng)勵(lì)和產(chǎn)品的鋪貨率、進(jìn)店率、賣場(chǎng)陳列組合、鋪貨速度 、配合促銷等軟指標(biāo)掛鉤。運(yùn)用軟指標(biāo)的好處在于：1、引導(dǎo)大客戶，給他努力的方向;2、過程管理，他如果真的做好了，那廠家的 銷售結(jié)果肯定也會(huì)好，就好好“培養(yǎng)”他;3、軟指標(biāo)軟就軟在廠家一旦想“找茬”，隨時(shí)可以找出來，可以作為取消某些獎(jiǎng)勵(lì)或者處 罰的一些依據(jù)。 7、密切關(guān)注經(jīng)營動(dòng)態(tài) 　　大客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要一環(huán)，有關(guān)大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)動(dòng)、周年慶典，都應(yīng)該給予密切關(guān)注， 甚至是給予支援或協(xié)助。利用一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情交流，使大客戶感受到他是被高度重視的，他是你們營銷渠道的重點(diǎn)成 員。 8、建立雙贏廠商聯(lián)盟 　　如今，市場(chǎng)營銷已經(jīng)由單打獨(dú)斗的競(jìng)爭階段發(fā)展為共生營銷的競(jìng)合階段，打造戰(zhàn)略伙伴新型廠商關(guān)系是各個(gè)fmcg公司孜孜以求的 目標(biāo)。廠商營銷銷聯(lián)盟，就是在廠商各分一杯羹的大原則下，精細(xì)分工，優(yōu)勢(shì)共享，超越一般單純的、短期的、區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)利益關(guān) 系，廠商真正成為一家人，廠商雙方同心同德，以長遠(yuǎn)的、跨區(qū)域的合作關(guān)系為捆綁，以服務(wù)產(chǎn)品和市場(chǎng)為目標(biāo)，共同奔赴雙贏的成 功彼岸。