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香飄飄奶茶如何進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)?
2014-11-14 (à′?′: ì???í?)
香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)段貴的,但同時(shí)也是收視率高的,可以將廣告效果大化。香飄飄無(wú)論是在產(chǎn)品的品類(lèi)上,還是在營(yíng)銷(xiāo)模式上,都將其貫穿始終。既然花了錢(qián)就得取得大化的效果。蔣建琪認(rèn)為與其廣撒網(wǎng),不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花,一個(gè)大石頭沉入水中才能撲通作響。
這幾年來(lái),香飄飄冠名過(guò)的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》、《轉(zhuǎn)角遇到TA》,江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》,湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》,云南衛(wèi)視的《誰(shuí)閃亮音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》,東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂(lè)節(jié)目。2005年,香飄飄成為奶茶行業(yè)個(gè)做廣告的企業(yè),很多人看不懂它的套路:全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好,超市里見(jiàn)不到貨,去打廣告干嘛?
不走尋常路,不按套路出牌,或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)要看上下兩個(gè)層面,“地面”鋪貨以及“空中”廣告,廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸,炸得再起勁,地面上沒(méi)有貨也白搭??墒窃谶@個(gè)節(jié)骨眼,重要的是宣傳。“宣傳一定要迅速跟進(jìn),特別是比較容易模仿的產(chǎn)品,一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去,即使你的產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢(qián)一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智,這是蔣建琪的營(yíng)銷(xiāo)理念。如今,恒大冰泉用的也是這套兵法(飲料代理)。
香飄飄年打廣告花了3000萬(wàn)元,蔣建琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。值得一提的是這15秒廣告:火車(chē)上,一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子,啪,周?chē)蝗蛔兊煤谄崞嵋黄?mdash;—原來(lái)火車(chē)進(jìn)了隧道。火車(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦?奶茶呢?原來(lái)被前面一個(gè)男偷去喝掉了。這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告,殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^(guān)眾看不懂,廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。15秒的廣告,蔣建琪想,產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),想要達(dá)到什么目的?很簡(jiǎn)單:讓大家知道香飄飄是什么。
2006年,蔣建琪找到了北京的飛樂(lè)唱片公司,有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香,讓她出一首歌就叫《香飄飄》,找《老鼠愛(ài)大米》的作者去為她量身定做,并出專(zhuān)輯,由香飄飄出錢(qián)給唱片公司,把香飄飄作為專(zhuān)輯的名字,《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲,還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。這一戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作費(fèi)用不超過(guò)70萬(wàn)元,但傳播效果比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上。同年,香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)?!断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
“現(xiàn)在廣告里很明確:一個(gè)是繞地球幾圈,另一個(gè)是銷(xiāo)量,就是要讓消費(fèi)者知道我們一年賣(mài)了這么多的貨,我們連續(xù)七年全國(guó)銷(xiāo)量。不漂亮也不好看,甚至有一些乏味,但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候,知道買(mǎi)香飄飄的人多,也會(huì)選擇香飄飄。”對(duì)于這些廣告,蔣建琪很滿(mǎn)意,香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè),壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在,蔣建琪每年給香飄飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。
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