曾經(jīng)，東方樹(shù)葉是被人唾棄的存在。

在“中國(guó)十大難喝飲料”排行榜上，東方樹(shù)葉榜上有名。

如今，隨著人們對(duì)健康的追求和意識(shí)不斷提高，越來(lái)越多人開(kāi)始對(duì)無(wú)糖茶飲“真香”了。

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無(wú)糖茶飲春天到了？

東方樹(shù)葉誕生自2011年，一路走來(lái)的十年都伴隨著爭(zhēng)議。在這個(gè)市場(chǎng)反饋不行，產(chǎn)品就會(huì)被迅速淘汰的時(shí)代，東方樹(shù)葉仿佛被加了buff，即便登上“中國(guó)十大難喝飲料”，農(nóng)夫山泉也從來(lái)沒(méi)放棄它。

而這，也許還是農(nóng)夫山泉對(duì)未來(lái)茶飲市場(chǎng)充滿(mǎn)預(yù)見(jiàn)性的表現(xiàn)。

以前的飲料從可樂(lè)到小茗同學(xué)，無(wú)論是碳酸汽水還是茶，沒(méi)有哪款是不甜的。

無(wú)糖茶飲在這之中就是一個(gè)異類(lèi)。

2013 年，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查，三得利滿(mǎn)意度倒數(shù)，東方樹(shù)葉位列倒數(shù)第二，只因?yàn)樗麄兪菑氐椎臒o(wú)糖茶。

幾年后，這對(duì)難兄難弟也沒(méi)想到能等來(lái)自己的春天。

在 2020 年戶(hù)外消費(fèi)調(diào)研中，即飲無(wú)糖茶品類(lèi)滲透率為25%。 無(wú)添加劑、無(wú)有害物質(zhì)、無(wú)糖或少糖是消費(fèi)者判斷茶飲料健康與否的三個(gè)要素。

如今便利店貨架上，無(wú)糖茶被單獨(dú)分了一個(gè)區(qū)：東方樹(shù)葉、三得利、伊藤園等品牌都被擺在了最顯眼的位置。

除了這些“老將”外，無(wú)糖茶市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些“新物種”：

斐素推出“看得見(jiàn)茶葉的冷泡茶”；麟瓏茶室定位“大人的茶”；銀鷺推出無(wú)糖茶品牌“山云茶畫(huà)”；新興無(wú)糖茶品牌“讓茶”重點(diǎn)宣傳“0負(fù)擔(dān)”；元?dú)馍帧敖∶垒p”使用此前少見(jiàn)的玉米須做茶等。

02

無(wú)糖茶飲未來(lái)在哪？

像可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這樣的巨頭，他們可以用自己早已成熟的渠道、供應(yīng)鏈來(lái)對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張；又如元?dú)馍帧㈧乘氐刃屡d品牌，則是以顏值 營(yíng)銷(xiāo)的打法來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

但隨著入局品牌越來(lái)越多，無(wú)論是巨頭還是新興品牌，都不可避免地要面對(duì)一些問(wèn)題。

1.茶種類(lèi)太少，同質(zhì)化嚴(yán)重

打開(kāi)便利店冰柜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)放在里面的無(wú)糖茶，始終繞不出烏龍茶、茉莉茶、大麥茶的圈子。

三口沒(méi)事也愛(ài)買(mǎi)無(wú)糖茶，但大部分產(chǎn)品之間真的是除了包裝外沒(méi)啥區(qū)別。

茶種類(lèi)的缺少，讓品牌不得不從賣(mài)點(diǎn)入手。

以前的三得利只需要宣傳“清爽健康”就好，但現(xiàn)在的品牌必須營(yíng)銷(xiāo)自己既能“去油膩”，又是“0負(fù)擔(dān)”，光一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都能被品牌給“內(nèi)卷”起來(lái)。

2.消費(fèi)者缺少忠誠(chéng)度

我們能看到百事可樂(lè)黨和可口可樂(lè)派之間的競(jìng)爭(zhēng)，但絕不會(huì)看到三得利派和東方樹(shù)葉黨的battle。

為什么？因?yàn)橄M(fèi)者缺少忠誠(chéng)度啊。

三口今天可能會(huì)去喝三得利，明天就想喝元?dú)馍秩疾?。喝什么隨我高興，但我并不會(huì)忠誠(chéng)于任何一方。

無(wú)糖茶飲同質(zhì)化太重，消費(fèi)者在選擇時(shí)只能純靠感覺(jué)。

很明顯，如果這樣下去，無(wú)糖茶飲又會(huì)像氣泡水一樣，起來(lái)一批，又倒下一群。

另外，現(xiàn)在不僅是即飲式無(wú)糖茶，就連袋裝茶飲也開(kāi)始崛起。以茶里為首的品牌正在瘋狂鋪開(kāi)市場(chǎng)，它們更便宜的價(jià)格，可能會(huì)在一定程度上影響即飲無(wú)糖茶的銷(xiāo)量。

前不久，三得利烏龍茶甚至還和茶里聯(lián)名了一款“茶 茶”禮盒。由此可見(jiàn)，無(wú)糖茶飲的“內(nèi)卷”程度，已經(jīng)能讓昔日對(duì)手成為合作好友。

未來(lái)，那個(gè)很有遠(yuǎn)見(jiàn)，苦苦發(fā)展十年的東方樹(shù)葉，還能抵住更多競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻嗎？

只能說(shuō)，無(wú)糖茶飲目前還沒(méi)有巨頭，就讓我們拭目以待市場(chǎng)的未來(lái)動(dòng)向吧。

來(lái)源: 品牌話(huà)題