“80后”是伴隨著改革開放成長起來的代，“90后”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的新一代，他們的成長背景各有不同，但他們正在成為當(dāng)下乃至下個(gè)啤酒黃金消費(fèi)十年的主力軍，他們所擁有的巨大消費(fèi)潛力正在吸引著越來越多的品牌爭相搶奪這塊“大蛋糕”。 　　“8090后”是一個(gè)什么樣的群體？ 　　“80后”，即出生于80年代的目標(biāo)消費(fèi)人群，是伴隨著改革開放成長起來的代，他們身處市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，見證了中國成就輝煌的完整記憶，他們大多為獨(dú)生子女，受到多元文化的熏陶，思想開放，與后來的互聯(lián)網(wǎng)一起長大。與之相不同的是，出生于80年代前的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們身處計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，既經(jīng)歷過匱乏和壓抑的歷史，又經(jīng)歷過改革開放后價(jià)值觀念的動(dòng)蕩，他們大多為非獨(dú)生子女，生活在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，接受單一的思想和文化，接觸多的是傳統(tǒng)媒體。很顯然，不同的時(shí)代背景分別造就了“80后”與“80前”不同的心理和行為特征，“80后”弘揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立和自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛，“80前”強(qiáng)調(diào)中庸和諧、不要表現(xiàn)得過于突出；“80后”思想開放、受到多元文化的熏陶、追求娛樂和享受生活，“80前”思想保守，接受單一的思想和文化，過著勤儉節(jié)約生活；“80后”欲望大于能力，“80前”強(qiáng)調(diào)量入為出。     “90后”，即出生于90年代的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的新一代，身上烙下了深深的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”痕跡——娛樂精神。他們的心理和行為特征與“80后”相類似，但又不同于“80后”。在個(gè)性特征上，“80后”弘揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立和自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛；“90后”表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈、而且更傾向于直接的情緒表達(dá)、不瞻前顧后，追求個(gè)性、拒絕平庸，創(chuàng)新、叛逆。在生活成就觀上，“80后”大多已經(jīng)步入社會(huì)，事業(yè)心相對(duì)較強(qiáng)；“90后”大多還沒有正式步入社會(huì)，生活狀態(tài)相對(duì)更輕松，還沒有感受到外界的生活壓力。           “8090后”具有什么樣的消費(fèi)特征？     “8090后”的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力以及消費(fèi)欲望，都已與他們的上代完全不同，“8090后”的上代也因他們發(fā)生著深刻的改變?！?090后”成為中國時(shí)尚消費(fèi)的中流砥柱。     1、買單的標(biāo)準(zhǔn)是喜歡     什么樣的東西能讓“8090后”“束手就擒”乖乖掏錢？有調(diào)查顯示，在眾多選項(xiàng)中雖然“自己確實(shí)需要的”占了首位(21.5%)，但“喜歡的”以19.5%的比率緊隨其后。80后的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的喜好。     ２、消費(fèi)無計(jì)劃性，隨機(jī)性很強(qiáng)     “花今天的錢，圓明天的夢”成為“8090后”的真實(shí)寫照，他們對(duì)未來保持樂觀的態(tài)度，他們習(xí)慣接受分期付款、信用等卡透支、等消費(fèi)模式。他們追逐的是生活的品質(zhì)，而非的儲(chǔ)蓄的多少。這樣“8090后”的消費(fèi)不會(huì)受計(jì)劃的影響，不像“6070后”更善于去做生活開支計(jì)劃，一般不在計(jì)劃之中的商品，輕易不會(huì)去購買，“8090后”由于計(jì)劃性不強(qiáng)，所以他們的購買欲望更容易被個(gè)性時(shí)尚的外觀和促銷活動(dòng)所調(diào)動(dòng)。     ３、熱衷網(wǎng)絡(luò)購物     對(duì)于“8090后”，食品、酒水、衣服等，任何東西都可以在網(wǎng)上買到。此外，他們?nèi)?4小時(shí)便利店的時(shí)候也要比超市多。他們樂于接受方便、快捷、隨時(shí)隨地的服務(wù)?！?090后”的網(wǎng)絡(luò)購物在日常消費(fèi)支出中所占的比重越來越高。     ４、“新”主義。     與暴發(fā)戶炫耀性消費(fèi)不一樣，年輕人更多的是追求高質(zhì)生活和超前消費(fèi)理念，他們在消費(fèi)過程中，已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能需求，更傾向與質(zhì)量更好、品味更高的商品和服務(wù)。這不是炫耀性消費(fèi)，而是對(duì)追求生活品質(zhì)和時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度的滿足。     ５、為了漂亮的包裝買東西     物品的外包裝很可能是決定“8090后”購買與否的重要因素。他們也更容易被時(shí)尚的包裝所吸引。啤酒包裝首先要美觀、現(xiàn)代、富有時(shí)尚感，才能吸引他們。     ６、追求個(gè)性時(shí)尚     年輕人對(duì)未來充滿希望，對(duì)任何新事物、新知識(shí)都充滿好奇，并且大膽追求。同時(shí)因?yàn)閺男【褪羌彝ド詈诵模诔砷L過程中備受關(guān)注，很容易形成以自我為中心的價(jià)值觀念。因此，“8090后”比任何一代人都更關(guān)心自己的感受、“自我”的實(shí)現(xiàn)程度和被關(guān)注程度。他們屢屢在眾人面前口出狂言，喜歡穿著另類張揚(yáng)，目的就是要告訴人們：這就是我，我在這里！所以，他們這一代人太“懂得”跟上時(shí)代潮流了。流行就是資本。只有流行的才能打動(dòng)他們。他們更喜歡新鮮的能張揚(yáng)個(gè)性的商品。     “8090后”對(duì)啤酒品牌有什么樣的影響?     １、情感型和自我表達(dá)型的啤酒品牌核心價(jià)值漸成主流     由于“8090后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得啤酒產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。     ２、啤酒品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間更為廣闊     由于“8090后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，啤酒企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競爭對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，因此，啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。     ３、用品的概念打造中檔啤酒品牌     “8090后”的品牌消費(fèi)意識(shí)很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費(fèi)水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費(fèi)意識(shí)；另一方面，很多消費(fèi)欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足。因此，對(duì)啤酒企業(yè)而言，可以運(yùn)用品的概念去打造一個(gè)中檔啤酒品牌，這有兩層含義，一是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中的啤酒品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)價(jià)格的預(yù)期；二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費(fèi)者通過預(yù)期與感知的落差提高對(duì)品牌的滿意度!     啤酒品牌如何爭取“8090后”？     能適應(yīng)“6070后”消費(fèi)需求的啤酒品牌，“8090后”都是需要爭取到的核心消費(fèi)，但要真正爭取到“8090后”的歡心，并不是一件容易的事，為此引申出關(guān)于啤酒品牌年輕化塑造之路的一些有意義的思考。     1、經(jīng)典品牌年輕化     百年品牌，是青啤的驕傲，但一度也是其負(fù)擔(dān)。2003年青啤百年大慶時(shí)，很多人都認(rèn)為青島啤酒是一個(gè)老品牌，“是我老爸喝的啤酒”。從2003年開始，伴隨著青島啤酒“做強(qiáng)做大”的深入整合，品牌年輕化的革命也逐步展開，給歷史感太強(qiáng)的青啤品牌注入年輕、時(shí)尚、激情、活力的元素。      2005年，青島啤酒發(fā)布了充滿時(shí)尚氣息的品牌主張“激情成就夢想”。同年8月，青島啤酒正式成為北京贊助商，借助于奧運(yùn)、體育這個(gè)時(shí)尚的平臺(tái)，通過集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的三位一體營銷模式，青島啤酒加快了推進(jìn)品牌年輕化的步伐。 “青島啤酒———我是”、“傾國傾城”電視活動(dòng)等豐富時(shí)尚的營銷手段，拉近了與消費(fèi)者的距離，提升了消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌的認(rèn)可度。同時(shí)推出“歡動(dòng)”系列啤酒，迅速將青島啤酒在品牌年輕化上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為了勝勢。      但奧運(yùn)契機(jī)，不是每天都有，企業(yè)的營銷卻需要每天每時(shí)甚至每刻都在進(jìn)行。在諸多品牌都在為奧運(yùn)之后該用怎樣的營銷事件來保持品牌的持續(xù)關(guān)注度而困惑時(shí)，青島啤酒早在奧運(yùn)結(jié)束的前一天，就為品牌在奧運(yùn)之后的營銷鋪好了路。2008年8月23日，青島啤酒與NBA簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為青島啤酒開啟后奧運(yùn)營銷拉開序幕。 青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽成為青啤贊助的一場娛樂體育盛宴。      應(yīng)該說，無論是奧運(yùn)營銷的“傾國傾城”，還是后奧運(yùn)營銷的攜手NBA“炫舞激情”，都一直秉承著青啤百年品牌年輕化的戰(zhàn)略思想：以激情成就夢想為核心理念的品牌年輕化、時(shí)尚化。而青啤品牌的年輕化、時(shí)尚化，帶來的直接成果就是業(yè)績和品牌價(jià)值的大幅提升：2009年一至三季度，青啤利潤同比增長達(dá)79.3％，品牌價(jià)值已達(dá)366.25億元，躋身世界品牌500強(qiáng)。      奧運(yùn)為青島啤酒品牌注入了激情、時(shí)尚、快樂的年輕化元素，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提升了市場份額。調(diào)查顯示，奧運(yùn)幾年18-29歲消費(fèi)者在青島啤酒整個(gè)消費(fèi)人群中的占比提升了14%，成為大的消費(fèi)群體。這將在未來給青島啤酒帶來持續(xù)不斷的競爭力。     2、市場定位年輕化。     百威啤酒1981年進(jìn)軍日本市場時(shí)，把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25～35歲的日本男性，他們的消費(fèi)個(gè)性是：有購買力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們，他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語言，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng)，往往是市場輿論的制造者和，啤酒是他們喜愛的酒。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。     為此，百威在品牌傳播中把品牌概念建立在“全世界有名的高品質(zhì)啤酒”、“的啤酒，百威”。動(dòng)人的標(biāo)題是“我們愛”、“百威是全世界大，有名的美國啤酒”。在這些主題上，視覺重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。百威廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對(duì)奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對(duì)年青人市場，成功地舉行了許多活動(dòng)。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請(qǐng)百威棒球隊(duì)到日本訪問等，這些活動(dòng)都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。      通過大力度的品牌傳播，百威啤酒突出的品牌個(gè)性很快在日本青年一代中傳開，品牌知名度和忠誠度迅速得到提高，成為日本青年喜愛、時(shí)尚的啤酒品牌，經(jīng)營業(yè)績突飛猛進(jìn)。百威是1981年以后進(jìn)行日本市場的，1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業(yè)績，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。      3、促銷活動(dòng)年輕化     2011第四屆云南昆明動(dòng)漫節(jié)的現(xiàn)場，成千上萬的動(dòng)漫迷蜂擁而至，毫不畏懼陽光的灼熱。本屆昆明動(dòng)漫節(jié)期間，由知名啤酒品牌大理V8啤酒聯(lián)合冠名贊助、KGS舞蹈團(tuán)體協(xié)辦STONER第二屆全國街舞精英挑戰(zhàn)賽。大理V8啤酒在現(xiàn)場搭臺(tái)，為動(dòng)漫節(jié)的年輕朋友助陣，漂亮性感的V8寶貝為動(dòng)漫愛好者送上一杯免費(fèi)的V8啤酒，鼓勵(lì)“8090后”年輕人放松心情，盡情、真實(shí)地去享受生活，讓大理啤酒融入了陽光、樂趣、年輕時(shí)尚的元素。     2013年由哈爾濱啤酒主辦的“酷動(dòng)全城—以舞會(huì)友”主題街舞PK秀活動(dòng)在北京舉行。哈爾濱啤酒選擇街舞主題就是與“8090后”年輕人互動(dòng)，不僅觀賞性，更蘊(yùn)含了年輕、動(dòng)感、至酷的活力文化，讓年輕人在唱跳中釋放活力、彰顯自我、突破極限、成就精彩，讓更多人對(duì)哈爾濱啤酒至酷至爽、年輕、時(shí)尚、國際化的品牌文化記憶猶新。     4、廣告宣傳年輕化     2001年生力啤酒公司請(qǐng)來了奧美互動(dòng)行銷(香港)公司為它們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。生力啤酒是一個(gè)非常老的牌子，面臨著品牌老化的威脅。但如果不能吸引年輕群體的注意，生力啤酒則會(huì)失去了核心和有潛力的市場。為此，奧美開始對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行了研究，專門成立了一個(gè)偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場所偷聽他們的談話。     在偷聽的過程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)，80年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點(diǎn)，比方前面還在說我要去死，后面就會(huì)有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛、個(gè)性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點(diǎn)。     在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認(rèn)為要把生力啤酒新品牌形象與這一群體聯(lián)系起來。他們用‘生力’的諧音設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可愛的形象，一個(gè)長相怪異的搗蛋鬼。它的個(gè)性有點(diǎn)調(diào)皮、又有一些純真。這個(gè)卡通人是反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個(gè)有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我，雖然心里頭會(huì)有一些怪的想法，但肯定不會(huì)去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r(shí)候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時(shí)心里就會(huì)覺得好爽的那種感覺。     奧美(香港)為Sammy設(shè)計(jì)了一系列名為《Sammy偷襲“真豬港”》、《Sammy野賤場-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護(hù)程序、鼠標(biāo)指針、桌面小動(dòng)畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點(diǎn)野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sammy會(huì)在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。     在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)上市后，一時(shí)間在香港及中國南部地區(qū)引起了相當(dāng)大的注意力，在廣告出來4個(gè)月后，銷售額已達(dá)到全年預(yù)計(jì)的68%，新消費(fèi)者的購買傾向超過了50%，用戶重復(fù)購買比例達(dá)到60%。     5、啤酒包裝年輕化     喜力啤酒推出的“喜力牌鐵金剛”包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下“8090后”一代所擁有而且追求的生活個(gè)性?！跋擦ε畦F金剛”為鋁質(zhì)圓筒形罐身，上端有一個(gè)綠色圓形塑料閥。罐身里滿裝著5升新鮮生啤，相當(dāng)于20罐普通啤酒的總量。其不同于一般的啤酒產(chǎn)品在封罐時(shí)充入二氧化碳，“鐵金剛”體內(nèi)附帶了一個(gè)“二氧化碳?jí)嚎s系統(tǒng)”，只有在罐子打開時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)才會(huì)同時(shí)開啟，放出二氧化碳，一方面與酒液混合即刻產(chǎn)生泡沫，一方面借助氣體的力量把酒液壓出罐子。喜力啤酒這種形象年輕化、國際化的特點(diǎn)，成為酒吧和各娛樂場所受年輕人歡迎的飲品。      6、啤酒口感年輕化     銀啤酒，美國啤酒品牌，屬于全球第四大啤酒釀造商——摩森康勝旗下的品牌，也是歐美地區(qū)啤酒市場成長快的品牌。它的釀造工藝上具有獨(dú)到的技術(shù)，因?yàn)樗目诟斜容^清爽含有豐富的酒香，具有入喉順滑、層次感鮮明、不上頭、不漲肚等特點(diǎn)，深受“8090后”年輕人追捧，近年來發(fā)展速度很快。     總之，啤酒品牌的年輕化塑造不是一味地大聲喊口號(hào)，不是大聲喊著要誓奪“8090后”，而是需要適當(dāng)放低姿態(tài)去了解他們，與他們打成一片，在潛移默化中讓他們對(duì)啤酒品牌慢慢地產(chǎn)生好感，讓他們把啤酒品牌當(dāng)成一個(gè)可以值得信賴的“朋友”，年輕化塑造才不會(huì)誤入歧途，才機(jī)會(huì)贏得“8090后”的歡心。     ７、網(wǎng)購群體年輕化     2013年中國大的酒類電商酒仙網(wǎng)拓荒啤酒領(lǐng)域，首批上線的啤酒產(chǎn)品有40多款，多為中高端產(chǎn)品，并以德國啤酒為主，當(dāng)然也包括燕京、青島、雪花等三家國內(nèi)品牌。同時(shí)，上線產(chǎn)品與線下相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，未來其還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品數(shù)量。     營銷專家認(rèn)為，中國的啤酒市場規(guī)模在全球范圍內(nèi)是大的，但人均啤酒消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家。另外，隨著青睞網(wǎng)購的80、90后人群日漸成為中國社會(huì)重要消費(fèi)力量，以及以酒仙網(wǎng)為代表的酒水電商企業(yè)的開拓，已經(jīng)有越來越多的中國消費(fèi)人群選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買酒水。