近，一則白酒巨頭洋河布局威士忌的消息在酒圈掀起不小的波瀾。大家紛紛猜測，洋河或與帝亞吉歐、保樂力加等世界烈酒巨頭合作，通過威士忌進軍洋酒市場。作為中國白酒行業的龍頭企業之一，洋河的舉動從另一方面證明，繼葡萄酒之后，近年來威士忌等洋酒在中國市場的認可度和消費人群正在擴大，洋酒在中國市場的熱度未來將持續攀升。 一、去年洋酒進口量額雙增   據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統計，2018年，盡管葡萄酒進口量出現了自2014年來的下降，但我國進口酒類市場整體繼續上行，而且是量額齊升，增幅還在擴大，其主要原因就是得益于烈酒、啤酒以及其他酒類的增長。   據統計，2018年1—12月，我國烈酒進口量和進口額均實現了兩位數增長，進口總額達到14.1億美元，約占酒類進口總額的24.5%，位列進口酒類第二位。其中：白蘭地進口額10.6億美元，同比增幅為20.6%，占烈酒進口總額的近75%；威士忌進口額為1.7億美元，同比增長27.6%，占烈酒進口總額的12.3%。   目前，中國市場上比較常見的烈酒產品多來自帝亞吉歐、保樂力加、愛丁頓、格蘭父子、百加得、百富門等國際酒企。作為國際酒業巨頭，帝亞吉歐2018年下半年的營收數據顯示，該公司在亞太地區的營收同比增長13%，凈利同比增長達35%，遠超其他區域。其中，蘇格蘭威士忌在帝亞吉歐銷售額中占比達到27%，且蘇格蘭麥芽威士忌和尊尼獲加在大中華區的增長達到19%，增長迅速。   2019財年上半年，保樂力加銷售額達到51.85億歐元，實現增長7.8%，尤其是在中國市場的表現非常強勁，增長了28%。2017年，保樂力加的明星產品馬爹利在中國銷售超過了100萬箱。2019財年上半年，馬爹利在中國實現了兩位數的銷量增長。 二、年輕一代成為洋酒消費主力   90、95后等年輕一代進入酒類消費市場，給傳統的中國白酒帶來了不小的觸動，因為他們對于酒的理解和消費習慣，已經與60、70和80后大相徑庭。   據財經商業數據中心（CBN Data）近日發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》（以下簡稱《報告》）顯示，從線上酒水的消費分布來看，90后和95后群體已經成為中流砥柱，尤其是90后的總消費金額與80后、85后不相上下，年輕群體的消費特征正在深刻影響著酒類行業的消費格局。   保樂力加中國董事總經理高晟天表示，保樂力加目前在中國的市場份額約為45%，中國的洋酒市場還在不斷擴大，眾多的年輕消費者以及待開發的新興市場為保樂力加在中國的業務增長提供了無限想象力。如果按喝酒場景來劃分，無非是社交和獨酌這兩種。而對于90、95后年輕人而言，與酒相關的重要的社交場合就是：酒吧。   “我差不多每個月去酒吧1次，主要目的是見朋友和放松。”靜子是一名90后，本科畢業后在上海工作，她和朋友們聚會時喜歡去上海的網紅酒吧打卡，品嘗受追捧的雞尾酒。在一、二線城市，很多年輕人基本保持一個月一次的泡吧頻率，酒吧無疑成為了洋酒的大推銷平臺。一方面，源自西方的酒吧文化與洋酒高度契合，另一方面，洋酒價格對今天的中國人已是大眾消費品的水平，越來越多的年輕人因對洋酒文化和口味的認同，轉而成為其日常消費者。 三、線上購買拓寬洋酒消費渠道   除了去酒吧喝洋酒，年輕人還會通過線上渠道購買洋酒在家中小酌。《報告》顯示，洋酒正以超過50%的線上銷售額增速占領消費者的酒杯。更重要的是，區別于老一輩消費者的保守專一，年輕人更愿意去嘗試不同花樣的東西。隨著線上酒水品類的多元化和消費者對洋酒認知的加深，消費者在洋酒的選擇上更為豐富，例如，以前在洋酒中份額占比較小的清酒、梅酒以及朗姆酒，兩年之間消費金額增速均達到35%以上。   天貓國際發布的《2018跨境進口消費洞察報告》也顯示，近兩年，“客廳主角”美酒和健康零食在天貓國際的銷售額穩步增長，在酒類跨境消費方面，消費者正從傳統葡萄酒消費逐漸過渡到啤酒及洋酒類，同時產地選擇也日益豐富，其中墨西哥、新西蘭、瑞典等小眾產地的酒類產品增速快。   從進口消費特征來看，成熟家庭依舊是進口消費的核心群體，但年輕一代的消費力也在崛起，大學生和職場新人的進口消費額增速。 四、白酒企業“觸電”洋酒   盡管國產白酒仍然擁有龐大的消費人群，在整個酒類消費中占據高的市場份額，但由于被定位為宴請酒類，逐漸被從酒宴之外的市場擠出。此外，對于年輕人來說，白酒較高的酒精度，仍然存在的拼酒勸酒文化，均不符合他們對于健康生活的要求，使得白酒在他們心中的地位下降。   “以前拼酒是為了取悅別人，現在喝酒是為了取悅自己，我們這一代還是會覺得喝壞了劃不來。”不少年輕人如是認為。   隨著新一代消費者的成長，他們對喝酒背后的文化符號和內涵定義已經發生了改變：“以前喝酒很多時候是一種感情的體現，現在要喝也可以，不喝也有別的溝通交心的方式。”對于年輕人來說，小酌怡情更符合他們對酒類消費的預期。   敏銳嗅到年輕人這一需求的既有傳統白酒巨頭，也有新生代網紅。為布局威士忌領域，由江蘇洋河酒廠股份有限公司旗下蘇酒集團控股的江蘇中仕忌酒業有限公司于2018年11月正式成立，下一步或將與全球烈酒巨頭帝亞吉歐、保樂力加等合作。此外，據業界透露，洋河旗下的雙溝酒業威士忌生產許可已經順利通過專家組審核。2018年7月，雙溝酒業還專門就威士忌酒檢測設備采購項目發布了招標公告。   2019年初，網紅白酒江小白推出一款“情人的眼淚”的混飲，再次在網上刷屏。其實就是先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張紙巾，往桌上一磕，趁著杯子里白色氣泡還沒消散，抓起酒杯一口喝盡。但就是這樣一款并沒有什么科技含量的產品卻爆火，而且網友們還不斷發揚創新，江小白 橙汁、江小白 冰紅茶、江小白 奶茶等創新喝法不斷涌現。江小白也順勢在全國各地開展移動小酒館活動，推出“江小白MIX”新喝法，試圖把江小白打造成為調制雞尾酒的中國基酒，拉近和年輕人的距離。   除了年輕人，中國高端消費者對威士忌的喜愛程度近幾年也迅速上漲。業內人士指出，隨著中國高端消費者的增加，未來，威士忌在中國市場將獲得更多的發展機會。“現在的消費者更有主見了，市場需求逐漸增多，這塊蛋糕也會越做越大。”   來源：中國食品報