作為商品而言，讓消費者買單，且形成復(fù)購習(xí)慣，對品牌產(chǎn)生一定的忠誠度，這是品牌運營的“終極目的”。

近年來，包括茅臺、五糧液、劍南春、汾酒等在內(nèi)的上游酒企，都不斷在加強C端的運作。如i茅臺的上線，19天用戶數(shù)突破千萬，113天突破兩千萬，展現(xiàn)了超強的IP流量。

當(dāng)然，我們不是個個都是“茅臺”，作為普通的白酒品牌，又該如何去喚醒C端，去獲得消費者垂青呢？諫策咨詢帶來了他們的最新研究，為廣大白酒品牌提供9條消費者溝通路徑。

越來越“內(nèi)倦”的白酒品牌

競爭日趨白熱化

諫策咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2016-2021年，我國白酒產(chǎn)量從1358.40萬千升減少至715.60萬千升。與此同時，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量也呈現(xiàn)下降態(tài)勢。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2021年末，中國規(guī)模以上（即年產(chǎn)值2000萬元以上）白酒企業(yè)為965家，較2020年末的1040家減少了75家，增長率為-7.21%。比2017年的1593家減少了628家，累計降幅達39.4%。

產(chǎn)量與規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量均出現(xiàn)下滑的數(shù)字背景下，一方面表面僅僅靠數(shù)字和規(guī)模難以維系競爭；數(shù)據(jù)的另一面呈現(xiàn)的是行業(yè)競爭的內(nèi)倦。

白酒品牌的內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在兩大方面：一是資源消耗的內(nèi)倦品牌更大，影響力更強、資源更足，運營效率也越高，中小企業(yè)一般很難拼的過；二是營銷方式同質(zhì)化的內(nèi)倦，找代言人，投戶外，簽終端，搞品鑒會；資源投了，終端不說好，消費者沒感覺，企業(yè)很痛苦的現(xiàn)狀。

諫策咨詢認為，在這種情況下，每一個品牌都應(yīng)該停下來思考一下，是要繼續(xù)在這樣的內(nèi)倦中繼續(xù)倦下去，還是尋找新的出路價值？這是一個企業(yè)主需要去深思的。重新找到新的思路，建立自身企業(yè)的新的路徑，喚醒自身品牌與消費者間的共鳴很重要。

9大方法、6條路徑

這些方法可以試試！

那么，喚醒C端、獲取消費信任，從而形成品牌忠誠度，我們的白酒品牌到底該怎么辦呢？

一是要樹立“經(jīng)營理念”大于“營銷方式”的觀念。營銷方式是一個戰(zhàn)術(shù)問題，戰(zhàn)術(shù)意味著任何企業(yè)都能進行同質(zhì)化的模仿，其思維方式最終繞不過大吃小、拼資源、拼流量、拼認知、拼效率的問題，這就注定了中小品牌肯定是干不過大企業(yè)、大品牌的。

那么，經(jīng)營理念是一個企業(yè)的本質(zhì)問題，是企業(yè)靈魂人物由內(nèi)而外散發(fā)的思想觀和價值觀的問題。做酒的初心，還是要回到怎么做好一瓶真正的好酒上去。企業(yè)如果有這樣的經(jīng)驗理念，從上到下、從遠到近形成一種聚合效應(yīng)，跳開營銷方式的紅海，才能找到適合企業(yè)自身的市場路徑。

二是誠心把酒做好永遠是最重要的事。品牌的生命力和感染力來源于最初的源點，就是做這件事的開端，能真正打動消費者的一定是返璞歸真的誠實和真實。同樣，諫策咨詢認為，企業(yè)對外的自信來源于企業(yè)內(nèi)部精神，酒的品質(zhì)按照客觀角度來講，是不是真的比別人好，有沒有底氣去說，產(chǎn)能、年份、差異化這些維度的傳播，是一個企業(yè)的根本，及生命力的源泉。

因此，企業(yè)的認知要從技術(shù)層面上升到企業(yè)文化和戰(zhàn)略高度的角度，這才是企業(yè)永不枯竭的動力。

三是要找到自身品牌最核心的價值點。其實，每一個企業(yè)都能找到自身品牌最核心的價值點。茅臺的高速發(fā)展，就是因為找到了自己最核心的價值點，再去研究怎么打穿、打透；李渡在沒有找到自身核心價值前，年年虧損；迎駕貢酒在挖掘出“洞藏”這一賣后，才迎來業(yè)績高增長。

所以，每個企業(yè)都有自己的核心價值點，關(guān)鍵是你怎么去找到它。然后，圍繞著核心價值點，再去做品牌和消費者的工作，這樣才能發(fā)揮它的最大效用。品牌的核心價值點怎么去用：

一是講好自身品牌的故事。要研究怎么利用“核心價值點”去打動消費者，讓消費者獲得獨一無二的品牌感知；

二是建立配套的感知的硬件體系，廠區(qū)硬件、品鑒館、經(jīng)銷商場所、氛圍包廂等，必須讓消費者有感知、有層次、有調(diào)性、審美高；

三是配套的品牌軟性文化體系，品牌獨特；品質(zhì)感知，話語體系，品鑒體系等，品牌價值體系等進一步系統(tǒng)進行消費者品牌認同。

四是做高不做低，讓消費者感知價值。對于品牌而言，最核心的關(guān)鍵是如何做出品牌的價值感來。消費者的品牌感知，天生有慕高、慕強的心理，做高意為著針對高消費層次的群體，他們愿意花對應(yīng)的錢，買認為那打動他認為值的東西，匹配符合他審美和身份的物品。所以，不斷讓產(chǎn)品升值，消費者才感覺值，這也是這么多年來名酒為什么一直提價的原因。

從企業(yè)經(jīng)營角度來講，做高意味著更高的利潤，有利潤才能做更高層次的東西，讓企業(yè)經(jīng)營形成正向循環(huán)。

五是找到品牌的源點人群和粉絲。基因長青的品牌，不在于廣告和聲勢，而在于品牌在建立了自身的核心價值體系后，能不能找到自身品牌最初的源點人群，并從0到1到100形成對應(yīng)的擴散。

這種擴散，是有生命力的口碑?dāng)U散，是一種品牌文化和理念的擴散，能快速裂變，從內(nèi)到外、從上到下，形成一個良性循環(huán)，不斷成長。

六是從消費者的生活圈找鏈接點。傳統(tǒng)的白酒品牌，是一種銷售性思維為總體出發(fā)點，從企業(yè)內(nèi)部的思維出發(fā)，去思考和設(shè)計解決問題的方法、路徑。所以，過去企業(yè)的思維，通常是投資源、搞品鑒會，搞完就想著怎么賣酒。這導(dǎo)致許多名煙名酒店老板很是痛苦，品鑒會多的用不完，天天喝酒身體也喝壞了，企業(yè)也很痛苦，投了資源也不見效果。

現(xiàn)在，我們要從C端用戶思維出發(fā)，考慮消費者在生活中的各個場景和需求，圍繞著酒這個點，把消費者的生活圈打通，才能做深做透。比如，現(xiàn)在中高端群體會找一個安靜的場所，會找一個團隊聚餐的地方等，會喜歡和體驗不一樣的美食，圍繞他們的生活場景做滿足，讓他們感知賣酒只是一個附帶性的需求，而不是一味只想賣酒這么功利性的行為。

七是持續(xù)做品牌IP活動與粉絲的運營溝通。品牌需要做自己獨有的IP活動，一是圍繞著核心價值點做傳播，二是品牌粉絲的歸屬和文化感知的深化，通過每年持續(xù)獨有的IP活動不斷建立品牌聲勢，擴展品牌勢能。

比如，安徽的臨水酒業(yè)持續(xù)做洞藏文化節(jié)，江西的李渡酒業(yè)每年做二月二龍?zhí)ь^等，這些能讓老粉絲有歸屬，又能擴展新粉絲。和過往不一的業(yè)績思維不一樣，企業(yè)要關(guān)心的是核心粉絲數(shù)量的增長和口碑，品牌粉絲是企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

八是不斷升級品牌各方面的體驗感受。白酒的品牌思維，諫策咨詢認為要和手機學(xué)習(xí)，核心是在有經(jīng)營理念后，不斷更新升級自身品牌讓消費者的感受和感知。蘋果每年都會發(fā)布新的產(chǎn)品，在繼承老產(chǎn)品的的優(yōu)點上，給用戶的新的功能和體驗。

當(dāng)然，白酒是傳統(tǒng)型的產(chǎn)業(yè)，不可能和手機一樣，去不斷推新品。但是，我們每年可以圍繞自身品牌各個方面，比如廠區(qū)、體驗館、酒體、外觀、品飲等方面不斷去做升級，這既是企業(yè)內(nèi)部思維的革新，也是給消費者新的體驗和感受。

九是構(gòu)建符合自身品牌理念差異化的商業(yè)模式。C端喚醒的最終目的，還是要解決品牌購買便利性的問題。諫策咨詢認為，怎么構(gòu)建符合自身品牌的商業(yè)模式和售賣方式很關(guān)鍵，但一定不是走傳統(tǒng)的大招商模式。

構(gòu)建符合自身品牌的商業(yè)模式和售賣方式，一是要找認同自身品牌經(jīng)營理念的人群；二是要找對應(yīng)資源的人群，三是要找到對應(yīng)機會形成轉(zhuǎn)化，四是要重新優(yōu)化利潤分配方式，讓整體利益鏈更有效率。

以上9個方法、6條路徑，是諫策咨詢從實踐中得來的，只為能給白酒品牌的運營方，在C端喚醒、消費者溝通和品牌內(nèi)涵的建設(shè)層面提供一些借鑒和幫助，讓廣大白酒品牌的運營人員在制定策略時能有據(jù)可循、能找到方向。白酒行業(yè)正處于“馬太效應(yīng)”下的劇變期，希望各品牌都能最大地發(fā)揮自己的價值，在大浪淘沙中成為“真金”。

來源：酒業(yè)家