作為全球酒業集團的領頭者，酩悅軒尼詩的中國電商轉型之路走得很快，但步子很謹慎。   去年7月，酩悅軒尼詩正式進駐天貓，今年8月31日，雙方再次簽訂戰略合作協議。   酩悅軒尼詩進駐天貓的步噱頭十足，以預售一瓶價值150萬的孤品干邑高調宣示其高端奢華的定位；隨后又借天貓的平臺不斷試水產品創新，比如小瓶裝干邑和威士忌、推出中國市場獨有的新點系列、發布多個限量款。酩悅軒尼詩無疑起到了帶頭作用，在它之后，賓三得利、富邑、路易十三等全球酒業集團……都相繼開設或重啟了天貓官方旗艦店。   在8月31日的簽約儀式上，酩悅軒尼詩在天貓發售了軒尼詩V.S.O.P200周年限量款。酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司市場部副總裁簡趙輝表示，經過一年合作后，協議內容深化，未來將在天貓發售更多款，雙方在線上線下聯動方面也會進行更多合作。   對于試圖開拓高端路線的天貓來說，酩悅軒尼詩無疑是重要伙伴。而對于欲進行線上線下轉型、吸引年輕消費者的酩悅軒尼詩而言，天貓也提供了不斷試水、創新的平臺。在這個看似共贏的局面下，還有很多待開發的空間，目前雙方都還在謹慎試探中。 一、試水小瓶裝、快閃店   洋酒在中國的普及并不算廣，且呈現出強烈的地域和年齡傾向，消費群體以南方沿海30-65歲的中年人為主。   簡趙輝表示，進駐天貓一年以來，集團在地域的平衡上取得了進展。“雖然洋酒進入中國已經很長時間，但大部分的銷量還是以南區為主。由于天貓在杭州，現在華東這個區域（市場表現）特別強。這對我們以后在全國發展是很大的幫助。”   進駐天貓后，酩悅軒尼詩首先在產品上進行了創新，相繼推出了酩悅的小瓶裝香檳、200ml軒尼詩干邑新點、格蘭杰威士忌的“迷你瓶4連裝”。這股“小瓶裝”風潮也影響到了同類品牌，如人頭馬旗下布赫拉迪等。   以往正裝酒都是750ml或500ml，簡趙輝認為，200ml小瓶裝的創新有助于吸引年輕消費者嘗試洋酒。“年輕人可能覺得大瓶裝價錢偏高、喝不完，小瓶裝就可以解決這個問題。”   酩悅軒尼詩對年輕消費者口味的把握得益于天貓大數據。據了解，天貓擁有5.6億消費人群，因此可以在對應活動里找出符合酩悅軒尼詩消費特質的消費者，對他們做定向推送。   據天貓食品總經理王丹介紹，酩悅軒尼詩的用戶畫像跟大家對于品消費者的認知有一部分重合，“那一部分追求高品質的用戶在線上被稱作L5用戶，這些消費者在線上的消費頻次不會那么高，但是單價很高，消費的都是輕奢、重奢的品牌。”   根據軒尼詩與天貓超級品牌日聯合發布的“生活的真相，購物車知道”干邑品質生活白皮書，2017年線上酒水消費總量達600億，2018年有望破千億。王丹認為，相比起在線上已經有高達40%、50%滲透率的服飾行業，酒水90%的市場都在線下，線上發展還有很長的紅利期，而新零售又剛好帶來了另一個窗口。   新零售的戰略方向，意味著雙方的合作已不僅僅局限于線上。2018年1月至6月，酩悅軒尼詩相繼在廣州太古匯、杭州in77、上海K11等商場推出旗下品牌的快閃店，提供美食與酒水的搭配體驗。在上海K11的凱歌香檳快閃店內，天貓還合作推出了販售香檳的無人售貨機，試圖以更新穎、更年輕化的方式觸達消費者。   “除了（希望消費者能）在電商找到我們的產品，我們還比較重視消費者的品牌體驗。從文化教育上來說，我們要做很多工作，比如說怎樣去打開一瓶香檳，怎樣去享受一瓶香檳，跟什么餐飲一起搭配。在不同的體驗上，天貓有很多很強的技術，可以幫到我們。”簡趙輝說道。 二、推廣餐酒搭配，加碼中國市場   酒水文化從來都不是獨立存在的，無論國內國外，美酒都是在與美食搭配時才更能發揮魅力，與餐廳、酒店的合作也是洋酒品牌重要的傳統推廣渠道之一。   簡趙輝透露：“我們在美食這一塊已經努力了很多年，中國美食很豐富也很復雜，我們一步一步發展開來，每到一個地方都會跟當地的廚師、美食家深入了解，針對當地的菜向餐廳伙伴介紹不同的酒類產品。從2015年開始可以看到比較明顯的美食對銷量的幫助，尤其是在挖掘新客人上，2015年開始軒尼詩的增長大部分都是從美食來的。”   借著新零售的東風，酩悅軒尼詩有望通過天貓完成餐酒的合作推廣，簡趙輝透露，新的協議中，盒馬鮮生將會是重要的合作渠道，“消費者可以當場體驗我們的酒。當然我覺得我們還要加強這一塊，考慮怎樣令消費者比較方便，因為不是每個消費者都可以買一瓶酒一個人消費，比如說單杯、小瓶不同的產品線我們就可以在家庭當中推廣。”   此外，雙方的合作也可以應用到更多場景中。簡趙輝舉例道：“比如說你今天晚上要馬上定一瓶酒去吃飯，我們想要解決的就是這個酒送到消費者手上的時間問題。我們沒有能力去覆蓋不同的城市，在運輸上自己解決可能有一點難度，那么就可以跟盒馬或者天貓的其他部門合作。”   酩悅軒尼詩對中國市場寄予厚望，簡趙輝透露，中國是軒尼詩干邑的全球第二大市場，未來有望超過美國成為大市場。集團近年來在嘗試更多中國特色的東西，比如通過天貓推出專屬中國市場的軒尼詩新點，甚至過去幾年，酩悅軒尼詩一直加大投資開發中國自產酒，比如寧夏夏桐起泡酒、香格里拉傲云葡萄酒。   對于與天貓的合作，簡趙輝認為目前還處在起步階段，未來幾年里還會更加深入發展市場，雙方有很多地方可以加強合作。   來源：世紀經濟報道