在國(guó)內(nèi)洋酒市場(chǎng)持續(xù)低迷、高端洋酒發(fā)展受阻的當(dāng)下，很多洋酒品牌都在經(jīng)受業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽睦_。而在尊尼獲加尊邸全球總經(jīng)理劉明輝眼中，市場(chǎng)危機(jī)可以轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的機(jī)遇。關(guān)鍵在于如何與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流與對(duì)話。   　　從政界到商界   　　國(guó)內(nèi)洋酒市場(chǎng)中檔消費(fèi)群體擴(kuò)容   　　北京商報(bào)：中國(guó)內(nèi)地“限酒令”，高端洋酒業(yè)績(jī)都在下滑，您如何看待國(guó)內(nèi)洋酒市場(chǎng)？   　　劉明輝：宏觀政策的對(duì)于尊邸的影響并不大，因?yàn)樽疔”旧淼纳饽Ｊ讲⒉皇菍?duì)政府官員或者是政府消費(fèi)，而是從消費(fèi)者的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)。尊邸的客人還是比較偏消費(fèi)者本身，他們非常喜愛(ài)威士忌，忠于品牌，跟品牌關(guān)系非常穩(wěn)定。   　　北京商報(bào)：您認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)低迷的情況對(duì)于尊邸是機(jī)會(huì)嗎？   　　劉明輝：可以說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)吧，我覺(jué)得對(duì)于尊邸本身，它在整個(gè)威士忌品類(lèi)中都說(shuō)得上是很獨(dú)特的做法，并不是說(shuō)它只是一個(gè)洋酒，它更是一種文化，是讓大家能夠了解這種文化的依托。中國(guó)在邁向國(guó)際化的同時(shí)，消費(fèi)者也成長(zhǎng)得非常國(guó)際化?；蛘咚麄円呀?jīng)對(duì)紅酒、白葡萄酒、白酒有了非常深入的了解，但是威士忌對(duì)他們來(lái)講還是非常有新鮮感的。   　　北京商報(bào)：您可能也看到了中國(guó)洋酒市場(chǎng)的變化，大家越來(lái)越了解品牌，知道自己想要什么，越來(lái)越回歸理性。面對(duì)消費(fèi)者的這種變化，您覺(jué)得品牌未來(lái)有什么改變？有什么策略嗎？   　　劉明輝：讓消費(fèi)者能夠了解威士忌這個(gè)文化是非常重要的，現(xiàn)在的品牌不只是去傳遞品牌本身，它必須要去傳遞整個(gè)文化，尊邸的出發(fā)點(diǎn)就在于交流。一個(gè)品牌要想成功，首先必須要讓中國(guó)消費(fèi)者能夠了解它的文化是什么，然后再去了解它的歷史背景在哪里，后再了解它的工藝是什么。如果在開(kāi)始就指定一定的消費(fèi)族群，比如高端、年紀(jì)比較大，這是不對(duì)的。對(duì)尊邸來(lái)說(shuō)，必須要陪伴消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是從剛剛畢業(yè)到有工作，到升職，整個(gè)過(guò)程中要帶動(dòng)他們，陪伴他們成長(zhǎng)。尊尼獲加不只是歷史悠久，品牌的整個(gè)系列也涵蓋了不同需求、不同社會(huì)階段的人群。從剛剛能夠體驗(yàn)威士忌到有能力品鑒高端威士忌，品牌提供一定的產(chǎn)品，使消費(fèi)者從比較年輕到比較成功的時(shí)候都能夠飲用尊尼獲加威士忌。   　　從洋歷史到講中文   　　洋品牌如何用中文講故事   　　北京商報(bào)：您剛才講到文化，洋酒之所以被稱之為洋酒，就是因?yàn)樗遣皝?lái)品、洋玩意兒，它要講歷史、講文化，需要用中國(guó)人的語(yǔ)言來(lái)講，您在這方面有什么見(jiàn)解？   　　劉明輝：融入文化有很多方式，如何去推動(dòng)和利用是需要技巧的。了解消費(fèi)者生活上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能讓消費(fèi)者和威士忌相結(jié)合。藝術(shù)就是其中一種方式，用藝術(shù)去帶動(dòng)他們，因?yàn)樗囆g(shù)是大家都能夠去體驗(yàn)的。我覺(jué)得藝術(shù)是一個(gè)非常好的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠了解到底當(dāng)代藝術(shù)如何跟威士忌、跟品牌緊密結(jié)合在一起。而且品牌的標(biāo)語(yǔ)還挺有意思的，就是永遠(yuǎn)向前，不管消費(fèi)者今天是18歲、40歲、50歲，這個(gè)Keep Walking是一直要做的。如何看待消費(fèi)者的飲食文化也是非常重要的，因?yàn)轱嬍澄幕呛芏嗳吮仨氁佑|的部分，不管是家里或者外面，或者是各種國(guó)家，吃飯習(xí)慣或者是口味都不一樣。所以我們想用飲食文化的方式把消費(fèi)者與威士忌結(jié)合在一起。這兩個(gè)是我們的重點(diǎn)，我們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。   　　北京商報(bào)：談到忠誠(chéng)就想到一個(gè)話題，怎么樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？尊邸在籌建之初是為了給大家一個(gè)空間，讓大家來(lái)交流，是為了培養(yǎng)跟消費(fèi)者深層次交流的初衷嗎？   　　劉明輝：肯定有這方面的考慮，尊邸的出發(fā)點(diǎn)在于怎么傳遞文化底蘊(yùn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知道威士忌不久，大概十年左右。在這十年，其實(shí)我自己覺(jué)得整個(gè)傳播威士忌文化的方式不是非常深層的，反而是非常膚淺的。如何讓消費(fèi)者有專屬感，我覺(jué)得這個(gè)是必須要去探討的，五的服務(wù)是尊邸的要求，但是我們一直想做到六、七。蘇格蘭的文化是非常包容的文化，所以我們把這種文化體現(xiàn)在我們的尊邸里面，讓所有人都能有賓至如歸的感受。   　　北京商報(bào)：現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快，一個(gè)好的商業(yè)模式加上一個(gè)有錢(qián)的人似乎就能復(fù)制這個(gè)模式。那您認(rèn)為尊邸的核心價(jià)值是什么？   　　劉明輝：尊尼獲加有本身的產(chǎn)品跟品牌的歷史、品牌的工藝。人們可以去仿造尊邸，但是品牌有自己的酒廠，有自己的調(diào)配大師，而且有200年的歷史，這點(diǎn)是很難模仿的。很多時(shí)候我都要求尊邸必須要在前面，可能我們一年過(guò)后再見(jiàn)面的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里又有變化。包括我們?cè)诓邉澲械乃囆g(shù)展也是一種創(chuàng)新的做法，你可以有一個(gè)地方，比如一個(gè)餐廳，或者一個(gè)酒吧，但是你必須要讓這些營(yíng)銷(xiāo)的方式有一定的吸引力，不管在藝術(shù)或者是飲食方面。除了我們今天談的藝術(shù)展，還有我們的明星威士忌廚房。借用明星的力量，讓他們?nèi)チ私馐裁词峭考傻娘嬍澄幕?，他們跟我們一起?chuàng)造另一個(gè)不一樣的體驗(yàn)方式。創(chuàng)造新的體驗(yàn)方式讓更多人能夠去體驗(yàn)，這是我認(rèn)為我們現(xiàn)有的模式，同時(shí)我們會(huì)一直思考更多不一樣的方式讓它走到前面。   　　從培養(yǎng)到傾聽(tīng)   　　洋酒對(duì)話國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的前提是尊重   　　北京商報(bào)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多行業(yè)逐漸進(jìn)入洗牌期，您認(rèn)為高端的洋酒未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的？   　　劉明輝：品牌永遠(yuǎn)有責(zé)任去引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者沒(méi)有辦法完全通過(guò)自己去尋找一些知識(shí)，但是我覺(jué)得品牌大的力量在于利用我們的資源，其實(shí)就是讓我們對(duì)消費(fèi)者有一定的責(zé)任，讓他知道什么是對(duì)的，什么是不對(duì)的，什么是真正的工藝，什么不是真正的工藝，每個(gè)人都有自己的想法，所以我覺(jué)得品牌必須要引導(dǎo)消費(fèi)者。品牌也必須要傾聽(tīng)消費(fèi)者的要求是什么，他想知道的是什么，再給他這些信息，我覺(jué)得是非常好的。所以這是互相的。   　　北京商報(bào)：長(zhǎng)久以來(lái)洋酒都不太喜歡聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，您覺(jué)得現(xiàn)在是到了品牌必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)的時(shí)候嗎？   　　劉明輝：中國(guó)市場(chǎng)洋酒的占有率非常低，要成長(zhǎng)的話就必須要傾聽(tīng)消費(fèi)者。我可以講一個(gè)例子，尊邸餐廳的菜單，不管是材料還是烹飪的做法、呈現(xiàn)的方式，在每一餐結(jié)束之后，都會(huì)讓消費(fèi)者給我們一定的回饋。