今年的3·15，央視曝光直播亂象，某知名藝人因在播過程中虛假宣傳登上熱搜，這樣的直播“翻車”，在明星、網(wǎng)紅直播賣酒的過程中并不是個(gè)例。

2020年開始的疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2021年我國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到20000億元。與此同時(shí)，在酒業(yè)板塊的直播也掀起熱潮，有數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的三個(gè)月內(nèi)，白酒直播帶貨的銷售額高達(dá)31.8億元。

然而，在經(jīng)歷了如火如荼的全民直播電商帶貨狂歡后，行業(yè)粗放式發(fā)展所蘊(yùn)含的隱患與亂象也日漸顯現(xiàn)。

頻頻“翻車”的直播賣酒都有哪些套路？

今年2月底，重慶警方宣布破獲了一起特大制造、販賣假茅臺(tái)的案件，涉案金額約1億元。根據(jù)警方通報(bào)，在該假茅臺(tái)案中共抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀4個(gè)產(chǎn)、儲(chǔ)、銷“黑窩點(diǎn)”，在現(xiàn)場(chǎng)查獲高仿茅臺(tái)800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬套。

值得注意的是，“假酒”這一市場(chǎng)頑疾雖然存在已久，但隨著直播電商的興起，不法分子的售假手段也正在發(fā)生變化。在這起案件中，為了擴(kuò)大銷量，不法分子雇傭了“網(wǎng)紅”主播制作視頻內(nèi)容，并于短視頻平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)滾動(dòng)播放，在積累一定人氣后開始推銷假貨。

實(shí)際上，在短視頻、直播中的賣酒亂象遠(yuǎn)不止于此。圈內(nèi)資深渠道商梁宇（出于保護(hù)受訪者的原因，此處化名）告訴酒業(yè)家，用科普類、鑒別類的賬號(hào)迷惑消費(fèi)者，已經(jīng)成為了假酒制造、售賣者的慣用伎倆，“他們會(huì)提前做準(zhǔn)備布局，先找一批主播或者自己人養(yǎng)若干個(gè)賬號(hào)，在短視頻平臺(tái)專門做教人鑒別茅臺(tái)酒的科普賬號(hào)，以此獲取消費(fèi)者的信任，等到賬號(hào)的粉絲數(shù)量做起來后，就會(huì)開始試上架產(chǎn)品，用大量的‘馬甲’自己下單刷銷量，把直播間氣氛炒熱，吸引消費(fèi)者走入‘圈套’?！?/p>

除了制賣假酒等明確違法行為之外，直播賣酒也充斥著誤導(dǎo)消費(fèi)的灰色地帶。這其中，利用信息差，以電商平臺(tái)為“道具”，炒高產(chǎn)品價(jià)格，再以看似優(yōu)惠的低價(jià)促銷等套路，在直播賣酒中屢見不鮮。

一位電商直播運(yùn)營(yíng)人員向酒業(yè)家透露：“在開始賣酒之前，會(huì)提前在淘寶開店鋪，上架要賣的產(chǎn)品，把價(jià)格調(diào)高，有時(shí)候甚至可能超出產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)的10倍以上，然后再開啟刷單模式，做出一個(gè)類似官方旗艦店的‘樣板’，之后在直播間賣酒的時(shí)候，主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打開淘寶，搜索事先開好的店鋪，給網(wǎng)友展示淘寶店里的售價(jià)很高，而在直播中買很便宜。實(shí)際上，直播間里他們的‘虧本’價(jià)格，可能比零售價(jià)還要高出很多?！?/p>

與此同時(shí)他還指出，虛高的掃碼價(jià)也是直播賣酒的價(jià)格套路之一：“相信大家常?？吹侥硞€(gè)主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)展示某款酒的掃碼價(jià)格，掃出來的價(jià)格比如說是1499元或者999元，但在他的直播間下單只要149元或者99元，實(shí)際上酒的真實(shí)價(jià)值低于99元，但是把掃碼價(jià)格設(shè)置成數(shù)十倍?！?/p>

此外，部分不良商家還會(huì)在發(fā)貨環(huán)節(jié)鉆空子。據(jù)了解，目前各大頭部電商平臺(tái)對(duì)進(jìn)駐店鋪的準(zhǔn)入審核都較為嚴(yán)格，但對(duì)商家發(fā)貨行為卻很難監(jiān)管，因此在直播賣酒的訂單成交背后，常常上演“貍貓換太子”的劇目，除了以次充好冒充名酒外，還把名牌酒集團(tuán)的邊緣產(chǎn)品或貼牌產(chǎn)品當(dāng)核心產(chǎn)品來賣?！斑@其中摻雜著虛假宣傳和誤導(dǎo)，比如直播時(shí)宣傳的是某品牌酒，實(shí)際上發(fā)貨時(shí)掉包成某品牌的貼牌酒，這樣的現(xiàn)象太普遍了?！背啥季粕讨艽ǎɑ└嬖V酒業(yè)家。

此外他還指出，隨著直播電商市場(chǎng)規(guī)模激增，流量成為行業(yè)的“硬通貨”，直播運(yùn)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致直播帶貨陷入搏眼球、蹭熱度的“內(nèi)卷”，“做這件事的人本身就不是要發(fā)展品牌，而是一群受利益驅(qū)使的投機(jī)者，主播精心設(shè)計(jì)的劇情誤導(dǎo)消費(fèi)是一種非良性的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，不論企業(yè)規(guī)模大小，多數(shù)企業(yè)都看重口碑，不會(huì)通過無下限的手段來獲取銷量，因?yàn)橄M(fèi)者確認(rèn)收貨后貨款才會(huì)到賬，用與宣傳不符的產(chǎn)品和假冒產(chǎn)品發(fā)貨，欺騙不了大部分消費(fèi)者，很有可能面臨大量退貨和投訴，但是他們這種行為對(duì)行業(yè)整體聲譽(yù)的損害是巨大的?！?/p>

直播賣酒的日常與坑

當(dāng)前，直播帶貨有很多種模式，其中，與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅合作和自營(yíng)賬號(hào)是兩種最主要的模式。

四川一知名酒類流通企業(yè)總經(jīng)理林田（化名）向酒業(yè)家表示，一般來說，酒企因擁有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，會(huì)選擇與MCN、網(wǎng)紅合作的模式，因?yàn)橹虚g機(jī)構(gòu)成熟的賬號(hào)與粉絲量能直接實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，“目前主流直播平臺(tái)抽取傭金的比例都不一樣，雖然存在一定差距，但各平臺(tái)綜合來看抽取傭金的比率都不超過5%，除此之外，流量也是要花錢向平臺(tái)夠買的，這是一項(xiàng)主要的開支，最后實(shí)際獲得的利潤(rùn)還是比較可觀的?！?/p>

近年來，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，從2016年的不到500家到2020年突破20000家，規(guī)模越來越龐大。目前，主播在為商家直播帶貨時(shí)，一般根據(jù)銷量收取一定比例的傭金以及商品露出的“坑位費(fèi)”，不同級(jí)別主播的“坑位費(fèi)”差距很大，從幾百元到幾十萬元不等。

在與MCN機(jī)構(gòu)直播賣酒的過程中，品牌地位也直接影響著商家的利潤(rùn)。據(jù)一位知情人士透露：“如茅臺(tái)、五糧液等品牌的主推款，屬于硬通貨，線上線下都供不應(yīng)求，即便在直播間銷售傭金也不會(huì)超過3%，甚至有的主播要貼錢才能拿到貨，目的就是要通過爆款引流，蓄水到一定程度，再上架利潤(rùn)產(chǎn)品?！?/p>

而一線名酒之外的產(chǎn)品，則會(huì)被主播或機(jī)構(gòu)收取高額的傭金?！霸诰€上，看似酒廠跳過層層經(jīng)銷商直接跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，但是酒廠和品牌方是要給主播傭金的，除了像茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌的頭部產(chǎn)品之外，直播帶貨的其他酒水主播的傭金一般會(huì)在20%起步，紅酒的則可能達(dá)到25%左右?！币晃蝗?nèi)人士表示。

然而，在向中間機(jī)構(gòu)支付大量費(fèi)用之后，商家得到的銷售數(shù)據(jù)也可能存在很大水分。在直播帶貨行業(yè)內(nèi)，與主播或經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作后，效果遠(yuǎn)不及預(yù)期是常見現(xiàn)象。只因很多直播機(jī)構(gòu)對(duì)外宣稱的銷售“戰(zhàn)績(jī)”有很大一部分是通過刷單完成，甚至有機(jī)構(gòu)會(huì)通過虛假下單再退貨的方式來騙取商家的“坑位費(fèi)”和傭金，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。

直播賣酒，尋找增量的價(jià)值

盡管亂象叢生，但不否認(rèn)的是，直播電商仍然帶給酒業(yè)較大的想象空間。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第四十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。共同集合成一個(gè)龐大的、令商家毫無抵抗之力的“流量蛋糕”。

那么，直播電商會(huì)是酒業(yè)下一個(gè)增長(zhǎng)極嗎？在眾多業(yè)內(nèi)人士的眼中，答案幾乎是肯定的。

劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健公開表示，電商直播是酒業(yè)長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。“未來的營(yíng)銷要靠即專業(yè)化、供應(yīng)鏈這兩個(gè)要素，把這兩點(diǎn)打通了，直播帶貨或?qū)⒊蔀榫破髮で笤隽康耐黄泣c(diǎn)。”

對(duì)于流通企業(yè)來說，直播賣酒算是一個(gè)突破傳統(tǒng)尋找增量的新路徑。渠道商因?yàn)槎鄶?shù)不具備產(chǎn)品資源和資金優(yōu)勢(shì)，往往選擇自己培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做直播，這種方式雖然有一定的培育期，但成本更低，直播全程可控，而且少了“中間商”，利潤(rùn)分配模式也更為簡(jiǎn)單。

四川粵強(qiáng)名品酒業(yè)有限公司從2019年開始涉足酒類電商，2021年5月始嘗試自建團(tuán)隊(duì)做直播賣貨，目前，電商業(yè)務(wù)已占到其總營(yíng)收的50%。在總經(jīng)理黃林看來，直播賣酒的商機(jī)不僅僅來自于直播訂單，還在于對(duì)線上客戶的轉(zhuǎn)化，“電商直播是風(fēng)口，大家都在搶賽道，培養(yǎng)自己的主播，主動(dòng)權(quán)就在自己手上。起步階段我們可能通過直播本身不會(huì)賣太多貨，但是只要有人進(jìn)入直播間買了東西，我們獲取了客戶的信息，就可以持續(xù)跟進(jìn)做復(fù)購(gòu)，再轉(zhuǎn)化成為我們的私域流量，我認(rèn)為這才是我們現(xiàn)階段要發(fā)展直播電商的意義。”

此外他還透露，2022年，四川粵強(qiáng)名品酒業(yè)對(duì)于直播業(yè)務(wù)會(huì)有更長(zhǎng)線的布局：“今年的研發(fā)費(fèi)用，可能70%-80%都會(huì)投到電商上面，因?yàn)樗强梢宰屛易诩依锩孀鋈珖?guó)生意的一種途徑。對(duì)于直播業(yè)務(wù)，我們今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000萬的銷售目標(biāo)?！?/p>

四川八開酒業(yè)公司也是一家有著直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，在總經(jīng)理董事長(zhǎng)劉琦看來，酒業(yè)電商直播正在摸索中前行，“我們?cè)趯?duì)人才的培養(yǎng)，對(duì)物流的管控等方面都交了不少‘學(xué)費(fèi)’。現(xiàn)在酒類行業(yè)培養(yǎng)自己主播的成功案例很少，但是公司自己培養(yǎng)的主播有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但能更規(guī)范地把控交易過程，粉絲也更有忠實(shí)度。我認(rèn)為，酒類小企業(yè)一定要積極參與到直播中去，把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)充分的傳達(dá)給消費(fèi)者，做出文化，做出個(gè)性?！?/p>

對(duì)于酒類直播的亂象與未來，您怎么看？

來源：酒業(yè)家