威士忌風(fēng)潮正在席卷中國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)去幾年間，威士忌在中國(guó)市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。來(lái)自知名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿提供的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去五年中，中國(guó)威士忌消費(fèi)量、消費(fèi)額分別保持了10.5%、14.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

同時(shí)，根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，未來(lái)五年里威士忌在中國(guó)將繼續(xù)保持“雙位數(shù)”的復(fù)合增長(zhǎng)。

威士忌風(fēng)頭正勁

華東華南強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

此前，歐睿曾發(fā)布2021年中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，其中酒精飲料、烈酒、威士忌市場(chǎng)規(guī)模分別為516.7億升、41.59億升、1850.7萬(wàn)升，同時(shí)預(yù)測(cè)2022年這三個(gè)數(shù)據(jù)分別為504.7億升、39.48億升、2355.2萬(wàn)升。

不難看出，在酒精飲料、烈酒整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下行趨勢(shì)時(shí)，威士忌仍然保持了逆勢(shì)穩(wěn)增的態(tài)勢(shì)。而酒業(yè)家近期從華南、華東等多個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果也證實(shí)了這一趨勢(shì)。

“最近幾年威士忌的增長(zhǎng)非常明顯，2020年我們進(jìn)口了兩條大柜（威士忌），2021年翻了一倍。今年盡管受到環(huán)境影響較大（幾個(gè)月無(wú)法銷(xiāo)售），但（我們公司的威士忌）體量仍能與去年持平�！睆�2020年開(kāi)始入行威士忌的廣州圣祖利貿(mào)易有限公司總經(jīng)理周初舉向酒業(yè)家表示。

而另外一名從事醬酒、威士忌等多品類(lèi)業(yè)務(wù)的廣州酒商則表示，2020年和2021年醬酒在廣東市場(chǎng)炙手可熱，但2022年的醬酒降溫讓很多醬酒消費(fèi)者都開(kāi)始轉(zhuǎn)向了威士忌，這讓中高端威士忌消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)極大增長(zhǎng)。他將此前很多醬酒業(yè)務(wù)的資源都轉(zhuǎn)向威士忌，并預(yù)期2022年公司威士忌業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)40-50%的增長(zhǎng)。

在福建市場(chǎng)，威士忌同樣保持了較快增速。“福建市場(chǎng)的威士忌增長(zhǎng)迅猛。以前威士忌和白蘭地的市場(chǎng)占比是10%：90%，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦髡?0%”，福建偉達(dá)奢侈名酒董事長(zhǎng)薛德志表示。

“帝亞吉?dú)W在福建市場(chǎng)從2019年從8000萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年1.8億。我預(yù)估今年將達(dá)2.5億，每年基本是50%以上的增長(zhǎng)。”薛德志也談到。

除銷(xiāo)售量、額的增長(zhǎng)，“紅轉(zhuǎn)威”、威士忌吧的大量興起也印證了華南市場(chǎng)威士忌的火熱。多位華南地區(qū)經(jīng)營(yíng)威士忌的經(jīng)銷(xiāo)商均一致表示，目前在華南地區(qū)，“紅轉(zhuǎn)威”的經(jīng)銷(xiāo)商占比已達(dá)兩至三成�！叭A南威士忌吧的數(shù)量近年來(lái)增長(zhǎng)非常明顯�！睆V州藍(lán)泉酒業(yè)有限公司總經(jīng)理況彥表示。作為從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒的藍(lán)泉酒業(yè)，也是“紅轉(zhuǎn)威”的一員，從今年開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向威士忌。

酒業(yè)家在此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，上海、廣東、福建等沿海地區(qū)仍然是威士忌消費(fèi)者的主流市場(chǎng)和“橋頭堡”，但成都、武漢等市場(chǎng)的威士忌消費(fèi)氛圍也逐漸濃厚，部分地區(qū)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)問(wèn)詢(xún)威士忌。

“近兩年來(lái)，成都的威士忌氛圍逐漸濃厚，以前很少有人主動(dòng)問(wèn)（威士忌）�！背啥级擅捞镁起^創(chuàng)始人陳勛表示。而多位成都進(jìn)口商擁有與陳勛相同的感受。

消費(fèi)場(chǎng)景多元、高性?xún)r(jià)比

成威士忌“走紅”關(guān)鍵

從數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)層面來(lái)看，威士忌在2019年以來(lái)的近三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，而消費(fèi)場(chǎng)景的多元化及高性?xún)r(jià)比則是推動(dòng)這一增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不同于其他酒類(lèi)在消費(fèi)場(chǎng)景上的局限性，威士忌飲用方式和場(chǎng)景極其多元。

“威士忌非常個(gè)性化，在合適的場(chǎng)景都可以選擇合適的威士忌，可以加冰、調(diào)制雞尾酒，也適合純飲、酒吧、餐飲、配雪茄等多種消費(fèi)場(chǎng)景�！鄙钲谑芯祁�(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)威士忌分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王洪泉談到。

“沒(méi)有固定的消費(fèi)情形，可以降低酒精度，飲用輕松、沒(méi)有壓力，風(fēng)格多元，每個(gè)愛(ài)好者能夠找到適合自己的口感、香氣，隨意性很強(qiáng)�！彼拇�瀟懿國(guó)際商貿(mào)有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理羅照興也表示。

另外，高性?xún)r(jià)比也是威士忌的特有優(yōu)勢(shì)�！巴�士忌的熱銷(xiāo)很大部分原因在于它的高性?xún)r(jià)比。一瓶750毫升、12年份的一線(xiàn)品牌產(chǎn)品也就賣(mài)三百多元，而同樣年份、500毫升的白酒則要賣(mài)到800元以上甚至還是非一線(xiàn)品牌。”薛德志說(shuō)。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在酒業(yè)家溝通過(guò)程中，幾乎每位經(jīng)銷(xiāo)商及從業(yè)者都在使用這一例證向酒業(yè)家進(jìn)行說(shuō)明。

威士忌高性?xún)r(jià)比的底層邏輯則是威士忌品牌的高集中度。“威士忌品牌非常集中，蘇格蘭就140多家酒廠(chǎng)，世界范圍內(nèi)也就200多家酒廠(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌也就有更高的認(rèn)知度�！睕r彥表示�！耙粋�(gè)酒種發(fā)展的核心要素，就是品牌體系。威士忌有很強(qiáng)的品牌屬性，用品牌價(jià)值將市場(chǎng)格局支撐起來(lái)。”中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事席康也談到。

而在威士忌產(chǎn)業(yè)的這一發(fā)展現(xiàn)狀下，使得部分中低價(jià)位的威士忌的品質(zhì)仍然能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

而相比其他烈性酒種，威士忌可能是當(dāng)前年輕化趨向最為明顯的品類(lèi)。有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家表示，一方面威士忌的多元屬性契合了當(dāng)前新生代年輕人追求個(gè)性、新潮的消費(fèi)需求，另一方面其高性?xún)r(jià)比也正符合了年輕人的消費(fèi)能力及對(duì)品味的追求。

市場(chǎng)反饋也印證了威士忌市場(chǎng)的這一特點(diǎn)。酒業(yè)家從多個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果顯示，300-500元價(jià)位仍是當(dāng)前威士忌的主流消費(fèi)價(jià)格帶�！巴�士忌價(jià)格帶分布較廣，因此有更多的大眾消費(fèi)群可以負(fù)擔(dān)得起�！睔W睿方面也表示。

而在年輕人之外，中年高凈值人群也是威士忌的另一主流消費(fèi)人群。與吸引年輕人的邏輯不同的是，威士忌對(duì)這一階層的吸引力則主要在于自身的產(chǎn)品特點(diǎn)與金融屬性。

“威士忌本身和中國(guó)白酒相似，原料也是糧食，釀造方式也是發(fā)酵、蒸餾及陳釀，符合中年客戶(hù)對(duì)蒸餾酒口感的需求”，上海酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)前副會(huì)長(zhǎng)李幼偉向酒業(yè)家表示。酒業(yè)家也從市場(chǎng)中了解到，在當(dāng)前威士忌消費(fèi)人群中，有相當(dāng)部分人群來(lái)自白酒消費(fèi)群體。“威士忌具有收藏、金融的雙重屬性，對(duì)具有收藏需求的中年消費(fèi)群體有相當(dāng)大的吸引力。”王洪泉分析。

狂奔中的威士忌

是機(jī)遇還是存有泡沫？

來(lái)自歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額前五名公司分別為保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛(ài)丁頓、百富門(mén)，市場(chǎng)份額分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。同時(shí)歐睿預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)進(jìn)口量的絕對(duì)值增長(zhǎng)將主要由蘇格蘭威士忌貢獻(xiàn)。

在此輪威士忌熱過(guò)程中，蘇格蘭威士忌無(wú)疑是最大贏(yíng)家。來(lái)自蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）的數(shù)據(jù)顯示，2021年蘇格蘭威士忌面向中國(guó)市場(chǎng)的出口額大增84.9%。

此外，美國(guó)、日本威士忌也增長(zhǎng)強(qiáng)勁。尤其日威在零售、餐飲等多個(gè)渠道都表現(xiàn)出遠(yuǎn)超整個(gè)威士忌行業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。過(guò)去五年，以銷(xiāo)售量計(jì)算，日威的年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是接近40%。

同時(shí)，歐睿也認(rèn)為，威士忌在中國(guó)的未來(lái)五年增長(zhǎng)仍被看好，可以達(dá)到兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，單一麥芽威士忌是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的引擎，高端和超高端威士忌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也將領(lǐng)先于低端和中端產(chǎn)品。

在這一背景下，對(duì)于中國(guó)威士忌市場(chǎng)的未來(lái)，諸多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期也相當(dāng)積極。

“目前，威士忌消費(fèi)的中堅(jiān)力量是20歲的年輕人。在未來(lái)10年，他們將逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)主流。等這一代人成長(zhǎng)起來(lái)后，威士忌的消費(fèi)力會(huì)更加凸顯�！蓖鹾槿�分析。

“威士忌尚有大量發(fā)展空間，尤其三四線(xiàn)城市，我個(gè)人非�？春昧揖圃谥袊�(guó)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α！崩钣讉フ劦健?/p>

“未來(lái)威士忌還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，五年左右翻一倍是可以想象的�！敝艹跖e也表示。

同時(shí)，況彥分析認(rèn)為：“在國(guó)外，麥卡倫、格蘭菲迪等知名酒廠(chǎng)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，為未來(lái)10年乃至20年蓄力。國(guó)內(nèi)也有很多資本開(kāi)始布局上游，比如收購(gòu)、參股上游廠(chǎng)家。資本的嗅覺(jué)非常敏銳，對(duì)很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有信號(hào)作用，所以我非�？春猛�士忌未來(lái)10年發(fā)展�！�

但與此同時(shí)，也有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)當(dāng)前中國(guó)威士忌市場(chǎng)能否持續(xù)高速增長(zhǎng)持懷疑態(tài)度。

薛德志認(rèn)為，資本對(duì)威士忌的追捧依然需要時(shí)間檢驗(yàn)�！巴�士忌還是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的品類(lèi)，蘇格蘭法律規(guī)定威士忌最低陳釀3年，而市場(chǎng)上賣(mài)到300塊錢(qián)價(jià)位的需要12年，有多少資本能等待這么長(zhǎng)的時(shí)間？所以拭目以待吧�！�

與此同時(shí)，當(dāng)前兩個(gè)現(xiàn)象也讓威士忌的熱度稍微回落。一方面，今年以來(lái)威士忌在進(jìn)口增速上有所收窄；另一方面，近3個(gè)月以來(lái)，以麥卡倫、三得利為代表的品牌均出現(xiàn)價(jià)格回落。

“大環(huán)境不好、消費(fèi)降級(jí)、市場(chǎng)缺乏信心加上供大于求，所以從近三個(gè)月開(kāi)始，溢價(jià)較高的品牌的價(jià)格都有所回調(diào)�！蓖鹾槿�表示。

對(duì)于中國(guó)威士忌市場(chǎng)的未來(lái)，時(shí)間才是檢驗(yàn)一切論斷的最好武器。

來(lái)源：酒業(yè)家