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      1. 飲料

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        加多寶的營銷的敗筆分析
        2015-03-17 (à′?′: ì???í?)
            加多寶的營銷的敗筆分析,2012年涼茶市場一家獨(dú)大的局迅速瓦解。涼茶競爭也從此步入了紅海之爭。王老吉、加多寶官司之爭越演越烈,媒體對兩家公司的關(guān)注度也此起彼伏,綿延不絕。兩年過去了,加多寶和王老吉的區(qū)別還是無法凸顯,消費(fèi)者更是不知道如何辨別兩者的區(qū)別。市場上,消費(fèi)者購買王老吉、終端給加多寶、購買加多寶,給王老吉的事時有發(fā)生。如果用一個詞語描繪王老吉加多寶的競爭,“同質(zhì)化”無疑是貼切的表述。   2012年6月,在廣藥拿回商標(biāo),正式推出王老吉紅罐涼茶之際,加多寶在全國鋪天蓋地的進(jìn)行“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告宣傳。   2013年3月加多寶推出“中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶”的新版廣告。   2013年5月加多寶推出了新的配方廣告,自稱涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫的王健儀,稱其將配方傳授給加多寶。   冠名好聲音,“正宗好涼茶,正宗好聲音。”   分析加多寶的廣告訴求無非兩個,、向消費(fèi)者傳達(dá)改名,第二、傳達(dá)正宗。“改名之戰(zhàn)”,其目的是向顧客傳達(dá)加多寶預(yù)防上火的功能沒有變,還是原來的配方,還是原來的味道。原來泛指什么?指王老吉嗎?不了解事情來龍去脈的消費(fèi)者沒有那么豐富的想象力。難道因為改名就剝脫了王老吉預(yù)防上火的功能了嗎?顯示不可能,除非王老吉的產(chǎn)品從市場上消失,消費(fèi)者別無選擇,“怕上火,喝王老吉”的宣傳已經(jīng)深入人心,加多寶同樣的訴求顯然只會加深顧客對王老吉預(yù)防上火的認(rèn)知,顧客的觀念一旦形成,想靠一場改名運(yùn)動就能改變幾乎不可能。     加多寶在沒有建立差異化(至少顧客容易識別)就大規(guī)模的上廣告,試圖以此強(qiáng)化加多寶預(yù)防上火的功能,同時也向消費(fèi)者傳遞其正宗的訴求。任何營銷推廣,在沒有建立區(qū)隔競爭對手的特性之前,你所有的訴求及廣告投入其實就是幫競品做宣傳。除了強(qiáng)化競品在消費(fèi)者心中業(yè)已形成的認(rèn)知,別無益處。因為同樣的價格,同樣的包裝,同樣(飲料代理)的功能。在消費(fèi)者心中,兩個產(chǎn)品只不過是名字不同而已。為什么會出現(xiàn)消費(fèi)者購買王老吉,店老板給了加多寶,購買加多寶卻給王老吉消費(fèi)者也不會拒絕的情況,因為對消費(fèi)者來說王老吉和加多寶沒有明顯的辨別度(至少在包裝上沒有區(qū)別)。     都是解渴,消費(fèi)者為什么選擇農(nóng)夫山泉而不要娃哈哈,因為農(nóng)夫山泉是天然的山泉水,娃哈哈是純凈水的認(rèn)知已經(jīng)深入人心。即使老板因為利潤的原因故意拿錯,包裝的區(qū)別也會促使消費(fèi)者督促老板尊重消費(fèi)者的選擇。很顯然,加多寶在沒有建立差異化之前就大規(guī)模的上廣告,試圖改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知,無疑是營銷中的敗筆,其實加多寶完全可以弱化涼茶預(yù)防上火的功能,而重新樹立其品牌形象,借助冠名好聲音從而塑造一種年輕,時尚的生活方式或者文化氛圍,可惜加多寶沒有,好聲音的廣告完全是宣傳其正宗。

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