在京東超市發(fā)布的今年雙十一期間洋酒單品銷量TOP5榜單中，有三款干邑產(chǎn)品上榜，其中一款500mL裝產(chǎn)品排名第一、一款350mL裝產(chǎn)品排名第五，這樣低于常規(guī)容量（700mL）產(chǎn)品能在銷量榜上五占其二，背后反映出的是新消費人群購買方式促使渠道格局發(fā)生改變、以及品牌方對此采取了較為溫和的應(yīng)對方式。

01.線上500mL火爆，線下700mL稱霸

盡管這款人頭馬CLUB干邑500mL在京東上銷量排第一，然而WBO在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)線下渠道還是700mL規(guī)格的產(chǎn)品唱主角。

廣州市俊濤貿(mào)易發(fā)展有限公司產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇表示，店里干邑產(chǎn)品主要還是以700mL、1L和1.5L裝規(guī)格為主，“350 mL的我們極少，500 mL的量不多”。

即使是在同為線上渠道的抖音上，銷量最高的是軒尼詩VSOP700mL裝產(chǎn)品，超過1.6萬，而響亮最高的500mL裝產(chǎn)品，也還不到3000瓶。

深圳酒淘佳總經(jīng)理張山填告訴WBO，線下還是700mL和1L規(guī)格的產(chǎn)品占了絕大部分，他曾經(jīng)進過一款500mL裝的產(chǎn)品，“主要用作給線下批發(fā)客戶的試用裝”，直到現(xiàn)在也沒有批發(fā)商要求再進貨。

02.適應(yīng)渠道變化，用差異化容量替代品牌定制開發(fā)

洋酒巨頭，特別是三大洋旗下干邑品牌的渠道布局有一個特點，由于種種原因，他們形成了超級平臺商代理模式，不僅僅是平臺商較為穩(wěn)定，二批商也十分穩(wěn)定。所以巨頭們不會輕易去打破平臺商模式，也不會輕易去為其他代理商開發(fā)新的干邑產(chǎn)品。

但是，如果有電商、或一些新營銷模式平臺商愿意加入到三大洋渠道體系，最好的辦法就是開發(fā)差異化容量包裝。

在夜場渠道日漸飽和的形勢下，日場渠道也成為各干邑品牌的必爭之地，而對人們?nèi)粘Ｉ�活影響益深的電商、以及像中糧名莊薈這樣的大平臺商進入洋酒賽道，已經(jīng)對舊有格局形成沖擊。

盡管各大洋酒品牌也在采取各種方式來適應(yīng)這樣的變化，但由于長久以來形成的產(chǎn)品體系和超級大單品策略使其在開發(fā)定制產(chǎn)品方面頗為謹慎，因為部分白酒品牌在這方面有前車之鑒，那么在包裝規(guī)格方面做文章，用不同容量產(chǎn)品來主攻不同渠道就成為一個折中的選擇。

廣州深寰宇銷售負責(zé)人關(guān)杰麟就表示，公司代理的墨高品牌未來就將引進更多規(guī)格的產(chǎn)品，來滿足對不同銷售渠道的有效區(qū)分。

03.迎合對價格敏感人群，對拓展飲用場景有積極作用

此外，也有業(yè)內(nèi)人士認為線上主流消費人群——年輕人對價格敏感也是促使品牌方推出小容量產(chǎn)品的原因之一。

據(jù)廣州洋酒批發(fā)商韓雷（化名）介紹，雙十一期間其實是傳統(tǒng)洋酒銷售的淡季，相比700mL和1L裝產(chǎn)品，像350mL和500mL裝這樣的產(chǎn)品其實是在減少容量的基礎(chǔ)上降低了單瓶售價，對價格更敏感的線上消費人群更容易接受，這類產(chǎn)品銷量上升也證明品牌方的策略有效。

WBO搜索發(fā)現(xiàn)，在京東保樂力加官方旗艦店上，馬爹利名士VSOP 350mL價格為241元/瓶，兩支裝價格為481元/瓶，同樣的700mL裝產(chǎn)品售價為565元/瓶；同樣在京東人頭馬官方旗艦店，人頭馬CLUB350mL裝產(chǎn)品售價249元/瓶，700mL裝產(chǎn)品售價為566元/瓶。可見兩瓶350mL裝產(chǎn)品的價格低于一瓶700mL裝產(chǎn)品。

張俊宇認為“小規(guī)格包裝的產(chǎn)品應(yīng)該以個人或者年輕消費者群體為主”，這其實對洋酒消費人群擴大和場景拓展是有積極作用的。

此外，也有知情人士稱：經(jīng)濟大環(huán)境并不樂觀，巨頭開發(fā)小容量干邑，其“相對溫柔”的零售價也讓新老消費者更容易接受。

來源: WBO葡萄酒商業(yè)觀察