最近三年，各行各業(yè)受疫情帶來的負(fù)面影響是顯而易見的。但在“后疫情”時代，調(diào)味品行業(yè)在市場規(guī)模穩(wěn)步增長的基本面背后，仍面臨著供大于求、行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)端購買力下降、消費(fèi)場景不斷碎片化等諸多不確定因素。

人們常說：“疫情這樣的黑天鵝事件只是一塊放大鏡，在特殊時期將企業(yè)或品牌本身就存在的問題，以更加顯而易見的方式呈現(xiàn)在了大眾視野?！?/p>

因此，調(diào)味品企業(yè)如何重新梳理自身優(yōu)勢、反思過去的不足，并有針對性的進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新思考、規(guī)劃，為自己搏一個新的未來？在疫情常態(tài)化階段將會尤為重要。

調(diào)味品行業(yè)正從“陰霾”中走出來

在疫情影響之下，整個調(diào)味品行業(yè)在經(jīng)歷了2020年的高速增長之后，去年全年整個行業(yè)也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面是2020年非常規(guī)性的高基數(shù)導(dǎo)致不少企業(yè)對市場需求判斷錯誤，導(dǎo)致渠道庫存空前高漲；另一方面，疫情對消費(fèi)端的影響開始顯現(xiàn)，即購買力下降、消費(fèi)熱情降低，導(dǎo)致終端動銷乏力；同時，同類型企業(yè)之間的你爭我奪并未得到任何緩解，反而更加激烈，加上社區(qū)團(tuán)購等新興渠道對企業(yè)整體價盤的影響，整個行業(yè)表現(xiàn)普遍低迷。

毋庸置疑，受疫情影響最為嚴(yán)重的就是餐飲行業(yè)。過去一年，暫時關(guān)閉甚至倒逼的餐飲門店不計(jì)其數(shù)，而餐飲渠道一直都是調(diào)味品消費(fèi)的主要渠道，占比超過40%。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019-2021年我國餐飲行業(yè)收入規(guī)模分別為46721億元、39527億元和46895億元，分別同比增長9.4%、-15.4%和18.64%。

顯然，在2020年，餐飲行業(yè)最為低迷。但人總是要吃飯的，只不過用餐場景更多的是轉(zhuǎn)移到了家庭消費(fèi)場景中，這也是為什么各大調(diào)味品企業(yè)在2020年業(yè)績普遍飄紅的重要原因。

但轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，《調(diào)料家》匯總目前已經(jīng)披露2021年年報或業(yè)績快報的六家調(diào)味品上市企業(yè)（海天味業(yè)、安琪酵母、涪陵榨菜、頤海國際、天味食品、朱老六）數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2021年度，六家企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營收456.21億元，同比增長9.29%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤97.11億元，同比下降1.47%。其中，有四家企業(yè)利潤增速為負(fù)，即便是海天味業(yè)這樣的龍頭，營收及凈利潤增速均出現(xiàn)“罕見”的個位數(shù)增長，凈利潤也僅微增4.18%，公司在財報中稱“面臨前所未有的挑戰(zhàn)”。

而在去年年中，各大企業(yè)也發(fā)現(xiàn)形勢不對，及時作出了戰(zhàn)略調(diào)整；并在去年第四季度各大企業(yè)紛紛出臺提價政策，進(jìn)一步拉動了企業(yè)的毛利空間，一定程度上也緩解了上游成本上揚(yáng)帶來的業(yè)績波動。

最為關(guān)鍵的是，隨著渠道庫存的降低，各大企業(yè)在去年第四季度時業(yè)績才有了較為明顯的改善。比如，海天味業(yè)在第四季度營收達(dá)到70.1億元，同比上升22.85%，單季度歸母凈利潤19.63億元，同比上升7.19%；天味食品在2021年第四季度單季實(shí)現(xiàn)營收6.28億元，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤1.04億元，均為全年最高；涪陵榨菜第四季度單季度主營收入5.63億元，同比上升18.74%；單季度歸母凈利潤2.38億元，同比上升45.75%；單季度扣非凈利潤2.09億元，同比上升32.41%……

此外，根據(jù)各大券商機(jī)構(gòu)發(fā)布的草根調(diào)研數(shù)據(jù)來看，無論是基礎(chǔ)類調(diào)味品還是復(fù)合型調(diào)味品，終端貨齡都已經(jīng)趨于正常合理范圍之內(nèi)，這也為2022年市場有序流通掃清了障礙。

由此可見，無論從產(chǎn)業(yè)端還是市場端來看，當(dāng)下的調(diào)味品行業(yè)基本已經(jīng)走出了2021年的陰影，靜待市場恢復(fù)。

“后疫情”時代調(diào)味品行業(yè)有哪些新變化？

在經(jīng)歷了2021年的“陣痛期”之后，整個調(diào)味品行業(yè)也迎來一些全新的變化。

中信證券就在研報中明確表示，受部分地區(qū)疫情反彈、成本上漲、需求疲軟等負(fù)面因素影響，食品飲料行業(yè)估值已回落至合理區(qū)間，部分細(xì)分賽道處于估值偏低位置。長期看好中國消費(fèi)力釋放，經(jīng)過3年復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境，食品龍頭的競爭能力和領(lǐng)先地位進(jìn)一步得以夯實(shí)，長期確定性提升。調(diào)味品估值合理偏高，基本面改善但較難超預(yù)期。

而該券商雖然在研報中指的是調(diào)味品行業(yè)在資本層面的大致方向，但回歸到經(jīng)營層面，面對全新的2022年，調(diào)味品行業(yè)仍舊可以用基本面改善但難超預(yù)期來概括。

為什么這么說？

可以肯定的是，調(diào)味品大行業(yè)穩(wěn)步增長的基本面并未發(fā)生改變。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國調(diào)味品行業(yè)營收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%。從產(chǎn)量來看，我國百強(qiáng)企業(yè)調(diào)味食品總產(chǎn)量從2013年的700萬噸增至2020年的1627萬噸，7年CAGR為14.17%。到2025年我國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5500億元。我國調(diào)味品行業(yè)營收從2014年 2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%。我們假設(shè)2021-2025年調(diào)味品市場規(guī)模CAGR在7%左右浮動，分別取6%、7%、8%得到2025年調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模為5286、5540、5804億元，取中間值得到約5500億元。

并且，基于調(diào)味品的剛需性，在品類不斷迭代、消費(fèi)場景不斷細(xì)分的大趨勢下，整個行業(yè)依舊是條“好賽道”。

但我們也要看到，隨著調(diào)味品行業(yè)競爭日趨白熱化、不同品類相互滲透的當(dāng)下，機(jī)會不一定是某一個企業(yè)或品類的。

一是零星疫情對局部市場的影響仍然在持續(xù)。一方面，雖然疫情會拉動家庭消費(fèi)場景的銷量，并且更加注重品質(zhì)，產(chǎn)品毛利空間也更大；但另一方面，疫情導(dǎo)致的餐飲行業(yè)受阻所帶來的損失和缺口，對大部分調(diào)味品企業(yè)和品類來說，家庭消費(fèi)的增量是不足以彌補(bǔ)的。

二是從產(chǎn)業(yè)端來說，行業(yè)集中度繼續(xù)超龍頭企業(yè)集中的大趨勢不會改變。比如味精領(lǐng)域的阜豐集團(tuán)、梅花生物、寧夏伊品已占據(jù)80%左右的市場份額；像醬油、食醋、復(fù)合調(diào)味品等其他品類中的龍頭雖然沒有如此強(qiáng)大的市場占有能力，但未來，在保持有序經(jīng)營的前提下，龍頭企業(yè)市占率將會進(jìn)一步提高。比如醬油會朝海天味業(yè)、中炬高新、李錦記、山東欣和、加加食品、千禾味業(yè)等企業(yè)集中，食醋會向恒順醋業(yè)、海天味業(yè)、紫林醋業(yè)等企業(yè)集中，復(fù)合調(diào)味品雖然目前僅有頤海國際、天味食品兩家上市企業(yè)，但草原紅太陽、橋頭、名揚(yáng)等品牌后續(xù)仍將繼續(xù)爭搶自己的一席之地……

三是行業(yè)相互整合頻率會加快。隨著國家淘汰落后產(chǎn)能的進(jìn)程加速和市場清出力度加強(qiáng)，未來調(diào)味品行業(yè)相互整合的力度也會進(jìn)一步加快。比如過去有海天味業(yè)收購鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)、燕莊油脂和久晟油茶；千禾味業(yè)收購鎮(zhèn)江金山寺食品；金龍魚并購梁汾陳醋……值得一提的是，目前國內(nèi)尚有近6000家食醋生產(chǎn)企業(yè)，而品牌企業(yè)僅占30%，那剩下近4000家醋企中的絕大多數(shù)，未來要么被市場所淘汰，要么被巨頭所吞并。

四是巨頭加快尋找新業(yè)績增長點(diǎn)的步伐，從而引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷。過去兩年里，無論是海天味業(yè)還是金龍魚，甚至規(guī)模更小的一些上市企業(yè)，推新力度近乎空前，而其背后的目的無疑就是培育新的業(yè)績增長點(diǎn)。首先，我們從他們的主營業(yè)務(wù)來看，雖說各大巨頭之間也稱得上是各擅勝場，但這么多年過去了，除了少數(shù)企業(yè)之外，大部分企業(yè)的市場地位并未有太大改變，因此不得不尋求新的突破方向。比如海天味業(yè)雖然已有醬油、醬料和蠔油“三駕馬車”，但仍然在油脂、復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域摩拳擦掌，其他各大醬油企業(yè)均是如此。憑借自身強(qiáng)大的渠道能力和產(chǎn)能優(yōu)勢，反而把原先和他們處在不同賽道的調(diào)味品企業(yè)“嚇”得不輕，比如火鍋底料和中式復(fù)合調(diào)味料。目前來看，這些企業(yè)的跨界品類表現(xiàn)得并不好，但也要認(rèn)清目前這些跨界品類對于這些企業(yè)而言，尚處在品類占位階段，無論從企業(yè)實(shí)力還是品牌實(shí)力層面，都有足夠的底氣來賦予他們足夠的市場耐心來讓其茁壯成長。換而言之，現(xiàn)在不行，不代表以后不行；同時，現(xiàn)在行的，也不代表以后仍然行。

當(dāng)然，對于后疫情時代的調(diào)味品新變化遠(yuǎn)不止上述例舉的這些，甚至還有營銷方式的變化、產(chǎn)能布局的變化、市場開拓的變化、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化定制崛起等等。

最為關(guān)鍵的是，只有我們真正了解行業(yè)變化，才能做到順勢而為。

后疫情時代的廠商應(yīng)對之策

當(dāng)下，企業(yè)剛漲完價之后的大宗商品持續(xù)上漲帶來的成本壓力、市場開發(fā)成本的持續(xù)攀升、新增經(jīng)銷商如何快速成長、區(qū)域品牌如何向外部市場擴(kuò)張、消費(fèi)端何時完全恢復(fù)尚不得知、如何適應(yīng)高度碎片化的消費(fèi)場景變化……基本是調(diào)味品企業(yè)普遍面臨的幾大難題。

過去兩年，大部分企業(yè)將業(yè)績的負(fù)面影響歸結(jié)于社區(qū)團(tuán)購等新興渠道對基本價盤的沖擊，而忽略了其實(shí)質(zhì)是企業(yè)無法及時匹配消費(fèi)選擇購買渠道的變化；而在品類層面，大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)仍舊選擇了一條“看別人賣什么我賣什么、看什么好賣我賣什么”的病態(tài)路徑，也就是我們常說的跟風(fēng)。以上，其實(shí)反映的是企業(yè)缺乏靈活應(yīng)對市場變化的能力。

到了2022年，原本各大企業(yè)均明確了擁抱社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度，但隨著社區(qū)團(tuán)購日趨規(guī)范，原本以為社區(qū)團(tuán)購又進(jìn)入了一個新紀(jì)元的時候，零星疫情卻又將社區(qū)團(tuán)購重新拉回了大眾的視野；而在調(diào)味品主流的商超渠道，面對整體客流量下滑的大趨勢，對依重這一渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)并不小。

因此，長遠(yuǎn)來看，企業(yè)除了要繼續(xù)堅(jiān)持宣稱的全渠道布局之外，還應(yīng)該注重重點(diǎn)市場的隨時供應(yīng)能力打造，以面對突如其來的黑天鵝事件。

時至今日，經(jīng)銷商渠道依舊是整個調(diào)味品行業(yè)的主要銷售渠道，因此，廠商之間的關(guān)系變得尤為重要。

目前，已經(jīng)有很多經(jīng)銷商已經(jīng)意識到“雞蛋放在一個籃子里”的危險性，因此基本上堅(jiān)持了“一線品牌帶流量，二三線甚至四五線品牌掙利潤”的經(jīng)營法則。但對數(shù)量眾多的腰部企業(yè)經(jīng)銷商而言，要更深層次地解析當(dāng)前企業(yè)發(fā)展階段以及在當(dāng)?shù)厥袌龅牟呗裕@對其后續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。

比如當(dāng)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)非常成熟了，那么這個企業(yè)為了鞏固在當(dāng)?shù)厥袌龅牡匚?，勢必會再度追求渠道下沉的深度，即向下級市場延伸，如此一來，勢必會在?dāng)?shù)叵录壥袌鰧ふ倚碌慕?jīng)銷商來分割原有經(jīng)銷商的市場范圍，而更有甚者，企業(yè)會按照渠道、流通系統(tǒng)的不同來選擇一個市場多個經(jīng)銷商的運(yùn)作模式，而在這個過程中，經(jīng)銷商基本沒有辦法來改變這個事實(shí)。最終不得不讓出市場，而在和廠家博弈的過程中，耗費(fèi)大量精力和時間不說，還有可能導(dǎo)致自身此前為鋪市墊付的費(fèi)用無法核銷，或者核銷周期過長，這對經(jīng)銷商來說也是筆不小的損失。

而針對大部分廠家的渠道下沉策略，《調(diào)料家》在走訪市場的過程中也曾有心留意過一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法。經(jīng)銷商趁現(xiàn)在大部分廠家尚未下沉到底之前，先于廠家沉到下級市場，即通過不同的經(jīng)營主體，將下沉市場的終端先收歸到自己的客戶體系中，并做好維護(hù)，待企業(yè)要下沉?xí)r，發(fā)現(xiàn)大部分終端都是您的，與其新選擇一個合作對象等待一個不確定的結(jié)果，倒不如與您繼續(xù)合作，即便不合作，也能增加自身經(jīng)營其他品牌的成功幾率。

當(dāng)然，每個經(jīng)銷商都有一套屬于自己的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和品牌的合理組合，爭取利益的最大化；并且，經(jīng)銷商是一個賺辛苦錢的行當(dāng)，算好每一分成本支出也是經(jīng)銷商積沙成塔的關(guān)鍵；而面對層出不窮的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，經(jīng)銷商也要養(yǎng)成與時俱進(jìn)的習(xí)慣，才能在時代的浪潮中擁有生存和競爭的能力。

來源：數(shù)食主張F(tuán)DL